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维秘出局、爱慕式微、都市丽人触底 内衣市场增长来自哪里?

2020年是内衣市场洗牌的一年。6月1日,维多利亚的秘密英国公司宣布破产,英国25家商店关闭。秘密秀在中国上海开幕,成为L品牌的时尚绝唱。7月2日,中国内衣巨头都市丽人发布了盈利预警。今年前六个月的利润同比下降了130%,大都会美容上一次发布利润预警是在2019年底。就连寻求首次公开募股的爱木股票也供不应求,难以盈利。传统内衣品牌似乎正面临其历史上最大的灾难。

然而,整个内衣市场的规模近年来并没有停止发展。2019年底全国内衣销售额预计将达到4400亿元,那么增长来自哪里?这些新生的机会能给转型中的传统品牌和新的私人品牌带来什么样的灵感?

该条的主要内容包括:

1。外面有秘密,里面有都市美女。为什么始于20世纪90年代的内衣狂欢节会以绝望告终?

2。传统品牌面临的主要困难是什么?

3。下半年内衣市场会有什么样的竞争?

“当世界不再是性感的狂欢节”[h/]

1999年美国超级碗职业足球赛已经成为御宅族的梦想圣地。

在播放一个游戏的过程中,一个30秒的秘密节目广告突然被电视台打断,引起了成千上万观众的兴趣,然后维多利亚的秘密官方网站在半小时内获得了超过100万的点击率。营销大师莱斯·维克斯纳(Les Vicksner)以“比女人更了解女人”而闻名,他尝到了其中的甜头。自从他在1995年第一次举办秘密展览以来,他一直对如何打开市场并为秘密展览赢得销售感到失望。这次成功的晋升为他指出了一条致富之路。

霓虹闪烁的舞台,舞动的天使宝贝,维克斯纳用这些道具将视线投射到男人身上。这群不能穿但喜欢看的人用他们的注意力和消费能力点燃了每个仲夏对内衣资本市场的热情。据英国《每日邮报》2016年的统计,特工界最具吸引力的模特安德里亚·利马(Andrea Lima)年收入超过7500万美元(相比之下,全球最受欢迎的球星c罗的俱乐部年薪仅为6500万美元)。可以说,媒体上每一篇关于保密的报道都在提醒全世界的女性,如果你用性感来取悦这些男人,你不仅会赚很多钱,还会体验到“群星捧月”的感觉。

上世纪90年代中国内衣品牌的崛起也依赖于这股东风。

1998年由郑耀南创立的都市美女也走上了性感之路,并试图在中国内衣秀的高峰期搭建一个类似的舞台。然而,与保守秘密相比,城市之美的早期崛起仍有许多战略优势。

除了模仿秘密,它在设计上也很性感。十多年来,城市之美首先确立了它在三个方面的领先地位。

首先是做好质量控制和高性价比。秘书把所有的预算都花在了设计和展示上,她的产品的质量和尺寸一直受到批评。该品牌的高溢价也使得平民消费者几乎无法购买。东莞是上世纪末中国服装最大的“世界工厂”之一,有许多国际品牌的铸造厂。都市丽人利用这一优势创造了当时性价比较高的产品线,将“快速时尚”与“大众化”完美结合。

二是定位社会中的中下阶层消费者,产品覆盖小城镇的消费水平。在世纪之交的中国,是城市化率开始突飞猛进的时刻,中国的一线城市正朝着国际化大都市的方向迈进,这意味着这里一定聚集了最高水平的进口产品。都市丽人走了一条“环城小城镇”之路,将店面扩展到了城市的步行街和小城镇的道路旁。在购物中心还没有出现的时代,城市美景的布局为他们赢得了充足的租金和成本空,缩小了与中低层次消费群体的距离。

第三是创始人广泛而激进的赌博路线。自1998年成立以来,都市丽人一直利用下沉市场积聚力量,以待时机成熟后再全面出击。在创始人郑耀南看来,要想让都市之美发扬光大,就必须超越安、、曼尼芬等“内衣大王”。郑的赌徒风格很明显。他从一名保安开始做起,开了一家小化妆品店。那一年,他把所有的财产都放在街头卖胸罩的小贩身上,赚了1000元。这次他是对的。

2003年非典爆发后,就像当前的COVID-19疫情一样,街上突然挤满了去大楼的人。正当大家都在想方设法减少损失的时候,郑耀南逆流而上,再次全力以赴。他一口气买了50家商店,打赌他的资源可以支持非典的结束。这一次,他又赌对了。

2009年国际金融危机爆发时,郑耀南借机收购工厂和企业,建立了一个完整而庞大的产业链。金融危机并没有影响中国市场的产能和消费,郑耀南这次下了一个正确的赌注。

郑耀南和他的都市美女很幸运。在2014年的高峰期,城市美容店的数量超过7000家,超过了当时领先的内衣零售商安,成为中国最大的内衣品牌之一。同年,“国家女神”林志玲成为都市美女的代言人,之后在2015年4月,都市美女模仿魏蜜首次大秀。

但这一次,他和关注时装秀的安似乎缺乏一些长远考虑。

在特勤局信奉的世界观中,内衣从未被定位为下一个“产品”。人们消费性感和魅力所吸引的潮流,但内衣实际上只是性感的陪衬。事实证明,维克斯纳不了解女人,他只了解自己。

有一天,女人不愿意把取悦他人作为自己美丽的标准。当这一天到来的时候,即使绅士们仍在表演中尖叫,商店里的销售数据也不会被篡改。在高盛(Goldman Sachs)和康泰纳什(Kangtai Nash)于2018年联合发布的“年轻人最喜欢的品牌”中,这个秘密仍然高居榜首,但2018年整个秘密线下商店都在以每月6%以上的速度快速下降。《秘密秀》的电视观众人数从2000多万的峰值逐渐下降到了600万左右(美国广播公司电视,2018年)。直到2020年,L品牌不得不关闭25家。

传统巨头集体行动缓慢,

无法收回的利润率

“时代的波涛不仅会淹没一片海藻。”《维多利亚的秘密》被公开后,中国的传统内衣品牌已经濒临崩溃。

7月2日,都市丽人再次发布利润预警(上一次利润预警是在2019年底)。截至2020年6月30日的6个月中,大都会美容预计亏损不低于1.2亿元,利润为3550万元,同比下降129.58%。

城市之美的崩溃不能归咎于COVID-19流行病。3月份披露的2019年年报显示,城市美容年收入同比下降19.9%,营业利润损失13.89亿元,2018年为+4.84亿元(下降443.13%)。门店数量从2018年的7,305家降至5,970家,毛利率从41.7%降至22.6%。

老牌内衣巨头安今年也发布了盈利预警。截至2019年末,安集团净利润同比下降50%,零售门店数量减少173家。虽然没有城市美景下滑那么严重,安的毛利率却从78%下降了1个百分点,间接导致净利润大幅下降。

其他内衣品牌的情况也不容乐观,比如最近提交上市计划的艾木内衣。根据网易此前的新闻报道,从2017年到2019年,爱木股份的综合毛利率逐年下降,分别为73.82%、72.26%和70.73%。在此期间,所有类别的毛利率下降,净利润也连续三年下降。

长期的利润下降逐渐侵蚀了传统内衣品牌空的发展,这主要是由两个原因造成的:

1。内衣是一个低集中度的市场,通过大规模扩张获得的资产都变成了负资产

20世纪90年代末,以都市美女为代表的内衣品牌得以迅速突破,完成反击,这一点更为重要,因为当时的市场环境处于“品类无品牌”的状态,如“在中国铺货,进口产品难沉”。这些品牌抓住了迅速扩张的机会,通过在线下社区附近开店占领了消费者。然而,从今天的角度来看,这种模式片面追求规模,忽略了最重要的“用户粘性”。

在市场上,每个人都在掠夺土地,没有哪个“头”品牌能形成稳固的市场份额。

在21世纪的前10年,越来越多的品牌已经发现了市场空,并无缘无故地融入了当地市场,而大规模扩张的品牌永远也不能形成垄断,在这个增量规模较大、接纳会员过多的市场中构筑一道壕沟。

数据显示,中国至少有3000个内衣品牌。根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的报告,2019年综合市场份额最高的品牌是爱内衣,市场份额只有7.34%,其次是马尼芬和安力芳,差距不大。前五大品牌的综合集中度仅为6.6%,远远落后于市场较为发达的欧洲、美国和日本。

这造成了两种后果。一方面,如果一个不能形成垄断的零售巨头想控制一个更大的市场,它只能用“降价获利”的形式。一旦品牌失去溢价,利润就很难弥补高成本。另一方面,如果市场趋势发生变化,消费者会立即转向他们喜欢的产品。如果传统品牌想要转型,他们在新的轨道上没有优势,他们将再次从0变为1。

前者的后果是品牌资本中断的直接原因。原品牌用于扩张的资产,如城市丽人的大量店铺和销售人员,最终成为了给品牌带来束缚的“负资产”。以高皋安为例。2019年,安在一年内减少了173家零售店,以控制成本。年初发布利润预警时,“多撤低效店”仍是安一年来的工作重点之一。

这张照片是《爱情内衣》招股说明书的摘录。在过去三年中,销售费用占营业收入的比例分别为39%、44%和47%

同样,城市之美也陷入了这种“恶性循环”,大量线下商店的淘汰意味着渠道的缩小和出货量的减少。如果不削减如此复杂且难以直接控制的门店,硬资产成本的上升将逐渐侵蚀本已很低的毛利润。最根本的原因是,在这个产销链条中,消费者不是从品牌中寻找产品,而是需要依靠品牌来截取消费者的视线,从而创造出我们下面将要谈到的“消费场景”。

2。消费场景发生了根本变化,购物中心取代了步行街

正如我们前面提到的,城市美女可以用“小城镇来保卫城市”的原因是,当时中国的二三线城市没有集中的“购物中心”,最高层次的购物场景都建在一个叫“百货商店”的建筑里,这自然与中层消费者隔离开来。人们通常喜欢沿着城镇主干道、住宅区附近或步行街的店面。这种位置不需要很高的成本,而且更接近目标消费者。

不幸的是,“追求高品质品牌”这一概念的下沉速度远远超出了这些传统内衣品牌的估计。大型购物中心很快在二线城市建立起来,电子商务网上购物已经进入农村消费者的世界。无论哪个频道,每个人似乎都不倾向于在城市美景的原始环境中度过。换句话说,以都市美女为代表的品牌正在迅速失去其核心目标客户。

“与没有风格、服务水平不尽如人意、城乡融合性强的街边商店相比,一站式吃喝玩乐的购物中心更加性感和温馨。”来源:时尚香河

内衣世界的后半部

传统品牌的逐渐衰落并不意味着内衣市场正在萎缩。相反,中国内衣市场的增长势头近年来从未放缓。从2014年,城市美景的顶峰,全国的总零售规模几乎翻了一番。由于传统巨头的衰弱和衰落已经成为现实,这表明这个市场的未来隐藏在6.6%的人头之外。在内衣世界的后半部分,有四个特别的机会。

中国内衣销售数据,图片来源:艾媒体信息

中国女性内衣零售额及增长率,照片来源:未来经济学家

1。内衣是一个永久性的增量市场,人口红利无法得到充分开发

基本上,内衣是对14-65岁女性消费者有严格需求的一个类别。这一人口数量大致稳定在4.85亿左右。新旧的不断交替会改变市场的消费倾向,但不会改变市场增值的性质。

与此同时,年轻人在内衣消费(主要是文胸)中的地位不断提高,包括单价和顾客频率的显著提高,并逐渐成为主要消费者。随着14岁以下人口逐渐增长,每年将有数百万人加入这一消费行列。

图片来源:由第一财经商务数据中心和天猫联合制作的《内衣行业趋势研究》

与此同时,男性的消费力在内衣市场逐渐显现。据艾媒体信息统计,2009年至2014年,男性内衣市场规模增长了两倍多,预计2019年将达到1713亿,占4400亿的近40%,为内衣市场创造了新的增长点。

男士内衣市场规模增长

2。倡导健康和自然已成为一种新趋势,培养分类细分或创造新机会

如果以都市美女为代表的传统内衣品牌在过去的20年里通过大规模的扩张来开拓市场,那么当前的品牌要想站稳脚跟,就必须为新的消费者大力培育。

其中一个方面就是抓住新的“时尚潮流”。在这方面,正如都市美女成功地赶上了20年前秘密创造的“性感风”一样,所有品牌现在都需要认识到,经过20多年的不正常发展,“内衣”这一类别最终将回归其本质属性,品牌和产品将定位为“健康舒适”[h/]

例如,胸罩最显著的变化特征是无钢圈款式的倒退。20世纪90年代以前,中国女性内衣一般不配备“钢圈”结构,用于固定和衬托女性胸部,但需要较高的工艺流程。1991年,艾木内衣的创始人、北京钢铁学院的毕业生张在中国市场开发出了“记忆合金”来填补这一空白。20世纪90年代,当性感潮流大发展的时候,可以根据消费者的乳房形状稍加调整的文胸成为艾木内衣的利器产品。然而,医学研究表明,每天穿带边的内衣超过10个小时会明显压迫乳房,甚至增加患乳腺癌的风险。出于健康原因,女性消费者对她们的消费倾向表示抗议。

是女性内衣从钢圈到钢圈的消费升级。所谓的消费升级,实质上意味着消费者可以以同样的成本获得更细致入微的服务。

从“从钢圈到无钢圈”的转变出发,可以引出另一个方面,即内衣市场催生了大量细分的个性化消费需求类别,从而完成消费升级的全过程。这些细分类别是4400亿市场的增量起点。

图片来源:由第一财经商务数据中心和天猫联合制作的《内衣行业趋势研究》

举以下三个例子来说明在女性内衣领域细分类别的重要性。女性消费者对不同年龄、身体条件和消费情景的需求差异,决定了不同的产品有不同的形式。

例如,孕妇的内衣对舒适性、空弹性或抗静电性有很高的要求,因为为了照顾子宫和乳房的健康,内衣产品必须在确保不会压迫任何器官的前提下设计孕妇身体的外观;

孕妇内衣和女童内衣零售增长比较,照片来源:未来产业研究所

另一个例子是性感内衣。这款产品在视觉设计中需要很多心理学和性别研究方面的考虑。卖家还需要在考虑消费者隐私的同时,尽可能准确地找到匹配人群的方法。从事这类产品业务的品牌必须掌握一定的数字监控和处理技术,而不仅仅局限于功能;

性感内衣零售规模。图像来源:同上

运动胸罩是近年来发展迅速的一个类别。由于排汗、舒适和紧凑等高功能需求,这类产品催生了高客户单价、高定制和高品牌忠诚度的市场。数据显示,每周锻炼三次以上的女性消费者数量约为2500万,她们的内衣套装平均消费在200-400元之间,每人拥有4-6套运动文胸。高损耗的特点也使它们每年仍造成2-4倍的重复消耗。2019年该类市场规模已达到1000亿元,前景光明。

3。传统品牌的最后一战:已经见底,会反弹吗?

从上一篇文章的分析中,我们可以看出,传统品牌的喉咙里卡着的是销售方面的障碍,这使得品牌无法完全挣脱自己的手脚,并且由于库存积压而难以翻身。从目前的库存情况来看,通过2019年全年的促销和清仓活动,库存周转率达到3.43倍,库存金额减少到6.8亿元。虽然没有解决资金链的短缺,但与正在寻求上市的爱木股份(库存金额高达11亿元,库存周转率为0.95)相比,都市丽人显然能够拿出一只手来解决它所面临的困境。

紧接着,都市丽人开始重新审视当前的消费风格,并将自由(简单)、调情(诱惑)、乐趣(有趣)和功能(功能)四个方面融入到自己的产品风格元素中。关小彤取代林志玲成为都市美的新代言人,这也意味着这个老品牌正在向新时代主导消费的年轻人低头。值得注意的是,虽然都市丽人已经连续两年发布盈利预警,但盈利预期仍在下降,但新成立的都市丽人电子商务部门近两年的年收入增长率已经超过30%。随着城市之美按计划逐步降低线下成本,新渠道的好处也将弥补转型带来的痛苦。

曾经迷恋性感内衣秀的安·李芳并没有选择直接颠覆原有的形式,而是想对内容进行改变。在当今中国的潮流中,如果内衣和文化能够有效地结合起来,就有可能成为一个新的立足点,并铭刻在品牌基因中。2019年4月,安改变了传统的性感内衣秀,举办了以改变时尚潮流为主题的舞台表演。在舞台上,它不再是一个传达设计理念和思想文化的展览,而是相当艺术化的。

李芳最新内衣秀,照片来源:李芳官方网站

不仅在中国,在其他亚洲国家,内衣市场也在从上到下发生变化。日本内衣巨头瓦格纳选择了一条不同的道路。他们似乎想把自己定位为新品牌,加入垂直轨道的竞争。2018年底,瓦格纳开始与冬季运动品牌迪桑特(Di Sant)合作,而瓦格纳内衣将转向运动装备的角色,希望尽快控制运动女性,并吸引该领域主要年龄段的用户(即25岁左右的年轻人)。

无论发生什么样的转变,传统品牌显然已经意识到形势的严重性。我们有理由相信,在未来几年内,中国内衣市场仍难以领先,而4400亿块蛋糕将打造出最具竞争力的红海之一。新品牌和传统品牌分别回到了起点。每个人都在摸着石头过河,但正如阿甘正传所说:“只有抛开过去,我们才能平静地前进。”

4。淘和它自己的品牌爆发了。DTC和私有域操作会是这个时代的最终答案吗?

应该注意的是,这里提到的淘大品牌并不仅仅指那些在淘宝上开的店。事实上,在淘宝上注册的内衣商店多达22万家,但只有二、三十家是真正原创的,可以称得上是品牌。这些前沿品牌的优势在当前的市场环境下尤为明显,主要包括两个方面。

一方面,他们擅长的是“单次突破和私人交流”的能力。前面我们提到过,传统的大规模扩张品牌总是忽略了培养消费者的选择习惯,导致他们过度依赖线下商店的规模,无法创造出优秀的渗透率和回购率。

然而,一系列依赖互联网的新品牌改变了这种状况。从整体市场来看,近年来,新兴消费品品牌选择了“单一品类,重点突破”的模式,首先在一个领域取得领先,占据消费者对该品类的认知。《新消费者内部参考》之前采访过的Maia Active就是这种情况。他们建立了一个线上和线下的社区系统,在运动和健身场景中广泛吸收消费者,运行与消费者直接接触的DTC模式,并以最高效率收获私人流量。

2018年国内内衣品牌融资情况,照片来源:财富证券

另一方面,尖端品牌更有可能对消费场景中的一些痛点做出创造性的改变。在《新消费者参考》的前一份报告中,提到了美国品牌“第三爱”。其创始人发现尺寸不匹配是秘密时代遗留下来的问题,于是他联合开发了一个应用程序,让消费者可以测量自己的尺寸,而不必让陌生人在商店里测量,然后联系并与各种服装品牌合作,以个性化定制尺寸推动服装市场的发展。尽管第三爱定制产品的价格甚至高于特勤局,但完整的数字体验和隐私保护为其赢得了良好的声誉和用户粘性。

中国也出现了类似的品牌。2019年12月,一家名为贝里瓜的公司从富士康获得了1000万元人民币的预A轮融资,而天使轮融资方是创新工程。该品牌位于“科技时尚内衣”,依靠数据算法开发为消费者提供一站式贴身服装解决方案。简单地说,就是使用软件来帮助测量胸部形状和身体形状,以匹配最适合当前场景的消费建议。同时,该企业也善于培育私人交通。企业中的每个员工都需要与100多个客户建立长期的沟通,以便及时收到消费者的反馈。

另一个优秀品牌的例子是2016年成立的Ubras。与这家企业相比,它有着更坚实的基础,包括创始人的管理经验和对供应链和渠道的控制。因此,他们将自己定位为相对高端的“轻度奢侈品”类别。Ubras想要突破的痛点是长期穿着的体验,因此他们的R&D团队在材料方面进行了重大创新,使用更先进的弹性面料来增强产品的包裹感、支撑感和舒适感。这似乎只是一个不起眼的升级,但却可以彻底改变“女人回家的第一件事就是脱下胸罩”的烦恼,让一款功能性产品能够巧妙地与家居服装的作用相结合,让这一类内衣真正融入消费者生活。

传统品牌很难通过整合整个公司的力量来实现这些创新。

在未来的市场结构中,传统品牌可以在宏观数据上获得更多优势,但除了6.6%可以被所谓的“头”辐射外,其余93%很可能会被不断加入的新品牌所占据,无数根深蒂固的单一类别品牌将形成合力,对传统力量发起“围攻”。至于如何应对当前的形势,传统品牌已经做出了自己的尝试。无论如何,这种受新势力影响的市场变化,将成为内衣类下半年的时代主线。

来源:内部参考冷柠檬的新消费量

参考:

1。《2019年中国内衣市场发展现状、规模及趋势分析》,艾传媒咨询

2.2018年内衣行业研究报告,财富证券

3。《都市丽人》发布了盈利预警,上半年的前期亏损为1.2亿元

4。《都市丽人》今年的预估亏损为9.8亿元,而《观察家网》的林志玲则被“踢走”

5。魏蜜正在节节败退,城市的美丽不复存在,内衣行业不能这样玩了,秦丝进入,销售和保存APP

6。2018年,女性内衣规模将达到2277.4亿元,女性内衣消费将向功能化趋势发展。中国工业信息网

7。CBNData&amp。天猫内衣:2019年内衣行业趋势研究报告,199IT中国互联网数据信息

[/h/女装内衣品牌“柔美”开始新一轮融资,由青铜资本担任独家财务顾问,青铜资本

9。爱情内衣的首次公开募股是什么,它一直在逆转,因为库存处于顶峰,利润在下降?,市场价值观察

10。魏蜜破产了,美女关门了,她卖的越多,她喜欢的内衣就越便宜。为什么要进行首次公开募股?,节点财务

11。旧品牌衰落,新品牌崛起,内衣市场变化,新消费

12。谁杀了魏蜜和城市美女?4000亿的内衣市场,在线电子商务有多激烈

13。第三:用大数据打造最好的文胸,如何撼动“保密”行业巨头的地位,在5年内实现7.5亿美元的市场价值?,新消费内部参考

14。你以为你只看安的内衣秀。事实上,你已经见证了40年的时尚变迁,安

15。《都市丽人》含泪而去!时间抛弃你,说再见,时尚香河

16。《性感神话》落到了祭坛上,破产了!《21世纪经济报道》计划今年关闭250家店铺

17。为什么秘密的“性感”内衣越来越难吸引人?,三联生活周刊

18。行业|秘密,没人告诉你关于运动胸罩的市场分析,搜狐。“秀富咨询”[h/]

19。女性内衣行业的市场细分将是未来的发展趋势。未来工业研究所

20。中国内衣行业的四大亮点,华丽的野心

21。在经济周期中,城市美景会第三次逆风而行吗,南方加

[/h/内衣巨头瓦格纳的自助:与德桑合作升级运动胸罩,懒熊运动

[/h/安立芳的许多商店都关门了。据估计,2019年全年净利润可能下降50%,新浪财经

[/h/无框内衣正在流行:谁抓住了窗户,错过了机会?,北京新闻

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