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靠网红带货倒入流量 跨境电商ZAFUL如何红遍欧美?

ZACFUL通过快速时尚的跨境电子商务赢得了漂亮外国女孩的芳心。

ZAFUL在海外社交媒体矩阵中拥有超过1500万粉丝。截至2019年底,ZAFUL拥有3986万注册用户和2300万月度活跃用户,90天回购率为42%。

ZAFUL是深圳环球电子商务的自营服装品牌,于2014年推出,主要用于欧美市场。在BrandZ 2019年发布的中国海外品牌50强中排名第23位,在中国电子商务海外品牌中排名第三,仅次于SHEIN。

ZAFUL最初是一款泳衣,目前是中国第一款出口泳衣。它占据了外国消费者的思维范畴。在谷歌趋势中,该公司已成为泳装类别中最受关注的关键词之一。

ZACFUL的营销始于通过净红将商品带入流程。目前,ZAFUL与近10万名网络红人合作,其中20%的网络红人处于领先地位。网络红人主要集中在美国、西班牙、意大利等国家,他们大多在18-24岁之间,这也是平台本身的目标客户群体。

ZAFUL在私有域流量管理方面有一个深度平台。它有自己专属的时尚社区,网上社区非常活跃。通过社区,它不断加强与粉丝的沟通和互动,增强客户粘性。它在2018年启动了直播战略,也是第一个进入直播的跨境电子商务平台。它有自己的直播平台ZAFULlive,一个外部合作直播平台和一个社交媒体直播平台。

对于泳装,90天回购率为42%

全球乐购,Zaful的母公司,被跨境通信(002640)收购。深圳)并成为其子公司。在供应链和物流方面,ZAFUL主要依靠其母公司,全球电子商务平台的注册用户已超过1亿,销售渠道覆盖100多个国家和地区,多年来保持100%的高增长率。

跨境沟通主要是建立自己的跨境电子商务零售渠道。继2014年收购环球电子商务后,2018年全资控股了巴托讯,收购了友谊电子商务,整合产业链优势资源,构建了完整的跨境进出口业务生态系统。根据2019年跨境通信年报数据,全球电子商务实现营业收入85亿元,占跨境通信营业收入的47.59%,而帕托森和友谊电子商务分别占19.24%和32.85%。

跨境通信通过连接国内供应商,在供应链中拥有稳定的供应,并通过自己的平台(如ZAFUL)向海外消费者销售产品。

资料来源:跨境通信年度报告

根据跨境通信2019年年报数据,ZAFUL拥有3986万注册用户、2300万月用户、1.65亿月访问量、42%的90天回购率、1.5%的月流量转换率、5.6个在线SKU和45.5美元的平均客户价格。

与2018年相比,月平均用户数有所下降,月平均流量转换率下降了1.7%。不难看出,公司的交通成本增加了,转换效率降低了。当然,2019年,该平台的月平均访问量同比增长了20%,90天回购率增长了29%。访问量和回购率的增加也表明存在一定程度的用户粘性,旧的用户操作正在发挥作用

资料来源:跨境通信年度报告,金融涂鸦

在物流方面,ZAFUL不仅拥有海外物流配送,还建立了自己的物流专线服务体系。根据年报数据,截至2019年底,跨境仓库面积约为41万平方米,包括14个国内仓库、29万平方米的仓库面积和63个海外仓库,其中环球电子商务在20个国家设立了37个海外仓库。

60多条独立的物流线路已通过跨境通信建成,主要分支机构分布在欧洲、美国、墨西哥、巴西、俄罗斯、印度等国家和地区。该公司已与200多家物流服务提供商合作。

跨境沟通的采购模式主要是买断,根据历史销售数据和产品生命周期进行采购。截至2019年底,全球乐购的库存余额为14.7亿英镑,2018年为39.4亿英镑。

ZACFUL作为一个新兴的全球在线快速时尚服装品牌,在2019年增加了运动服和男装等新品类,大幅扩展了产品线,专注于19个国家站的本地化运营,并针对不同市场区域推出了一系列线下体验品牌活动。

另一方面,公司全面加强了自身产品的品牌建设。其业务包括近200个战略品牌、核心品牌和配套品牌。报告期内,自有品牌经营收入达到66.9亿元,占总经营收入的37.45%。

在打入海外市场时,ZAFUL选择了按单一产品类别引爆。切入泳装产品有四大优势:快速增长、欧美休闲旅游业发展、泳装需求大、更换周期短;利润高,泳装的运费和生产成本都很低;单一产品顺应潮流,易于在Instagram上曝光和宣传;喜欢在家里试穿泳衣,适合网上购物。

由于泳衣,ZAFUL早期的单品具有非常强烈的Instagram风格,以18-24岁的年轻女性为重点,利用营销和销售数据不断推出高价值和高性价比的新产品,刺激消费者购买。

ZAFUL的定位也很快。这个平台由设计师和买家组成,善于从潮流中吸取教训。根据官方网站,ZAFUL的独立设计占80%以上,新产品从设计到上架的平均时间为1-2周,每天有50-100次更新。在供应链上,世界上70%的泳衣都是在中国辽宁省葫芦岛生产的,具有供应链和价格优势。在物流配送方面,ZAFUL与菲律宾站等当地物流公司有着深入的合作,建立了马尼拉仓库+国内仓库的物流配送体系,从马尼拉仓库到整个菲律宾的平均签约时间控制在3天左右。

在早期阶段,ZAFUL经常为首次购买提供折扣,为新注册用户提供补贴,赠送各种电子礼品卡。例如,ZACFUL与当地频道合作,获得了ZACFUL优惠券,所有观众享受1.99美元的价格,下单后获得8.5%的额外折扣,吸引了新用户购买。在服务方面,ZAFUL保证24小时客户服务和30天退换货,并以优质服务提升回购率。

社交媒体吸引流量,并将其作为品牌下线

与所有跨境电子商务一样,ZAFUL早期的流量是从社交媒体发起的,以获得初步流量。ZAFUL在社交媒体Facebook和Instagram上投放广告,在网站上提供促销等。,并通过广告分流和各种促销活动促使用户首次消费。

在早期阶段,ZAFUL的运营侧重于客户体验,因此用户可以形成口碑传播。

目前,ZACFUL Facebook页面上的粉丝累计数已超过800万,2019年基本保持正增长。Zaful的Facebook页面基本上每天发布5条以上的帖子,其中照片帖子所占比例最大,每天互动的帖子不少于1000条。

ZACFUL在Instagram上拥有超过500万粉丝,相比之下,奢侈品牌YSL拥有600万粉丝。它在Ins上的互动比Facebook高一个数量级,平均每天互动超过10,000次,单日最高互动量为320,000次。

除了在线流量之外,ZAFUL还利用活动或表演来获得离线曝光。ZAFUL加入了线下学生团体。例如,2018年11月,ZAFUL将其最受欢迎的ActiveWar系列带到洛杉矶的三所著名大学,与当地大学生组织和社区合作,并在当地学生中发起了第一次离线活动。在这次活动中,ZAFUL通过赠送优惠券、袜子、猜测价格和免费访问香港,引导学生注册、关注和在Instagram上发布照片。

时装秀也是品牌曝光的一个很好的线下场景。2018年9月,ZAFUL与眼镜品牌品冠合作,在伦敦时装周上首次展示其泳装系列。进入时装周的主要目的是增强品牌的调性和溢价能力,消除未来高端产品冲击的认知障碍。

当然,ZAFUL最大的轰动在于纽约时代广场的广告。在ZAFUL成立四周年之际,加拿大著名演员、模特和作家薛·米契尔被发现,随后YouTube频道发布了她穿着ZAFUL服装在中国旅游和品尝美食的视频。活动期间,还推出了粉丝抽奖和特别版块,分别赢得了10万名参与者,并在3天内售罄。

2018年全年,ZAFUL通过各种线下活动完成了品牌升级。

现场直播和私有域名流量展开战斗,使其成为最全面的市场参与者

但是ZAFUL最显著的特点不是传统营销。更值得注意的是,公司可以将中国最新的营销方法运用到国外,并且做得很好。

ZACFUL与猎豹移动的直播平台LiveMe合作,让海外用户沉浸在与主播的互动中,直播也可以跳转到ZACFUL产品的购买页面,这可以通过内容电子商务进行转换。2019年,ZAFUL计划直接在海外建立直播基地,以吸引更多的网红加盟,同时也希望培养业余爱好者,经营MCN业务,提供网红孵化管理、内容制作、商品供应链等全套服务。

资料来源:独立电台指南

ZACFUL在社交电子商务和私有域名流量方面也做得很好。2016年,中国出现了分销回款的营销热潮,ZAFUL立即借鉴并在官方网站推出了“联盟营销计划”。该计划是CPS模式。对于每一笔交易,联盟客户将获得15%至30%的佣金,代销商cookies可以持续60天。该方案不仅能使消费者受益,还能根据销售的实际效果合理控制广告费。

联盟客户只需在ZAFUL的官方网站上注册,就可以共享他们网站、博客和社交网络的推广链接。2017年,他们与著名的联盟营销平台Firstgrabber合作,拓宽联盟营销的形式和渠道。

该计划推出后不久,就有100多万人加入了推广计划。根据Firstgrabber网站的数据,2016年ZAFUL的销售额增长了300%,2017年增长了310%。

ZACFUL对私有域流量也有自己的作用。在国外,许多品牌会建立自己的社区来吸引想法和生活方式相似的人。2016年12月,ZAFUL在官方网站上推出了一个名为Z-Me的站内社区。ZAFUL在上面发布主题、最新风格和时尚趋势。这个社区类似于Instagram的内部版本,可以得到赞扬、评论和关注。成员主要由时尚博主和ZAFUL粉丝组成。会员们每天主要在ZAFUL上讨论和发布时尚话题、生活方式、搭配体验、时尚设计和购物体验。他们也可以通过这个社区找到志同道合的朋友,这些人是ZAFUL最有价值的客户。该项目在启动后一周内吸引了1000多名新客户,平均每日发帖量为500-1000次。

ZACFUL也非常热衷于网红的运作。与2015年相比,ZAFUL目前的KOL规模已增至6倍。ZAFUL在全球KOL资源池中拥有37,000个KOL资源,这也是目前拥有最多KOL资源的品牌。

ZACFUL在Youtube上与网红的合作一般包括拆包、试用和发布Vlog,在前期支付网红视频制作的部分费用,然后根据网上流量支付一定的佣金。在2017年第一季度,ZAFUL从净红色中获得的直接收入占10%。

ZAFUL的品牌总监表示,应该推广和支持小型KOLs,因为品牌更容易留住它们,而且它们是由社区驱动的,这让人们感觉更自然、更可信。2018年12月,ZAFUL举办了大规模的线下活动“会见Tulum”。ZFUL在网上吸引了两个幸运的粉丝,他们去了墨西哥的旅游目的地图鲁姆,和ZFUL的八个网友一起享受假期。此次活动有160万人参加,也为ZAFUL带来了更多的网络红人合作意向。

“金融涂鸦”认为ZAFUL已经切入泳装产品,并在产品类别上找到了很好的突破。国内产品在这一类别中有供应链优势,而这一类别也有其自身的净红色效应,这也意味着这一产品非常适合社交媒体营销,并带来自发的沟通,这是精心挑选的类别带来的早期产品的优势。当然,ZAFUL最值得称道的是其全渠道、全模式的营销策略,值得同行学习和借鉴。

在消费品行业,全渠道营销也是趋势之一。ZAFUL源于在线交流,也开展离线活动,为未来营销铺平道路。此外,许多新的中国游戏被带到了国外,如社交电子商务和直播,这些方式已经本地化。在品牌传播方面,方式多样,互为祝福,有利于品牌的整体推广。对于中国品牌来说,供应链在全球处于领先地位,如何做好海外营销是现阶段海外企业更重要的命题。

(来源:涂鸦金融恰到好处)

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