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Breakingview:不要只看大裁员 Burberry真正的好戏在后面

上周,一些沉重的声音来自英国奢侈品品牌博柏利。在2020财年第一季度(4-6月)的投资者电话会议上,该品牌表示,由于市场复苏缓慢,高收入游客平稳出行的前景渺茫,全年预测并不乐观。接下来,该品牌决定在全球裁员约500人,其中包括在英国的150个职位。

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裁员将为该品牌现有的成本削减计划额外节省5500万英镑,但资本市场的短期反应似乎并不买账。此外,该品牌在中国市场的复苏速度(6月份同比增长约30%)低于其他奢侈品牌。消息一传出,巴宝莉的股价上周五就下跌了8%,市值蒸发了约5亿英镑。

当其他奢侈品牌重新获得对中国市场的信心时,巴宝莉宣布裁员似乎确实不合时宜,这让消费者和投资者对该品牌的未来更加悲观。然而,如果我们把这件事放在过去两年巴宝莉品牌急剧转型的背景下,它可能不一定是一件可怕的事情。该品牌的首席财务官朱莉·布朗(Julie

Brown)表示,裁员节省的费用将用于更直接面向消费者的活动和项目,如线下弹出式零售店和在线数字营销等。-这一改革方向的重点与该品牌过去两年的发展方向一致。

2017年,前首席执行官克里斯托弗·贝利离开了他服务了17年的品牌;在纪梵希(Givenchy)和塞琳(Celine)等高端品牌领域积累了丰富管理经验的马可戈贝蒂(Marco Gobbetti)承担了引领巴宝莉复兴和转型的重任。同年,戈贝蒂大胆推出了里卡多·蒂斯奇,一位也在纪梵希工作的意大利设计师。从那以后,这个有着100年历史的英国品牌开始呈现街头风格,吸引了越来越多年轻人的关注。

独具个人风格的Tisci不仅大幅提升了巴宝莉的品牌形象,包括推出TB标志和字母组合图案,还邀请了当时备受瞩目的俄罗斯设计师Gosha Rubchinskiy与第一个系列合作,奠定了巴宝莉新风格的基础。巴宝莉还努力迎合年轻人在推广全新形象和产品风格方面的习惯。例如,它借鉴了街头品牌销售新产品的在线模式“下降”,每月17日在社交网络上销售有限数量的新产品,既新鲜又神秘,慢慢模糊了公众对巴宝莉过时的定位。

从那时起,当消费者谈论巴宝莉时,他们不再仅仅想到它的格子风衣和围巾,而是拥有更丰富、更个性化的产品,比如全世界的网红们都喜欢穿的无性别差异的白色t恤和爱秀的帆布包,以及年轻人喜欢的街头“谈论资本”。该品牌在疫情爆发前发布的财务报表也显示,Tisci大胆的设计风格改变是有效的,尤其是在年轻消费者主导的中国和韩国市场,销售数据都反映出客户群体非常购买他的新款Burberry同时,品牌的数字化改造也取得了积极的成果。马尔科·戈贝蒂(Marco Gobbetti)在今年6月的年度报告会议上提到,在疫情爆发后,在线已成为品牌销售增长最快的渠道,同比增长22%。

在中国,巴宝莉的本地数字转型计划在过去几个季度进展缓慢。不同的社会网络生态使该品牌在微信上推出“水滴”模式,并在疫情期间没有停止销售新系列;该品牌还使用了更多本地化的名人代言人和网红,为当地宣传带来更多的时事性和相关性。

自4月份以来,巴宝莉在中国市场频繁行动,我们可以看到该品牌在宣传和零售方面的持续努力。Tisci在20世纪80年代翻新了该品牌最畅销的包“口袋包”。除了邀请名模表演外,该品牌在中国市场的宣传和登陆也邀请了奢侈品品牌KOL“包先生”进行二次创作。在6月30日的“口袋包”网上限量销售中,该品牌和鲍先生的微信销售渠道共投放了100个合作基金,很快就销售一空。

在零售方面,巴宝莉还在中国一些重要城市的购物中心进行了一些新的尝试,给疫情过后再次离家的中国消费者带来了不同的体验。例如,6月,该品牌在上海毛欢IAPM购物中心、郭进中心国际金融中心购物中心、南京基德广场和沈阳万象市开设了主题为“巴宝莉动物王国”的限时精品店。游客可以通过手机使用增强现实互动技术实现与动物的虚拟3D互动。三款经典的巴宝莉包——TB独家标志锁包、洛拉包和口袋包在这款高科技零售设备中突显出来。此外,巴宝莉还在中国市场上使用了“卖孟”的伎俩,一直偏爱孟的形象。为了推广夏季系列,该品牌利用“波波鹿”的二级形象在微信上开发了一款冲浪游戏,进一步拉近了与年轻消费者的距离,并推广了该品牌的新形象和产品。

不难看出,巴宝莉正在从战略上加快中国这个最重要的消费市场的布局。根据摩根士丹利2020年初的统计,大中华区贡献了巴宝莉约23%的销售额,而中国人贡献了全球品牌收入的42%。事实上,该品牌还有很多进一步发展的方向,比如电子商务。巴宝莉是首家在阿里巴巴天猫上开设旗舰店的海外奢侈品牌,但它在天猫平台上的行动一直谨慎小心。

虽然人们总是说,这种流行病为世界按下了暂停按钮,但它只是加速业务转型、与消费者沟通以及一些很容易遇到障碍的必要组织改革的加速器。因此,从不同的角度看待巴宝莉的裁员,可能并不意味着品牌已经走到了尽头,但可能是进一步深化转型和改革的起点。无论如何,一个思路清晰的品牌应该在资本市场上有更多的耐心和信心。

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