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拥抱阿里一周年的考拉海购要做会员电商

考拉即将满一岁,这时他加入了阿里,但他透露了自己的新身份:电子商务会员。

而这仅仅是好市多进入中国市场的一年后。

几乎在此之前和之后,第一商城还宣布将升级为“会员电子商务”,但两个一向“低调”的平台发出了共同的声音。

事实上,会员和电子商务的结合并不是什么新鲜事。88贵宾,Tesco加号,苏宁乐购超级会员…我们习惯于支付会员费。然而,“成员”和“电子商务”的排列和组合有不同的含义。电子商务会员更喜欢巩固你对平台的粘性,以换取一定的折扣。会员电子商务意味着会员是平台的核心,而会员更像是一个消费门槛。

这次,考拉海宝将是后者。

考拉已经在阿里待了一年,是阿里零售行业中唯一一家与汉德·阿莫伊没有关联的企业。然而,这样的“独立地位”已经成为它的独特优势。阿里选择用考拉打这张会员卡,这是考拉新身份的开始,也是新一轮股票纠纷的开始。

除了像好市多和山姆这样的成员零售巨头之外,是否有玩家加入成员电子商务也值得期待。

电子商务和成员的新组合

“会员资格不是零和游戏。”

考拉海宝副总裁段玲表示,高质量的用户可以成为平台A、平台B和平台C的成员,这是一种趋势。

随着交通红利时代的结束,平台会员已经成为基础设施建设的需要。在庞大的股票中,付费会员制度变成了一个契约,这使得平台和会员变成了一个利益共同体。通过提供更高效的服务、更好的产品和更好的体验,该平台可以为会员的支付、高转换率和保留率提供服务交换。积累会员似乎需要很长时间,但这是一个稳定和可持续的平台交通资源。

成员模式的演变不是一蹴而就的。随着电子商务平台进入不同的阶段,产生了不同的类型。

最早的电子商务会员就像街头超市的会员卡。您可以通过输入您的姓名和手机号码免费获得会员卡,并通过每次消费赢取积分。阿里最早的顽皮价值观和京东的北京享乐价值观都是这样的自由体系。对于当时的电子商务平台来说,免费会员门槛更像是一种沟通方式,让用户更好地获取优惠信息,帮助平台刷“存在感”,这是一种简单直接的带来新想法的方式。

亚马逊的主要会员打响了电子商务付费会员的“第一枪”。自从15年前Prime项目登陆以来,会员人数已经超过了1.5亿。通过支付高质量的物流服务和优惠模式,亚马逊积累了大量的核心用户,会员平均年消费约2500美元,是普通消费者的四倍多。

2018年8月8日,阿里“第一工程”88VIP正式启动,年费88元整合了阿里生态的电子商务、娱乐和当地生活的优惠权利。淘宝、天猫等平台88位VIP会员的年平均消费已经达到10万,超过了亚马逊的Prime会员。

与88VIP一起迎来的是国内付费电子商务会员的黄金时代。黑马X成员,小红狐,考拉黑卡,银泰in365,京东PLUS………当平台开始使用付费会员来深度操作老用户和锁定高净值用户,形成一个业务闭环时,它也测试每个家庭的服务能力和其背后的生态圈的能力。

但是,当所有服务都进入付费会员模式时,我们如何使服务更有价值?另外,会员费对平台利润有多大帮助?由此产生了新的问题。

新的升级又开始了,山姆会员开始推出年费高达600元的PLUS版本,以更高的附加值为差异化人群服务。去年,好市多进入中国,这让每个人都看到了这种以成员经济为基本逻辑的商业模式的可能性。好市多给供应链和运营成本带来收益,以会员费为核心利润点,也可以复制到电子商务平台。

“过去,我是电子商务会员。现在我是电子商务会员。订单似乎已经调整,但业务逻辑却是全新的。”据考拉海宝内部人士透露,“如果你把过去与沃尔玛相比,它现在更像是好市多,以会员为中心,提供具有成本效益、选择性、排他性和定制化的服务。”

为什么树袋熊

然而,考拉告诉电子商务在线(E-commerce Online),尽管未来它将专注于会员电子商务,但非会员仍然可以在考拉的海上购物平台购物,但他们不能享受平台为黑卡会员设计的极低价格和各种权利。

事实上,树袋熊有操作成员的基础。根据公开报道的数据,在去年的双11中,考拉黑卡的开盘率飙升了150%,活动率高达86%。年度客户单价是非会员的7.5倍。今年618家,每天新开的卡数量比平常增加了70%。

但从顽皮值、饥饿成员、方块马X到88VIP,阿里生态圈不乏沉淀和成员模式的探索。你为什么打考拉牌?

收购考拉后,阿里拥有了一半的跨境电子商务。据艾传媒咨询数据,2019年,天猫国际和考拉海宝的市场份额达到52.1%。

这也提出了一个问题,考拉和天猫国际之间的关系和定位是什么?

天猫进出口业务集团总裁兼考拉海宝首席执行官刘鹏解释说,天猫国际主要服务于整个淘大部门的用户,推广进口商品;考拉是一个独立的职位,它还没有进入淘大。它需要充分发挥其差异化优势,围绕年轻用户的个人需求深入探索其成员的运作方式。从生态学的角度来看,阿里的大进口,他们共存,共享繁荣。

“考拉在新的中产阶级消费者中得到高度认可。正是这种独特性使它成为一种与众不同的价值。”

“这不是最初的考拉,它只销售产品,只占有市场份额。我们更加关注它在市场中的定位,以及如何有效地服务和锁定那些高价值的用户。,从而成为具有强大成员属性的电子商务平台。”考拉海宝首席运营官刘一曼说。

“从内部来说,每个人都很羡慕考拉能有一个独立的应用程序。”一只考拉海宝小二曾经承认。

从商业的角度来看,这种“羡慕”代表着一种更自由、更灵活的商业探索,而从更高的层面来看,这也意味着考拉是阿里的实验场,更适合作为创新的前沿。

事实上,1号店的升级已经计划好了。今年5月,京东零售集团CEO徐磊在第一季度收益电话会议上透露,京东计划在第二季度末和第三季度初将原来的“一号店”改造为“一号会员店”,并在高端市场推出针对中高端人群的精选产品的付费会员服务。这被认为是京东深度实践会员电子商务、探索更高付费会员模式的举措。

从同样的角度来看,在京东“藏在雪里”四年的第一店需要重新定义。

成员电子商务的含义

从定位来看,考拉海宝和一号店不是同一条赛道。简而言之,考拉是一家销售进口商品的综合性电子商务公司,美丽、母亲和婴儿是它的优势。事实上,一号店是一家注重“首选商品+低价+次日配送”的超市,但进口商品更多,而快速消费品是核心。

两人在会员电子商务的道路上相遇,目前还不知道谁能真正挑起“好市多电子商务”。

好市多的核心竞争力在于超优惠的商品定价和“少为美”的选择策略,为会员提供性价比极高的产品。

“成员能否做到这一点取决于公司是否将其视为一种战略。”段凌说道。

在刘一曼看来,成员电子商务的定位必须是选择。首先,它不能是一个杂货店。焦点的核心是基于新中产阶级,而面向新中产阶级的成员定位成员电子商务,然后反转类别结构。

真正实现从“商品”到“人”的转变,也许是成员电子商务的核心。目前,主流电子商务平台的会员服务都是“电子商务+会员”模式,其基本逻辑是先有商品后服务会员。“成员+电子商务”的真正考验是将商品、供应链和企业从成员的需求中逆向推出,选择和定制爆炸性商品,以满足消费者更高的消费需求。

巨头们已经在成员电子商务轨道上扩展了他们的业务,一个新的电子商务领域的战场正在打开。

(资料来源:电子商务在线杨妮娃)

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