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“体育大年”遭疫情重创,本土运动品牌的日子还好过吗?

最初,作为“体育新年”,2020年被许多体育品牌视为延续强劲表现的新引擎。然而,在流行病的影响下,“体育新年”改变了它的进程。据不完全统计,从2020年初到3月底,已有40多项大型国际体育赛事延期或取消。

“作为按市值计算全球第三大运动服装公司安踏的创始人,丁世忠拒绝让疫情影响销售。2月初,他给3万名员工分配了一项新任务:向他的微信联系人销售安踏产品。这一策略取得了良好的效果。今年第一季度,该公司的收入同比下降不到25%,而阿迪达斯在中国的销售额同期下降了58%。“6月底,《经济学人》在一份关于安踏的报告中写道。

7月中旬,即上述报告发布后的半个月,作为本土体育品牌的先锋,安踏率先发布了2020年第二季度和上半年的最新经营业绩,并发布了盈利预警。根据公告,如果合资公司的亏损未按综合基准入账,公司预计2020年上半年归属于公司股东的净利润下降不超过25%。如果把合资公司的亏损份额考虑在内,股东应得的利润将减少不超过35%。

虽然只有安踏披露了上半年的业绩预测,但许多分析师在接受记者采访时表示,在第一季度营收普遍下滑的情况下,结合当前形势,2020年上半年大多数本土体育品牌的业绩下滑已成定局。那么,接下来的问题是:本土体育品牌何时才能走出业绩的阴霾,重获强劲的增长势头?

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(官方网站截图)

受到流行病的沉重打击

最初,作为“体育新年”,2020年被许多体育品牌视为延续强劲表现的新引擎。财务报告显示,2019年,本土体育品牌的表现普遍改善。

3月中旬,Xtep国际披露的2019年年报显示,其今年的收入和净利润均呈现两位数增长,前者超过80亿元。

安踏获得了业绩大幅增长的年度成绩单。2019年全年营业收入339.3亿元,同比增长40.8%,净利润53.4亿元,同比增长30.3%。

361度也是如此。2019年,虽然营业收入增长8.6%,达到56.3亿元人民币,但净利润增长42.4%,达到4.3亿元人民币,为五年来最高增速。

然而,在疫情的影响下,“体育新年”被“挪用”。据此前不完全统计,从2020年初至3月底,已有40多项大型国际体育赛事延期或取消。

也有很多运动品牌的成就在绘画风格上有了突变。根据李宁、Xtep、361度等企业公布的第一季度经营状况,收入下滑已成为普遍现象。

以2019年净利润增长110%的李宁为例。截至2020年3月底,其线下渠道(包括零售和批发)下降了20%-30%。其中,零售渠道呈现30%-40%的显著下降;361度财务报告还显示,2020年第一季度,其主要品牌的零售额较去年同期下降了25%-30%,独立361度童装品牌也下降了25%-30%。

北京凯威体育咨询有限公司创始人兼总裁张庆表示,今年上半年大型消费行业的整体表现受到了很大影响,体育品牌也受到了很大影响。一方面,线下渠道是体育品牌收入的主要来源,但疫情爆发后线下门店的长期关闭和重大体育赛事的取消,导致体育品牌赛事的营销计划下降空,品牌曝光率和流量分红直线下降,最终导致体育商品终端需求下降。

“另一方面,随着疫情在中国的逐步缓解,中国市场已经被同样表现压力的国际体育品牌视为生命线,纷纷降价,这种普遍的价格折扣也给本土体育品牌造成了很大压力。”张庆进一步补充道。

记者注意到,疫情爆发后,为了进一步缓解日益严重的库存压力,本土体育品牌也在不断以折扣吸引顾客。纵观天猫旗舰店如361度和Xtep,半数以上的产品都参与了打折活动,到处都可以看到“全场300元减去120元”和“六折优惠”的口号。

虽然这种做法立竿见影,但利润将进一步减少。7月13日,瑞士信贷将李宁的目标评级从“优于市场”下调至“中性”。在其研究报告中,该公司指出,在公共卫生事件后,李宁的网上服装价格大幅下降,平均价格从1月最后一周的351元降至6月第一周的232元,降幅达34%。据估计,今年上半年,销售额将同比下降8.7%。该机构表示,尽管它同意品牌恢复和长期利润增长的预测,但它仍认为短期内大幅折扣会导致业绩下滑。

李宁不是一个孤立的例子。安踏在业绩预测中解释业绩下滑的原因时,还提到报告期内产品毛利率下降。“安踏品牌在2020年第一季度实现了产品销售退货和库存回购,但这些产品后续再销售的毛利率较低。此外,FILA品牌的零售折扣也因促销结算活动而增加。

下半场会变得更好吗

“目前,通过折扣减少库存是当地体育品牌必须进行的一种促销手段。在这方面,在线渠道的重要性已得到强调。”中投燃烧知识咨询总监蒋晓晓告诉记者,如今,直播已经成为许多品牌在网上销售取得突破的起点。

首席执行官许志华首次现场表演商品的“记录”仍挂在匹克体育公共号码上。作为中国体育品牌第一位推出商品直播的CEO,4月24日晚11: 30,许志华推出了天猫个人直播的首秀。据《好消息》报道,5000双标价为569元的全新state 2.0在播出后仅27分钟内就售出,网上观看人数最多的是6.7万人,一小时直播的销售额超过500万元。

安踏也没有闲着。4月中旬,安踏的新氢跑鞋2.0和空风衣进入李佳琪的直播室。根据该公司披露的数据,在线观看人数达到400多万,安踏氢跑鞋2.0的月度在线销售排名上升至行业第二位。天猫指数在同一天达到6727点。

“自疫情爆发以来,安踏在数字化转型的道路上启动了加速运行模式,营销经常实现渠道与内容、人与商品的超级匹配;我们的产品以消费者为导向,我们不断推出具有竞争力的新技术产品。凭直觉,安踏的电子商务业务正呈现出日益快速的发展趋势。”7月16日下午,当被问及在线渠道的相关布局时,安踏在一份提供给记者的文件中表示。

根据公司提供的相关数据,“618”期间累计完成营业额14.3亿元,同比增长78%,创下新纪录。“与第一季度相比,第二季度安踏和菲拉的流量明显恢复,预计下半年将继续改善。根据安踏下半年流量增长指引,安踏的流量将增长5%-10%,菲拉的流量将增长20%。

“从国内市场来看,自第二季度以来,随着疫情的全面控制,整体消费和经济水平已经开始显示出明显的复苏迹象。包括体育场馆的有序开放和场馆业务的恢复,将推动国内体育品牌更早实现业绩增长。”蒋晓晓表示,目前,预计第三季度将有较大复苏,而冬季运动服装等类别有望在第四季度摆脱疫情影响。

“总体而言,2020年下半年的业绩将较上半年有较大改善,预计将恢复正增长。”江晓晓进一步说道。

但是,在纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,疫情的常态化并没有发生根本性的变化,任何一个以实体店为主的本土体育品牌,保持长期稳定仍然非常重要。“与其他类别相比,运动类别的功能性使用户在流行病的影响下理解得更清楚。流行期间体育类细分场景较好的品牌将通过社区营销提升其业绩,反向增长的体育类依然存在,家庭锻炼成为新常态。”

资料来源:国际金融新闻作者:马云飞

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