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用一双“丝绒鞋”撕开饱和市场,KOKOLU何以在女性服饰领域对抗传统巨头?

在许多企业家眼里,女鞋一直是一个“有远见”的行业。在每个人的印象中,女性的消费能力很强,消费市场很成熟,而且巨头众多。然而,在KOKOLU的创始人Luanne看来,这个市场不仅仅是铁板一块,相反,快速迭代升级的节奏让每一个进入的玩家都把自己当成一个新人,这只是前沿品牌的一个机会。从近年来女性生活的变化开始,卢安希望借助品牌重新定义“女性之美”,她的实践是天鹅绒鞋。

在巴黎待了五年,在美国待了两年,卢安在时尚领域的长期经历让她明白,时尚的本质不是服装的更新,而是生活理念的改变。那么,如何理解“女性”时尚,天鹅绒鞋是如何产生并融入女性生活的呢?本期,让我们来看看KOKOLU的哲学。

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生活方式的品牌

在与KOKOLU的对话中,创始人卢安反复提到这个词:生活方式。

任何一种消费品的本质都是一个品牌向消费者传递服务并解决消费者生活中的问题的过程。特别是在女性消费领域,它显然是由需求方驱动的,所以对KOKOLU来说,首先了解女性比首先了解市场更重要。

近年来,妇女的生活方式发生了质的变化。从广义上看,“独立自信”和“精神自由”是当代女性消费者的两大代言,也是KOKOLU追求的品牌文化。

前者表现为行为的解放。结婚生子的生活轨迹以及做一个好妻子和好母亲的社会角色都是男性主导的社会的典型特征。现在她们被新一代年轻女性抛弃了。相反,它们是突出城市形象和女性独特气质的生活习惯。例如,健身房属于现代城市化场景。它在城市女性生活中占据了更大的比例(英国杂志《柳叶刀》发表的一份报告称,中国12%的女性缺乏锻炼,而男性这一比例为16%)。调查显示,女性去健身房的主要目的仍然是塑身,这类似于以前的“减肥”。然而,独立自信的女性会选择通过健身来强身健体,而不是传统的节食,因为她们相信“无论身材和外貌如何,都可以通过努力健身来达到健康的美”,这代表了对消费品的情感追求。

后者体现在审美转向上,精神自由使女性对美的态度增强了自我愉悦的一面。保守秘密的失败表明“魅力”和“性感”等元素将成为历史,而LULULEMON等品牌的崛起则代表着“舒适”和“休闲”已成为新的消费追求。长期的地铁和步行通勤促使女性开始穿高跟鞋,转而选择帆布鞋和运动鞋。

市场的供应方:

红利已经耗尽,消费需要升级

在所有的服装类别中,鞋子是女性长期穿着的产品。它需要同时满足舒适和美观的双向需求,才能融入消费者的生活空,因此KOKOLU选择了在第一站撬开女鞋市场。

经过一番调查,可以发现目前女鞋市场的供应状况有三个明显的特点。

首先,女鞋市场进入了红海时期,板块大但不稳定。

从规模上看,中国女鞋市场的零售规模在逐年增加,但增速在逐渐放缓(与快速发展的小男鞋市场形成对比),表明人口红利已经耗尽,针对不同类型消费者的市场布局已经成熟;例如,KOKOLU针对的18-28岁的城市妇女消费最多的休闲鞋和运动鞋。在这两个类别下,有高市场份额的龙头企业和许多高性价比的垂直企业。这样的市场似乎难以进入,但事实上,女鞋的可替代性非常高。

以目前最成功的运动品牌耐克为例。在过去的五年里,随着运动女性数量的激增,耐克超越百丽成为霸主。五年前,最大的女鞋巨头是香港的达芙妮。到目前为止,百丽和达芙妮都被消费者的新选择所取代。美国皮革服装巨头玖熙的加拿大经销商甚至在2015年申请破产保护。不稳定的市场使得每一个进入的玩家都需要以新人的身份看待环境。

其次,大多数品牌用户的粘性和集中度较低。

虽然女鞋类产品供应充足,覆盖面广,但由于流行场景的变化,设计风格往往需要更快地更新和重复。另外,市场上产品同质化相当严重,导致消费者几乎没有品牌忠诚度。通过比较男性消费也可以看出这一点。男性消费者在接受品牌风格后会有很强的依赖性,再购买的可能性很大。相比之下,女性的消费特点决定了她们购买渠道的分散化,但这并不意味着市场缺乏品牌土壤。就市场份额而言,顶级品牌有一个共同的特点。他们都有一个或一系列能够代表品牌并植入消费者记忆的产品。科科卢在他们的战略规划中利用了这一点,这使得消费者能够将特定的产品外观与品牌和形式认知联系起来。

第三,快速时尚和DTC的崛起击败了许多传统品牌,新的消费升级已经到来。

如果前两点只是女鞋品牌在竞争格局中的一些不足,那么快速时尚和DTC已经成为彻底颠覆市场的力量。

如果你仔细观察上图中的曲线,你会发现2016年市场出现了负增长。2016年,以香港鞋类巨头达芙妮(Daphne)为首的传统品牌首次受到流行风格和在线渠道的冲击。由性价比和舒适性更高的材料制成的服装掀起了“快速时尚”的潮流,社会电子商务的出现拉近了商家和用户之间的关系。今年,达芙妮不仅关闭了1000多家店铺(截至2019年,已关闭4000多家店铺),还遭受了高达8.19亿港元的损失(这一数字在2019年已超过10亿)。更重要的是,达芙妮一直依赖的“真皮”和“高贵”等标签已经被等同于“过时”。

有出口就有入口,女性生活方式的升级必然导致整体消费模式的重复。传统品牌所坚持的风格现在已经不能融入新的场景。在市场的另一端,价格低廉的鞋子在材质和消费水平上都无法与城市女性不断上升的消费水平相匹配。KOKOLU抓住了这个机会。

科科卢的游戏风格是什么

1。使用独特的符号-天鹅绒打造品牌差异化

如果你回头看看市场上成功的鞋类品牌,你会发现一个共同点。所有这些能够长期繁荣的品牌都有一系列“经典”产品,从0到1、从1到无限的先锋,匡威帆布鞋、万斯滑板鞋、金鹅脏鞋,甚至耐克AJ1。这些品牌的经典风格不仅成为当年流行文化的一部分,还成功地在产品和品牌之间建立了长期的联系,成为品牌差异的象征。就像现在,当人们提到帆布鞋时,他们不仅首先想到的是匡威,甚至还会看看市场上其他款式的帆布鞋,他们会觉得自己是在匡威经典款的基础上加入设计的。

从这个角度来看,卢安首先想为KOKOLU创造一个产品,所以她从材料开始。达芙妮的皮革价值高贵,但皮革并不代表女性。匡威的画布可以显示青春,但它的纹理很好,不适合旅行和轻量级运动。卢安重新检查了所有品牌的材料,发现很少有产品能在满足舒适和美观的同时展现女性的自然美。

在19世纪,随着对服装工业化的依赖以及棉、麻等流行材料的兴起,天鹅绒逐渐淡出了普通消费者的视线,只能停留在一些高端奢侈品的货架上。

但显然,天鹅绒材料是填补消费升级留下的空缺口的最佳选择。KOKOLU邀请意大利设计师优化她的天鹅绒鞋的外观,让她能够一见钟情地赢得女性消费者的心,并将研发重点放在舒适上,让消费者在穿着时能有“踩在棉花糖上”的感觉。

2。从场景中展开类别,构建完整的产品线

天鹅绒鞋的成功帮助Luanne建立了最初的忠实用户,但KOKOLU的目标不仅如此。Luanne希望天鹅绒鞋能够涵盖年轻女性从工作和通勤到轻量级健身的多样化使用场景,让时尚感和轻装运动完美结合,满足消费者的生活条件。

不管一个类别做得有多好,它都不能被称为“生活品牌”,所以下一步就是为这个家族增加成员。事实上,像匡威这样的品牌的原始经典版本以前就面临过这个问题。虽然它抓住了当时适用的场景,卖了很多,但它实际上成为了欧美人匹配街头文化后的一种趋势。因此,如果KOKOLU想长期推广天鹅绒的概念,他就不能等待市场来匹配自己。因此,KOKOLU的设计团队补充了与天鹅绒鞋设计理念一致的服装套装,以改善消费者生活方式的包装。目前,KOKOLU的产品类别包括外套裤子和袜子。

不仅如此,产品线的布局也反映了品牌概念和品牌文化。KOKOLU的前身KidsKing是由Luanne创立的进口童装品牌的集散地。Luanne还为父母和孩子推出了一系列产品。然而,未婚不孕这一概念在女性消费者中的流行,使得卢安果断地切断了与父母和孩子这一主题的联系。卢安认为:“品牌定位应该是集中的。”“要打造一个讲故事的品牌,我们需要关注这些细节,直接表达我们的观点,而不能向消费者传达任何容易导致他们产生误解的叙事逻辑。”

3。DTC、KOL和离线商店不能少于一个

KOKOLU像其他尖端品牌一样,喜欢围绕在线社区建立的故障诊断码渠道,也重视KOL和基于节点的沟通。在小红树,KOKOLU与数十个拥有专业和粉丝基础的KOLs建立了联系,并在整个平台上发布了300多篇植草文章。

然而,Luanne希望该品牌不仅能保持互联网上的虚拟想象,还能进入市场参与流通,因此KOKOLU还与国内外的线下商店建立了to-B业务,将产品和创意带入消费者的视野。

与此同时,Luanne希望在线社区将更多地成为维持用户关系的载体,而不是销售渠道。就客户获取成本而言,线上并不一定优于线下,现金回报的速度和效率也远低于线下。因此,对于新品牌来说,做好线下服务体验是保证持续稳定创收的源泉。

4。从一开始就瞄准国际市场

“既然你迟早要做这件事,迟做总比早做好。”时尚与轻装运动相结合的趋势不仅仅是中国独有的。在巴黎和美国生活多年的卢安认为,世界上女性生活方式的改变是同时进行的,所以科科卢的理念和产品形式应该适合当今所有的海外城市。

KOKOLU积极参加各种世界范围的服装展览。例如,KOKOLU将于今年9月去米兰参加世界上最大的米卡姆鞋展,10月去美国参加芝加哥鞋展。这是耐克成名的地方,科科卢也是第一个进入展会的中国鞋企。卢安希望通过更多的机会向世界展示她的想法,使KOKOLU成为一个国际品牌。

与此同时,科科卢试图寻求世界上其他品牌的联合营销。Dé Pio是一个来自意大利的袜子品牌,与KOKOLU的品牌文化相似。迪皮奥的袜子材料被称为“海岛棉”,这也是追求舒适的高端类别。这种整合也有助于两个品牌在市场上进一步强化自身的价值。

结束语

卢安说:“我总是在想为什么匡威100年来一直代代相传。”“我的结论是,消费者对他的外貌有根深蒂固的认识,尽管这可能很难,也不完全适合轻松的体育场景。”但现在年轻人,尤其是学生,仍然更喜欢它,它已经成为一种品牌文化。”

KOKOLU的品牌标识天鹅绒鞋能被市场认可,Luanne坚信这是天鹅绒传达的文化理念与消费者情感共鸣的结果。卢安说:“一个品牌想要展示和传达的不是一种商品,而是一种文化价值。”“要成为一个品牌,自然要让产品足够惊艳,包括视觉、质量和口碑建设。KOKOLU的这一部分已经基本完成。下一阶段我们要做的是回到原点,也就是在生活方式和生活场景中,用产品带动消费者对他们的生活做出进一步的了解,让我们独立,独立于女性。

来源:新消费内部参考

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