意大利牛仔裤制造商Diesel有一个对抗这种流行病的计划，这个计划比在收银台前加一块塑料隔离布要技术性得多。上周，该公司宣布已与瑞典宝丽来科技公司合作开发一种牛仔布加工方法，称其可以在接触病毒(包括新型冠状病毒)后两小时内“物理阻断99%的病毒活动”。采用这种技术的牛仔裤将于明年春天上市。
尽管这听起来很奇怪，但迪塞尔还是把赌注押在了反病毒牛仔裤上，并认为这将使其在竞争激烈的牛仔裤市场脱颖而出。该公司正寻求重获上世纪90年代末和21世纪初鼎盛时期的成功。当时，其创始人伦佐·罗索通过积极的营销和精心控制的牛仔布生产和创新，将迪赛打造成一个全球性的大品牌。
在本世纪的第一个十年，狄塞尔开启了设计师牛仔裤时代的崛起。当时，随着牛仔裤从纯粹的休闲装变成可以取代正装和职业装的单品，价格超过200美元的牛仔裤品牌越来越受欢迎。迪赛用限量版“脏牛仔裤”的护理服务吸引了许多顾客。这条低腰的旧牛仔裤是黛西·罗易在当时的广告中诠释的，吸引了很多消费者。
但“设计师牛仔裤”成为普通商品的速度几乎和它成为独立商品的速度一样快。如今，每个面向消费者的品牌和独立设计师品牌都推出了牛仔裤系列。紧身裤和运动裤已经取代了牛仔裤，成为许多人的日常制服。迪塞尔想提醒消费者为什么牛仔裤首先受到他们的青睐。
在过去十年的大部分时间里，柴油机一直处于过渡状态。在此期间，罗索退居二线，专注于他在OTB集团旗下的其他品牌，如玛姬拉和玛妮珠宝世家，然后他在2017年重新加入了迪塞尔的日常运营。2019年，Diesel恢复了收入增长，创造了9亿欧元的收入，但仍低于2016年9.6亿欧元的业绩，但当时公司遭受了运营亏损。
前艺术总监尼古拉·福米切蒂在为该品牌工作了五年后，于2017年离职。从那以后，迪塞尔与不同的设计师合作了一系列的作品，包括《空气中的胡德》的肖恩·奥利弗和《冰冷的墙》的塞缪尔·罗斯。领导层在不断变化。自2017年以来，该品牌已经聘请了两位首席执行官，最近一次是在意大利疫情爆发之初:巴尔梅因的前首席执行官马西莫·皮翁比尼(Massimo Piombini)，他第一次担任了一个奢侈品牌以外的职位。
在巴尔梅恩之前，皮奥姆比尼曾在瓦伦蒂诺、保加利亚和古驰担任高级职务。他告诉美国银行，他决定加入迪赛，因为这是他年轻时在意大利给他留下深刻印象的第一个全球品牌，他觉得迪赛拥有吸引当今消费者所需的历史和故事。
皮奥尼说:“我们应该成为新牛仔运动的领跑者。”他的计划包括打破组织内部的部门壁垒，使其作为一家全球性公司更有效地运作。然而，该品牌仍将为全球约10个主要城市开发本地化运营方法。
Piombini希望减少公司对影响力较小但更具影响力的牛仔风格的关注，减少实体店的零售网络，并投资可持续发展计划。他表示，最终目标是将柴油机定位为一种时尚导向的“奢侈品替代品”，提供一种质量更高、价格略高的时尚前沿产品，并将价格提高两到三个“档次”。
Piombini和Diesel在如何探索自己的空这个受潮流驱动、情绪化的牛仔市场上面临着许多挑战。根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据，2019年，全球价值211亿美元的高端牛仔裤市场增长了2.6%，但预计2020年将萎缩18.5%。
在许多方面，成为“牛仔品牌”的想法已经过时，这使得迪赛在快速时尚、大众市场和奢侈品市场上与其他公司展开竞争。很长一段时间以来，它一直在两个方面受到竞争对手的挤压。
品牌专家Ana Andjelic说:“人们已经从正式的牛仔裤转变为紧身衣、运动和休闲风格。迪塞尔曾经受益于前者，现在却成了这一趋势的受害者。”
如今，迪赛的竞争对手包括的品牌比其全盛时期与之对抗的少数牛仔品牌要多得多。从甘尼到埃克豪斯·拉塔，许多利基品牌都在向忠诚的消费者展示他们对牛仔的理解。全球奢侈品牌也利用这一趋势推出更实惠的产品，包括牛仔产品。
现在，“每个人都有一个牛仔品牌。”她解释说，新模式的重点是讲故事，而不是剪裁或风格，她把纽约独立品牌Khaite流行的牛仔裤比作一个类比。她说:“牛仔是品牌的基础，但它表达了品牌的价值。”
Diesel总是有一个很大的故事要讲，这个故事是由Rosso和他对牛仔布和大胆半开玩笑的广告的热爱所主导的。也许最好的例子是2010年的“愚蠢”广告。
然而，随着过去十年服装趋势和营销策略的演变，迪塞尔继续“沿着过去非常强大的品牌资产发展，”安赫利茨说。它错过了20世纪10年代的街头服装运动和日益高涨的Logo狂热。
皮奥尼说:“如果说有一个品牌有成为街头时尚品牌的合法性，那就是迪赛。”“迪塞尔，在那个时候，错过了这个。”
李维斯经历了一场艰难的变革，重新获得了之前的成功。通过关注女性市场和501s和505s等关键款式，李维斯有效地利用了20世纪90年代风格的回归，并与运动和休闲的兴起作斗争。然而，迪赛没有类似的签名风格作为参考，尽管在其档案中有许多细节，包括马鞍风格和斜口袋标签。它的故事没有演变。安杰利克说:“这些衣服可能很合身或者质量很好，但它们并不重要。”这些障碍将使他们更难进入高端市场。
在过去的十年里，品牌信息中充斥着子产品线和合作。奥尔特利&。该公司的执行合伙人马里奥奥尔特利(Mario Ortelli)表示:“当你扩大产品规模时，很难为消费者维持一个强有力的相关品牌形象。”竞争对手不会等待。”
该品牌还面临着广泛分销和同样广泛的客户响应的挑战。在过去的10年里，狄塞尔在美国的业务举步维艰，最终在2019年申请了破产保护，但狄塞尔继续在日本市场取得成功，日本市场对牛仔布非常着迷。截至2017年，日本占其业务的25%。
这种流行病给迪塞尔重新定位自己的努力带来了更多麻烦，不仅因为根据麦肯锡的数据，今年全球时装业预计将萎缩30%，还因为呆在家里的消费者不会对直筒牛仔裤产生浓厚兴趣。
加州零售商罗恩·赫尔曼(Ron Herman)说，对于像Diesel这样的牛仔品牌来说，它不能反映人们的焦虑。他在20世纪80年代初遇到了罗索，是第一批将他的牛仔裤带到美国的人之一。赫尔曼说:“他的公司非常有趣——它们能激励人们，吸引那些想被激励的人。”失去放松的感觉和娱乐的欲望是一个巨大的风险…牛仔行业总是反映出它的叛逆。它反映了对诉讼和诉讼的反叛，也就是对当权派的反叛。”
Ortelli表示，Piombini在奢侈品领域的经验将有助于Diesel实现长期转型，这绝非易事。他表示:“品牌越大，重新定位就越困难。”
皮奥尼认为他过去和现在的工作是相似的，尤其是在处理与著名的迪塞尔公司创始人的关系上。
这位高管表示:“我已经从一个完整的管理模式转变为一个非常家庭化的管理模式。”他补充说，罗索给了他一份空的工作，但他重视自己生动的品牌形象。
皮奥尼说:“这个有着43年公司基因的人就在你身边。”“有时候我得处理一些，你知道，疯狂的事情。然而，这也是这个角色的一部分，这种疯狂有时会把你引向正确的方向——有时不是，你必须去做。每次你和公司的创始人一起工作…情况总是如此。”
在城市关闭时加入品牌后，皮欧比尼最终来到布雷冈兹的办公室，亲自了解了迪塞尔的团队。他的首要任务之一是一个名为“阳光”的内部研究项目，以评估消费者今天想要什么以及如何与他们交谈。调查结果强调了迪塞尔在这一领域的权威。
“因为，首先，我们有技术，其次，我们有合法性，第三，我们有传统，第四，我们有规模，”皮奥尼说，“柴油是一个大公司。在流行之前，它几乎是一个十亿美元的公司，在牛仔行业没有那么多十亿美元的公司…我们有能力成为这个行业中酷而时髦的参与者，但我们必须以正确的方式做事。”
他将这种变化描述为——需要解决的问题不是产品或沟通问题，而是文化问题。他说:“如果你在迪塞尔公司工作，牛仔应该是你血液的一部分，你应该明白，你最终会进入一家发明了某种牛仔布的公司。今天，所有这些事情都不会发生。”
牛仔布将在品牌发展中占据更加突出的位置，从在商店的展示到产品供应，从而纠正其在过去十年中更加关注其他服装类别的策略。它在21世纪10年代中期的广告并不总是聚焦于牛仔裤。
Ortelli说，一个强有力的战略是“重新关注业务的核心”，当这一点再次明确界定时，品牌“加速走上增长之路”。
Piombini希望将男装和女装的核心款式减少到5至8种左右，每季度增加一至两种常青款式，这只会在有限的时间内有效。“我认为我们应该有自己的轮廓，我们自己的风格应该成为牛仔产业的主要支柱。”他还计划为该品牌开发一个新的运动鞋类别。到2021年底，消费者将开始看到这些变化。
Piombini还计划减少、翻新和重新部署Diesel的450家门店网络。他说:“我认为我们应该轻松地利用一半的店铺来增加50%的业务。”他还表示，他还希望通过合资或特许经营，增加迪赛对第三方拥有的国际领域的控制，从而推动全球战略。他表示，该品牌将为大约8至10个城市制定本地化战略，包括主要购物中心和文化热点，如特拉维夫、波哥大和柏林。
从市场营销的角度来看，Piombini计划将可持续性作为关键信息，并将其与Diesel的包容性和真实性历史联系起来。他说罗索在成为行话之前已经用了很多年了。他说:“公司和品牌在可持续发展领域投入了大量资金，不仅仅是在前端…而且要重新讨论所有供应链。”迪塞尔还计划每年推出一到两个系列的“升级和再造”产品。
对于Diesel来说，将自己定位为可持续发展品牌可能是一个明智的机会，但要想脱颖而出，它仍需要比其他同行付出更多努力。
安赫利茨说:“他们需要在环保项目上非常努力地工作。”“这对他们来说是一个很好的机会…如果他们真的努力工作，他们可以从这个角度东山再起。”
Piombini的战略还旨在为未来任命创意总监奠定基础。他说自从他加入柴油机公司，对话就开始了。他说:“一个是因为我的背景，另一个是因为多年来它一直是管理层的一个问号。”最后一位创意总监福米切蒂三年前离开了迪塞尔。
但是皮奥尼说这个品牌还没有准备好。与此同时，他计划将迪塞尔的第三方合作限制在一年三次左右，并扩展到多季度合作。“这应该是几年后为新创意总监做准备的地方…届时，我们将做好准备，让品牌不仅仅面向罗索先生。”
资料来源:美国银行时尚商业评论
