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品类杀手!收割中国名媛,年入40亿美元,它快追上阿迪了

镜子里的画面令人满意,紧身裤包裹的臀部和腿部比例完美、圆润、修长。就这样!女孩毫不犹豫地走向收银台。在美女面前,价格标签上的数字似乎什么都没有。

位于杭州西湖附近的露勒蒙湖滨银泰77店开业不到三个月,平日人多。与之相邻的是古驰和YSL等奢侈品牌,它们与“穿瑜伽衣服的爱马仕”的称号相当一致。

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露露·莱蒙是谁?

翻译成中文就是“露露柠檬”,一个奇怪的名字。然而,它能以1000元的价格出售瑜伽裤,这让中国中产阶级的新贵和运动女性争相购买,站在蔑视链的顶端,鄙视耐克和阿迪达斯。

2007年,Lululemon以18美元的发行价敲响了纳斯达克的上市钟。13年后,其净资产飙升了17倍,其创始人奇普·威尔逊甚至表示,他在5年内超过阿迪达斯,成为世界第二。

Lululemon有信心,依靠全世界不到500家商店,它每年赚40亿美元(2019财年数据)。2017年,Lululemon直营店每平方米的年销售额高达1.7万美元(约合12万元人民币),耐克的年销售额甚至还不到三分之一。

肖平,美国一家著名的零售店。来源:华泰证券

现在,充满活力的卢勒蒙正在逆潮流而动。耐克阿迪害怕吗?

中国的电子商务渗透率为42%

不久前,Lululemon宣布将以5亿美元收购家庭健身硬件公司Mirror,这是lulemon自20多年前成立以来的首次收购。

在这种流行病的影响下,许多国际体育巨头都受到了冲击,他们勒紧裤带以求生存,而卢勒蒙则逆潮流而动。

看看耐克和阿迪达斯。从3月到5月,耐克净亏损7.9亿美元,相当于56亿元人民币,并宣布将很快裁员。耐克的新任首席执行官今年1月才上任。出人意料的是,裁员成了他的第一把火。

阿迪达斯第一季度利润同比下降96%。公司董事会发出预警,第二季度业绩可能受到更大影响,营业利润甚至可能为负。根据瑞士信贷的一份报告,阿迪达斯自营经销商的剩余库存约为16亿欧元,这可能需要长达一年的时间消化。

Lululemon也不可避免地受到影响。疫情已经连续几个季度切断了其收入和利润两位数的增长势头。从3月到5月,其收入同比下降17%,至6.52亿美元。虽然没有亏损,但净利润却下降了6000多万美元。

但是有好消息。截至5月3日的季度,Lululemon的电子商务销售额同比增长70%,贡献了3.52亿美元的收入,这极大地弥补了商店销售额的损失。商店业务也在迅速恢复。公司管理层在财务报告分析会上透露,卢莱门在中国的门店销售额复合增长率已达20%。

这也成为了鲁勒蒙快速扩张的基础。

从今年2月到5月,Lululemon在全球新开了4家店铺,其中中国占了3家。它显然加快了在中国的布局,在中国(包括香港)的门店总数从去年2月的22家增加到41家,几乎翻了一番。

现在,中国已经成为美国和加拿大之外门店数量最多的国家。

Lululemon中国相关负责人透露,通过天猫旗舰店,其对中国电子商务的渗透率达到42%。“我们的在线业务主要来自商店无法覆盖的城市,这为我们提供了保障。在三、五年内,网络将会迅速改善。”

4月,Lululemon在淘宝网上进行了第一次直播,现在基本上是每周一直播,并计划将上海新世界第三城店改造成直播室。Lululemon一个月前还以前所未有的折扣投资了天猫618,交易额远远超过去年。

资本市场也在关注卢鲁勒蒙。

自3月份以来,卢勒蒙的股价稳步上升。截至7月21日,东方时间,其市场价值已超过400亿美元,进一步接近阿迪达斯(546亿美元),仍远低于耐克(1530亿美元),在全球体育品牌中排名第三。

为什么卢勒蒙突然生气了

与耐克(Nike)和阿迪达斯(Adidas)这两个受欢迎的国家品牌相比,Lululemon对中国人来说有些陌生,属于少数。毕竟,它是在2014年作为展示店首次亮相的,2015年进入天猫,2016年在北京三里屯开了第一家店。进入中国才六年。

然而,Lululemon的增长速度很快。2018年,中国市场电子商务增长率达到140%。在2019财年第四季度(截至2020年2月2日的季度),中国的整体市场增长率达到70%,远远高于北美(19%)和整个国际市场(25%)。

文章“Lululemon运动裤的瘾君子”描述了一条价格约1000元的瑜伽裤站在鄙视链的顶端,这使得中产阶级和著名的女士们趋之若鹜。“穿这种品牌的瑜伽服相当于告诉全世界:‘我有时间锻炼身体,看看自己的身体’。”\”有些人甚至将其与赫尔墨斯相提并论. \”我将终生穿着露露勒蒙和赫尔墨斯。\”

据Lululemon相关负责人介绍,在中国,80%的消费者来自女性,其特点是“三高”:高教育、高收入和高消费。

在直人眼里,卢鲁勒蒙是一个不可思议的存在——什么?瑜伽裤可以在街上穿,难道不是对男人的性骚扰吗?什么?一件要1000元。这不是钱包抢劫吗?

但是,Lululemon女孩会给你100个选择Lululemon的理由。

“就像没穿裤子一样!”杰西,一个红色的健身网,这样描述鲁勒蒙的经典裸体系列。接受采访时,她碰巧穿了一套经典的拉齐系列露勒蒙,紧身衣勾勒出的曲线令人惊叹。杰西说,因为她太舒服了,所以冬天她会简单地把它们当作长裤子穿,她的衣柜里有100多条露勒蒙裤子。

杰西身材很好。腰围只有57厘米,臀围突出。许多紧身衣的上腰部和后腰部都会有一块,但卢勒蒙的紧身衣非常合身。她主要专注于瑜伽,并且有广泛的动作。Lululemon紧身衣由延展性和快干性材料制成,可以长时间锻炼而不会感到束缚或粘汗。

Lululemon女孩们会收集不同颜色和风格的紧身衣、运动胸罩、训练服甚至头带,并在衣柜里塞满几十个或几百个。只要商场里有卢莱门,他们就永远不会手牵手回家。

他们自带雷达,一眼就能从人群中认出同类。在时髦人士聚集的北京三里屯,卢鲁勒蒙是一个街头射击圣人,被包裹在蜂窝和臀部之中。

“类别杀手”

在卢勒蒙,一双850元的紧身衣的普通价格大约是耐克和安德玛的两到三倍,是十项全能的七到八倍。

创始人奇普·威尔逊将价格定得如此之高,因为他认为一个足够好的产品值得为女性支付三倍的价格。“我知道,拥有lululemon五年后,女性会知道这是她们做过的最好的投资。”

鲁勒蒙生于瑜伽。它从一个小切口切入体育市场,成为“类别杀手”。

1998年,42岁的奇普·威尔逊参加了一个瑜伽班,并很快爱上了这项运动。但没过多久,他就发现整个市场都没有合适的瑜伽裤。瑜伽老师推荐的舞蹈服装有很多缺点,比如面料太薄,拉伸时像灯泡一样透明。

奇普·威尔逊是一位伟大的运动员,他对运动服的研发非常热情。“我渴望解决骑车或久坐时睾丸受压的问题,并想知道不同大小的乳房如何影响不同运动的表现。”

瑜伽服装市场让奇普·威尔逊嗅到了商机。他收集了瑜伽教练和瑜伽工作室顾客的大量意见。经过几个月的研发,他推出了Lululemon的第一款瑜伽裤,解决了当时的几个主要难题:

独特的材料,避免紧身衣因过度拉伸而透明;

立体剪裁,采用钻石衬里,解决了“驼绒头”问题(女性穿紧身裤时下身被拉出的痕迹);

对于外部缝线,采用日本平锁缝纫机将缝线拉到外面,避免了频繁运动造成的划痕,突出了女性臀部和腿部的曲线。

芯片& # 8226;威尔逊为自己的工作感到自豪。2018年,他出版了一本名为《小黑弹力裤》的自传,向第一代Lululemon产品致敬。

几年前,奇普·威尔逊被董事会弹劾,辞去了管理层职务,但他为这家商店制定的几条“奇怪”的规定一直延续到今天。

仅限直销,迄今为止,Lululemon在世界各地的所有商店都直接经营;Lululemon商店的试衣间必须有一面三向镜,这样顾客可以从多个维度看到试穿自己的效果;奇普·威尔逊(Chip Wilson)还规定,商店的导购员不是导购员,而是“产品教育官”,应该按照6/13原则提供服务,即如果顾客看产品的时间超过6秒,产品教育官将有13秒时间介绍产品,否则,不要打扰顾客。

正是这些“规则”让Lululemon商店的顾客体验独一无二。

不赚钱的商店大使

Lululemon收获了中国的中产阶级,不是依靠广告、明星,而是依靠社区KOL和活动来微妙地改变潜在客户。

Lululemon进入中国的第一件事不是开店,而是成为一个社区,在中国招募各种运动和健身教练,并让他们成为Lululemon的品牌大使,包括商店大使、地区大使和全球大使。

2016年夏天,杰西第一次参加了在北京莫干山举行的瑜伽“沉浸之旅”。当时,鲁勒蒙在三里屯的店还没有开张。

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“Lululemon的活动不是为了销售商品,而是为了让你真正感受到运动。”杰西说,受这次活动的影响,她决定辞去她在家乡银行的稳定工作,投身于媒体的体育创作。

自2017年起,Jessie已签约Lululemon担任商场大使,她也是杭州首批商场大使之一。她每月至少参加一次卢勒蒙的社区活动,带人们去锻炼。

Jessie告诉我,做Lululemon的商店大使绝对不是为了赚钱,也没有签约费。与物质激励相比,商场大使更注重Lululemon的国际品牌效应,Lululemon是全国乃至全世界体育人才的交流平台,也是个人成长的机会。

商店大使有两项具体任务:社区活动和产品测试。

商场大使将带顾客参加各种体育活动,以Lululemon为中心,每两周举办一次瑜伽、晨跑等活动,顾客免费参加。在杭州,当三家Lululemon商店的活动上线时,预订配额几乎是秒空,这非常受欢迎。

“我们希望通过这些活动让每个人都知道产品的重要性。我需要把产品推销给你,因为很多产品都是功能性的,为什么它们透气,为什么它们不臭,怎么做瑜伽都不会让你走。”2018年,卢勒蒙中国的营销总监张小燕说。

另一项工作是产品测试。Lululemon要求每位大使测试至少八件衣服,并在工作、旅行和通勤中至少穿两周;至少五次洗涤,不包括水冷却、空气干燥或低温干燥;请版本专家完成尺寸调整。

Lululemon在中国特别开发了“亚洲剪裁”的产品线,裤子更短,腰围更小,这与中国的商店大使不无关系。

可以发现,Lululemon选择了高生长的KOL,并耐心地陪伴他们成长。这种营销策略不是立竿见影的,但它可以积累很多钱。鲁勒蒙在中国的增长曲线就是最好的证明。

中国和卢勒蒙有很高的期望,但也不是没有挑战。

首先,与较早进入中国的耐克和阿迪达斯相比,Lululemon在中国人心中的受欢迎程度仍然有限。拥有40多家店铺,它只是一个“利基”品牌;

第二,对于中国健身人士来说,Lululemon的定价仍然太高,不难接受;

第三,Lululemon女装占总收入的70%以上,而男装产品线薄弱,未能打动消费者。

但无论如何,Lululemon在中国的成长故事告诉这些企业家,一个品牌如何塑造产品的不可替代性,并让用户想停下来。

资料来源:世界网络商业作者:王诗琪

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