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发生了那么多丑闻,你为什么还是戒不掉快时尚?

7月初,快速时尚集团Boohoo的股价接近历史新高。接下来是丑闻:该公司被怀疑侵犯了劳工权利,并卷入了与英国爆发的莱斯特疫情有关的指控。

上述消息对其财务方面产生了迅速而残酷的影响。上个月,Boohoo的股价下跌了近35%。包括Next、Asos和Zalando在内的零售商从他们的平台上移除了品牌产品。该公司最大的投资者之一阿伯丁标准投资公司出售了其股票。

快时尚正面临越来越严格的审查,消费者、投资者和监管者都在批评低成本高收益零售商造成的社会和环境影响。仅在过去的几个月里,像阿索斯和亚马逊这样的公司就遭到了工会的抵制,因为他们没能在仓库里创造一个安全卫生的工作环境。Primark、Urban Outfitters和其他品牌遭到了公众的强烈反对,因为他们没有向供应商全额支付货款。这些行动还引发了一场名为“支付”的全球运动,敦促品牌及时交货。

但与消费者在社交媒体上的愤怒相比,这些公司的表现似乎没有受到相应程度的影响。

与去年同期相比,在疫情期间,阿索斯的销售额增长了10%。6月15日,当普瑞马克英国店重新开张时,多达100名消费者排队等候。Boohoo也显示出复苏的迹象。尽管其股价仍低于今年6月17日的历史高点,但其股价在7月下旬开始回升。

Boohoo曝光的丑闻反映了多年来在时尚界传播的负面现象。这种行为深深侵犯了人权,也影响了疫情的蔓延。根据其7月8日发表的声明,该公司已经对供应链和制造商进行了独立调查,并承诺投资1000万英镑来制止此类违规行为。另一方面,对于许多消费者来说,一件5美元的衣服仍然很有吸引力。

方便实惠

事实上,这种流行可能有助于廉价时尚加深其影响力,尤其是对于广告吸引人、折扣频繁且易于购买的电子商务平台而言。这种流行病使美国陷入衰退,失业率创下历史新高。因此,财政困难可能会增加消费者对价格的关注,而不是环境和社会因素。

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甚至在疫情爆发前,消费者就表示他们对可持续发展的兴趣只是在一定程度上影响了他们的实际购买行为。在《全球时尚议程》发布的《2019年时尚产业趋势》中,只有7%的消费者表示可持续发展是购买产品的关键决定因素。调查发现,质量、物有所值以及一件商品是否能让人看起来像赢家更为重要。

伯恩斯坦公司的分析师阿内莎·谢尔曼说:“我认为‘嘘’丑闻不一定会影响整个行业。”“这并不否认整个快时尚行业。”

毫无疑问,没有强大在线业务的时尚公司将受到封锁的严重打击,但主要电子商务公司的销售增长极其迅速。在最近的丑闻之后,Boohoo的一些投资者甚至增加了他们在公司的投资比例。其最大的独立股东木星资产管理公司将其持股比例从9.6%提高到10.1%。一位发言人表示,该公司从疲软的股价中看到了一个机会,并继续跟进Boohoo的供应链调查。

花旗银行(Citibank)分析师亚当科克伦(Adam Cochrane)估计,随着市场开始意识到丑闻对Boohoo的销售业绩没有产生实质性影响,该公司将在短期内成功挽回其股价下跌的一半。

社交媒体效果

Zara和h & amp;20年前,m和其他品牌牢牢树立了快速时尚的好榜样,以低廉的价格和快速的速度销售时装秀设计。然而,随着社交媒体和网上购物的兴起,这种模式被提升到了一个新的高度。新的快速时尚模型,如Boohoo、时尚新星和Missguided,正以令人眼花缭乱的速度影响和引领行业趋势。

“快速时尚正在塑造新鲜和稀缺。时尚心理学有限公司的创始人兼首席消费者心理学家凯特·南丁格尔说:“我们受社会环境的影响,过去喜欢所有的新事物。只每三至六个月推出一个新系列的品牌可能不会给我们带来新鲜感。”为了满足人们眼前的满意,该品牌将利用过去的创作和更新产品线。”

尽管投资者对最近的Boohoo丑闻感到震惊,但其用户在社交媒体中的参与度仍然很高。根据分析公司部落动力的数据,在7月的前两周,Boohoo的媒体价值(EMV)为550万美元,是6月份950万美元的一半以上。在此期间,有643个红网贴出了关于该公司的帖子,而6月份只有870个。

零售软件公司Nextail的创始人兼首席执行官、Zara前欧洲物流运营总监华金维拉巴(Joaquin Villalba)表示,快速时尚品牌的持续流行可归因于“这些公司极其敏捷,这意味着它们能够快速行动并适应新的现实。”

精通社交媒体的快速时尚品牌也非常擅长利用意见领袖和人际网络来构建高度互动的消费者社区。

“人们想要建立关系,而不是产品或服务本身,”咨询公司Retail Reflections的消费者和商业心理学家扎娜·巴斯比说。\”成功的品牌正在自己、消费者和意见领袖之间建立三方关系.\”

时尚可持续性

虽然价格似乎仍然是许多消费者的重要考虑因素,但品牌在推广可持续时尚方面已经看到了越来越多的机会。以有机棉、碳中和和可回收织物为特色的胶囊系列已成为一种常见的做法。转售市场、面料创新和自动化的尝试都表明,品牌应该在保持相关性的同时,与消费者的需求达成一致。

“创新并不意味着新的品牌或产品已经出现,而是意味着零售商正在努力超越现有的趋势。”谢尔曼以进入转售市场的扎兰多和H & M为例,该系列主要使用有机棉、水果和蔬菜制成的纺织纤维。

来自监管的风险也在增加,这增加了每个品牌满足消费者需求的动机,即创造更符合道德标准的产品。虐待工人的指控与COVID-19的爆发有关,这使监管和执法机构感到紧迫。英国零售联合会与90多家零售商、50多名英国议员和其他社会组织一起,致信英国内政大臣普里蒂·帕特尔,敦促政府采取更多措施保护员工免受剥削。

尽管如此,快时尚行业的弹性仍然根植于这样一个事实,即其商业模式已经代表了消费者习惯的价格区间。

谢尔曼说:“没有什么可以大规模取代快速时尚品牌。”\”除非你卖健怡可乐,否则人们很难停止喝可乐.\”

资料来源:美国银行时尚商业评论作者:雷切尔·迪利。阿米纳·汗

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