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汉服市场爆发,线上年销20亿:小众与主流之间,只差了一个淘宝!

从“烧衣服”到“卖衣服”,汉服翻了

汉服真的着火了。

当你走在成都春溪路的街道上,汉服里的女孩随处可见,她们一起旅行,有时会停下来,拿出手机来定格这些美丽的画面。路人通常不会投以奇怪的目光,而只是把他们视为普通街景的一部分,仿佛他们的复古服装与他们的t恤和短裤没有什么不同。

当你打开电视的时候,你也会发现汉服的频率越来越高。无论是综艺节目、相亲节目还是文艺晚会,你都可以看到穿着汉服的嘉宾出现在舞台上。即使在时尚的现场直播中,首席执行官们也穿着中国服装。

根据第一财经商务数据中心发布的《2020汉服消费趋势透视报告》,2019年汉服在淘宝平台的营业额首次超过20亿;在过去的三年里,天猫汉服行业增长了六倍;截至目前,已有近2000万人在阿里购买汉服。在巨大的需求下,汉服市场将会爆发。

以上种种迹象表明,汉服正逐渐被大众所接受,从少数民族文化向主流文化靠拢。

然而,如果你把时间倒转十年,你会看到一个完全不同的世界。2010年,一个成都女孩在春溪路附近的迪科斯吃饭,但被一群大学生误解为穿着和服,并被要求当场脱下衣服。这就是著名的“春溪路烧汉服事件”。

当时,公众没有汉服的概念,在街上穿汉服被形容为“唱戏”,他们只敢在家里或摄影棚里穿。仅仅十年后,汉服就从“奇装异服”变成了家喻户晓的民族服装,每天都在街上穿着也就不足为奇了。

那么,是什么促成了汉服文化的流行呢?有人说是古装偶像剧的影响,也有人说是传统文化复兴的作用。然而,笔者认为汉服的流行与电子商务平台的兴起有着千丝万缕的联系。

而且不仅仅是汉服。与汉服同名的JK制服和洛丽塔等亚文化产品的传播几乎是基于电子商务的普及。

甚至可以说,淘宝的利基和主流之间只有一个区别!

在利基服装“圈外”,淘宝是头号英雄

有些人可能会问,汉服在电子商务平台上的销量增长难道不是由汉服需求的增长引起的吗?把汉服的兴起归功于电子商务的发展,这难道不是因果倒置吗?

然而,情况并非如此。如果没有电子商务平台作为购买渠道,汉服的传播将大大减少,需求将无从谈起,这是由小众服装本身的消费特点决定的。

无论是汉服、JK制服还是洛丽塔,它在早期通常是一个在线频道。这是因为这种服装受众少,形状各异,单价高,商家在没有确定买家的情况下不敢大量购买商品。此外,为了获得最完美的外观,这些衣服需要由专门的裁缝定制,这很难大规模生产。

至于离线频道,就更难了。最初,实体店的利润受到客流空的限制。此外,亚文化爱好者大多是不喜欢外出的“宅男和宅女”,只卖一种衣服几乎注定要赔钱。

因此,为了降低风险,早期小众服装商家普遍采用“首付”的交易方式:买家需要先支付首付,为卖家提供需求,然后卖家找裁缝或工厂定制,买家在发货后补足首付。即使买家食言,订金也不会退还,而且那些已经做好的衣服只能作为现货出售。

实际操作是这样的:以淘宝为例,卖家会提供一个押金链接,价格在30-50元之间,买家需要下单确认付款。根据淘宝的保证金机制,买家需要在卖家发货前的一定时间内补足货款。除非有质量问题,否则一般不会退货。

我们可以看到,首付机制帮助卖家解决了非标准产品的高供应风险问题,也给了少数服装爱好者购买他们喜欢的服装的机会。这种模式之后,还有一些变体,如同款、微信订购等。,但基本上有必要在淘宝上弥补这个平衡,因为只有淘宝能最大限度地权衡买家和卖家的利益。

对于少数民族服饰文化来说,没有什么比购买渠道更重要。看比看好,看比穿好。无论宣传和安利做得如何,如果没有亲身经历,就等于纸上谈兵。

更重要的是,淘宝让主流社会看到了利基服装的巨大市场。你知道,虽然这些衣服的单一数量很低,但利润却高得惊人。一些著名的商店可以卖五到六倍的价钱!当商家来到这里,他们会乔装打扮给圈子宣传,观众自然会扩大。

因此,不是“汉服人”创造了淘宝,而是淘宝创造了“汉服人”。谈到亚文化“圈外”,淘宝是头号英雄。

商业化是好的,但比
糟糕得多

从本质上讲,文化交流是一个不断“吞并”的过程,一个强大的文化会在融合的过程中吞掉一个弱小的文化并“消灭”它。因为文化活动的主体是人,如果你想保持一种文化,你必须扩大它的受众,让更多的人传播它。

商业化是扩大文化受众的最佳方式。例如,一些寺庙最初无人照管,在成为旅游景点后,它们变得非常受欢迎和拥挤。例如,嘻哈文化在中国鲜为人知,但在它被制作成综艺节目后,几乎每个大型晚会都邀请嘻哈歌手上台表演。当然,汉服等少数民族服装的“圈外”也是商业化的成功案例。

然而,在商业化的过程中,很容易破坏文化本身。例如,汉服退出了这个圈子,电子商务平台上的店铺整体质量下降了很多,色差、跳脱、污渍等问题频频出现,不法商家出售假冒伪劣商品来欺骗刚进坑的新人,使汉服背负了“智商税”的骂名。

因此,就像保护景点和历史遗迹一样,少数民族服饰不在保护范围之内,但我们也应该防止过度商业化,以免它们改变口味,甚至成为纯粹的敛财工具。因此,电子商务平台需要加强监管,从机制上鼓励尽责的商家,净化行业环境。

只要有一个合适的“成长”环境,不受欢迎的文化就会迎来翻身的一天。有时候,在利基和主流之间,可能真的只有一个淘宝。

资料来源:电子商务之家作者:赵云河

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