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GUCCI的12小时直播秀,是不是在作秀?

由于流行病的影响,奢侈品牌正在加速传统营销方式的转变。

7月17日,GUCCI举办了一场12小时的现场时装秀。这场马拉松式的现场时装秀可以说是GUCCI的勇敢尝试。幸运的是,它也得到了良好的市场反馈。作为GUCCI在中国的独家直播平台,微博已经播放了1574万次。

作为奢侈品牌的重要营销节点,线下时装秀通常承载着创造动力、打破循环的使命,从而影响着这个时装行业的产品设计趋势。然而,在今年流行的影响下,奢侈品牌的线下时装秀受到了前所未有的冲击,这也是GUCCI的超长现场秀的一个机会。

古驰现场时装秀的主题是尾声,这似乎意味着宣告旧时装业终结的雄心。新闻发布会从雪花屏幕开始,这也符合创意总监亚历山德拉·米卡里一贯的复古理念。自2015年米歇尔担任GUCCI创意总监以来,文学艺术、复古风格和情感成为GUCCI的重要设计特色。

时装秀仍然现场呈现复古电子图像。除了现场表演,观众还可以看到整个现场表演的建筑展示和模特聊天,观众可以进入每个房间,深入体验整个会议的全过程。

显然,没有一个用户能真正在12小时内观看GUUCI的直播,也没有多少路人观众会看幕后工作人员在屏幕前聊天。然而,在许多观察家的解释中,这种“表演艺术”只是GUCCI希望表达的想法。通过一种另类的现场叙事技巧,现场表演被抽象为艺术概念本身,从而实现了对当前时尚产业的批判和改造。

GUCCI创意总监Mi Kaili说,直播本身就是一个角色转换的过程,将时装业的内部向外部投射,“让无形的物体燃烧时散发出它们的形状。”今年5月,米卡里还在社交媒体上表示,未来将不再遵循传统的一年四次的时装秀发布计划,精品店展示将改为一年两次。

与其他奢侈品牌相比,GUCCI对其自有时尚品牌的运营模式进行了更为激烈的变革,这仍然是奢侈品牌数字化转型的压力,而疫情的爆发更加剧了这种压力。

根据科灵2020年第一季度的财务报告,集团收入同比下降15.4%,至32.03亿欧元,其中核心品牌古驰的销售额同比下降22.4%,至18.04亿欧元。此外,路易威登集团第一季度收入同比下降17%,至106亿欧元,爱马仕集团同比下降7.7%,至15.1亿欧元,历峰集团新年度第一季度销售额(截至6月30日)同比下降47%,至19.33亿欧元。

目前,很难看出以Michele为首的GUCCI的一系列变革是否有效,但它在中国市场选择了一种与LV完全不同的新营销策略。

今年3月,大众首先从LV和小红树的现场直播中注意到了奢侈的现场直播。虽然吸引了很多热点话题,但LV直播屋的视觉效果被称为“土里土气”,在社交网络上的口碑平平,一度被视为奢侈数字传播的代表。

与LV不同,这次GUCCI直播选择了一个更受欢迎的微博平台,通过明星和时尚KOL的共同努力,形成了一种旁观者效应。微博直播也为观众打开了实时互动的拦河坝功能。与吕晓红舒的现场直播相比,GUCCI的现场直播时长更长,内容更丰富多样。时装秀是该品牌重要的全球传播活动,而吕晓红舒的现场直播更像是对新渠道传播的考验。

不难发现GUCCI的营销数字化更加彻底和激进。今年6月,GUCCI甚至推出了全新的现场购物服务古驰生活。通过古驰在线服务,用户可以在移动终端上以视频的形式与店员交流,这可以说是一个在线奢侈品商店。据古驰称,古驰直播是今年春天开发的一个项目。目前,其服务已扩展到欧洲、非洲、中东等地区,未来还将扩展到纽约、上海、东京、悉尼、新加坡等地区。

尽管GUCCI在时尚概念和时尚营销方面做出了许多改变,但在如何处理奢侈品和年轻用户之间的关系以及如何重振品牌方面,它仍然模糊不清。从某种意义上说,GUCCI的微博直播在内涵表达上是矛盾的,这可以从其明星的选择上看出来。

由于疫情,GUCCI为中国明星举办了一场特别晚宴,并将其添加到现场直播的内容中。GUCCI邀请了陈丽农、贾斯汀、丁玉溪、田、、赵露斯、和等八位明星,其中最年轻的明星是出生于2002年的贾斯汀,最大的明星是出生于1993年的田,几乎都是1995年后出生的小花,这在网民中引起了一些争议。

为了应对年轻消费者,奢侈品牌大多采用年轻代言人来适应交流。从普拉达签约昆腾到吴亦凡签约巴宝莉和LV,几乎每个交通明星都有一个奢侈品牌与之合作。然而,从外部评价来看,每一次奢侈品签下一个交通明星,都会引起很多网络争议,而争议的关键在于代言人、用户群体和沟通渠道的下沉是否会导致品牌的下沉,从而降低品牌的调性。

其中,迪奥作为品牌复兴营销中最活跃的奢侈品牌之一,通过积极进入颤音站和b站受到了业界的关注。然而,通过调查数据可以发现,近年来迪奥在品牌声誉维度上受到了挑战。根据中国社会科学院研究组编辑的《中国品牌影响力研究报告》(2019年),有42个品牌是“知名但知名度低”,迪奥是其中为数不多的奢侈品牌之一。

奢侈品行业需要变革已经成为业界的共识,但如何平衡企业成长与品牌力量之间的关系将是奢侈品数字化转型的关键。古驰、LV、迪奥和其他品牌都给出了自己的答案和行动。虽然我们无法预测他们未来的具体表现和用户反馈,但可以肯定的是,奢侈品行业正面临一场洗牌。

资料来源:时间研究所(编号:SocialTouch2020)

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