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不生产、只挂牌,「南极人」们割了自己品牌价值的“韭菜”

日前,北京市市场监督管理局通知品牌为“南麂人”的彩棉和服三件套及婴儿内衣,绳带不合格,商标授权人显示为“南麂人(上海)有限公司”..这不是第一次南极电子商务被发现不合格。事实上,在过去的五年里,除了南极人,南极电子商务旗下的卡地亚鳄鱼、精典泰迪等品牌都有不合格的质量检验记录。

近年来,随着南极电子商务许可业务的发展,一些挂着“南极人”招牌的产品已经在市场上展示。从内衣、蚕丝被、童装、夹克、理发推子、卷发器、按摩棒、童车等。,只要商家愿意支付许可费,“一切都可以从南麂人那里得到”。

然而,标有“南极人”的各类商品经常出现质量问题,这使得这个原本专注于保暖服装领域的传统品牌饱受口碑之苦。

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虽然消费者抱怨南极电子商务的产品,但他们无法阻止南极人在财富之路上的“盲目抢购”。2019年天猫双十一嘉年华战报显示,在此期间,南极品牌成为销售额超过10亿元的15个品牌之一,销售额超过15亿元。从股票价格来看,南极电子商务已经上升了几个月。根据风能数据,从4月1日到7月10日,南极电子商务的股价上涨了106.59%。

南极电子商务是传统企业转型电子商务的成功案例之一,广泛的品牌授权为以南极人空为代表的传统纺织品牌赢得了丰厚的利润。然而,相应的质量保证监控的缺乏也带来了品牌价值透支等问题。南极电子商务的商业模式长期以来一直备受争议,这让人们不禁要问,这样一项有利可图的业务能赢多久。南极人的品牌价值还剩多少?

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南极电子商务原始设备制造商帝国

不要生产仅列在
上的“谎言和赚钱”业务

南极电子商务,原名南极人,成立于1997年。它是中国最早成立的内衣企业之一,也是保暖内衣产品的先驱。凭借良好的产品质量和名人代言电视广告的品牌传播策略,南极人已经成为中国的知名品牌。在保暖服装领域,其销量和市场份额始终处于前列。

2008年,在电子商务生态和金融风暴的席卷下,为了在淘宝上销售更多商品,精明的商家发现消费者更愿意购买网络上广受欢迎的品牌。金融危机后,具有同样灵敏嗅觉的传统纺织企业南麂仁开始进行重大变革,关闭了所有工厂和生产线。其大多数线下实体零售渠道也已被放弃,南极人已经走上了不生产只上市的不归路,试图最大化品牌授权业务。

对于人气较低的年轻电子商务品牌,为了更快获得分红,许多商家开始线下批发南极产品,然后在淘宝上销售。南极品牌逐渐在主要的电子商务平台上流行起来。在淘宝上搜索“南极人”,不难发现这个品牌的类别是惊人的。除了内衣、袜子和其他纺织品,你还可以找到南极品牌的足浴、蟑螂药、口臭喷雾剂,甚至牛奶贴纸。

截至2015年底,南极人已经通过新民科技登陆中小板,并更名为“南极电子商务”。如今,经过多次收购,南极电子商务除了拥有南极人之外,还拥有卡地亚鳄鱼、经典泰迪、南极首选等品牌,为合作伙伴提供不同品牌定位的授权服务。挂了南极人的标签后,79元的牛仔裤价格是129元。除去8元的标准费用,还有42元的利润。

根据IC Lab的说法,150万到200万英镑的“品牌服务费”可以换成一家打着南极人旗号的天猫店。南极电子商务将每年在每个商店购买GMV(产品营业额)。3%-6%)被提取;此外,南极人还将从悬挂南极人标签的白标商人那里获得“标志使用费”。根据南极人目前的财务报告数据,品牌授权的毛利率高达93%,甚至超过茅台。

根据2019年财务报告数据,南极人共有1,113家合作供应商、4,513家合作分销商和5,800家授权商店。仅品牌授权在2019年就为该公司赚取了13亿元,占整个公司收入的33.2%。

纺织服装品牌管理专家程伟雄表示,这不是一种可以长期繁荣的商业模式,在这种模式下,南极人的品牌价值正在下降。“它只关注短期利益,而不关注长期利益。在某种程度上,它的存在是对行业的一种挤压,坏钱会赶走好钱。”

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品牌授权模式的异化

标签业务的“上限”逐渐出现

品牌授权起源于美国,现已发展成为一个全球性行业。作为品牌授权的发起者,迪士尼拥有严格的审计机制。如果你想成为迪士尼认证工厂,你需要通过迪士尼FAMA(生产设施的商品授权)严格的工厂检查程序,包括提供过去一年的考勤记录、工资单和劳动合同。除了出色的审计机制之外,迪士尼还为许可证持有者设定了一个高门槛,要求他们在制造、分销或零售领域拥有五年以上的行业经验,此外还要缴纳数十万美元的许可证保证金。

自2008年以来,南极电子商务设计了“基于品牌授权的供应链和电子商务服务”的商业模式,以解决传统企业产能过剩等痛点。该模式不仅保留了南极品牌的核心价值,而且实现了场地、商品和人的准确配置和资源的合理划分,从单一服装品牌运营升级为产业生态服务。随着这一模式的推进,越来越多的合作伙伴加入南极电子商务,随之而来的是质量问题。“吊羊头卖狗肉”的现象并不少见。

据《中国证券报》记者不完全统计,自2018年以来,南极人被国家质检部门和地方消费者协会列入不合格产品“黑名单”的次数已超过10次,从蚕丝被、内衣、童装夹克到电推剪、按摩棒等产品都被列入质检“黑名单”。2020年3月,在2019年第二批国家在线产品质量监督抽查中,质量监督局公布的不合格产品和企业名单中,南极电子商务生产的旅行包(货号为C487811011)也赫然出现在名单中。

显然,南极人没有做好质量控制。《南方周末》报道中提到,虽然南极人会要求制造商在卖标书前提供质量检验证书,但这些证书可以在淘宝上花100元买到。许多出售标的物的经销商会以工厂的名义购买南极人的标签,然后转售给小制造商,小制造商会将标签交给经销商出售。在分包的情况下,南极人更难花费精力严格控制和跟踪产品质量。

除了产品质量和品牌数量不平等造成的严重质量控制问题之外,跨境品牌的授权开发之间还有待观察空。南极电子商务希望通过扩大授权产品的类别来实现业务增长,例如授权小型家用电器,如按摩椅、足浴壶和电风扇,这些产品行业集中度低,品牌少。然而,包括电器在内的跨界产品要求高耐用性,往往生产时间跨度长,周转率低,必须配以高质量的物流、门到门安装和其他售后服务,这不是南极人的优势。

同时,应该注意的是,南极人的标签业务上限出现在2019年。其收入增长率和净利润同比增长率开始大幅下降,南极电子商务主营业务扩张速度大幅放缓。一方面,在中国,品牌授权市场可能已经饱和;另一方面,由于南极人的“质量控制不合格”,品牌获得全品类扩展奖励的价格是客户认可度的降低,而各种因素导致南极人品牌的市场需求不如过去强劲。

事实上,南极人并不是中国第一个完全放弃工厂、转而实施品牌授权战略的企业。恒源祥、于、北极绒也使标签生意兴隆,与南极人一起被称为“给宇宙贴标签的四个疯子”。除纺织行业外,阿迪达斯、耐克、彪马等知名品牌也开始了品牌授权运营的轻资产模式。他们专注于公司擅长的产品类别,在实现利润的同时克服质量控制问题。由此可见,问题不在于品牌授权,而在于一种“异化”的品牌授权模式。

电子商务行业资深观察人士卢鹏飞表示:“目前,很多本土品牌拥有相对广泛的授权模式,品牌在市场上没有很大的溢价,但仍专注于价格战,存在透支品牌盈利的情况,最终导致品牌价值下降。本土品牌应该学习外资对品牌授权的苛刻管理。例如,授权公司必须具备一定的品牌培育能力,而不是短期利润。”

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