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2020,谁成为了服装行业的幸存者?

之前,我发表过“15天,你能融化2万亿服装股的冰山吗?”和“C2M服装定制的上下游博弈”。

如何平衡大规模生产和定制柔性生产之间的效率差距?以及C2M服装定制公司与上游工厂和下游渠道的利益博弈。

之后,很多网友把我加到微信上,谈论C2M如何运营客户。我是一个门外汉,我只能谈谈我借助已知材料学到的一些要点:

在这种流行病的情况下,在服装的第一线有些无助

“每10件毛衣中,有7件来自濮院,所以你不应该马上就买。”

3月,桐乡市委副书记、浙江省市长俞惠友出现在现场直播室,为浦源羊毛衫带货。为了给当地产业找到一个市场,20多位市长和县长扮演了锚的角色。

但是穿毛衣似乎有点晚了。

到三月底,柳枝已经在中国大部分地区发芽,桃子和李子已经开花,所以很少有人真正需要毛衣。去年,成都的一个服装小老板翟宇(音译)买了一批濮院毛衣。到目前为止,那些毛衣还在她四家商店的货架上。翟宇在1月份被迫停业后,一笔订单也没有卖出。

“春季服装现在有现货。”女老板在清理店里的杂物时抱怨道。

为了适应冬春季节变化的市场,在她仓库关门前,有10多箱春装被搬进了她的仓库。出人意料的是,当它再次开放时,成都的平均气温已经超过了20℃。

由于四家店铺都没有落户万达和中原,翟宇并没有享受到同行们乐于享受的租金减免。两个月后,翟宇的租金被补进了近10万元。

幸运的是,店员都是家庭成员,所以这笔工资暂时可以算作名义损失。

翟宇尝试过网上销售。在她的朋友圈里,她经常送出一些款式不错的女装,并在网上购买微信,将钱转到SF Express。

效果是可以想象的。过去,商店销售传统上是用一只手支付和交付,老顾客不会留下一个微信或电话号码。现在翟宇只卖圈子里打麻将的几个朋友和认为自己赚了很多钱的亲戚。

“这纯粹是弄巧成拙。疫情过去后,我们还得想办法做一些网上生意,我们必须离开店内老顾客的微信。”

像她这样的初中毕业的女人,所谓的成功大多是靠经验和教训积累起来的。翟雨不是一个孤立的案例。重庆的王是我父亲的好朋友。他在这个县经营服装店已经27年了。在为期两个月的停业期间,他夸张地说,“货架上的灰烬已经积了两层。”

王在复工期间,直接转而使用跑车。最近,一个朋友租了一辆车从重庆到江苏吴中。为了避开湖北,他从陕西、河南和安徽绕道而行。当这个账单下来的时候,你可以扔掉燃料费赚1200元。如果这些故事与连锁店有关,那么它们是一组更直接的数字。例如,伊芙琳,一个女装品牌,因疫情暂时关闭了1000多家商店。优衣库预计其利润在2020财年将下降38%,海洋人寿将永久关闭20多家亏损商店。

很少有人逃过这场大抢劫。

库存和用户在线问题

在这种流行形势下,传统服装业面临着两个问题

首先,库存挤压了资本链。根据电子商务平台“爱库存”此前的研究,各大服装品牌的仓库中至少积压了近2万亿元的库存,并且以每年5%的速度增长。即使中国所有的服装厂都关闭了,这些库存也足以支持所有中国人穿三年。

第二,用户上网率低。在传统的离线交易模式下,很难保存用户信息,更不用说同步这些数据线了。一旦线下商店失去了自己带来流量的功能,服装企业的库存就无法与用户联系,销售的闭环就会被打破。

这就是成都翟羽和重庆王的问题。左手意味着高库存占用资金,而右手意味着寒冷的市场不能带来收入,所以企业的现金流必然会面临巨大的考验。

解决库存问题实际上是传统服装业的心病。

没有一个品牌能保证自己生产的一件衣服能卖出去;即使商品短缺,追逐利润的心理也会使它们重新生产。

直到剩下的衣服卖不出去。

一些业内人士透露,每售出一件服装,制造商应该准备至少2.5件服装用于库存周转。

为了使这一营业额足够低,它应该基于ZARA,h & amp。m代表快速时尚。以ZARA为例。商店销售数据送回总部后,那里的设计师可以根据反馈信息在20分钟内设计出新的草图。这种新设计仅通过商业部门的成本评估和产品定价就能移交给全球7000多家工厂。有了这种快速反应机制,ZARA的新产品可以在两周内15天内送达全球850多家商店。

这个过程需要2 ~3个月才能在其他公司实施。

只是现在越来越多的年轻人来到ZARA,他们经常手牵手回家。原因很简单。走了一圈后,他们没有找到任何他们喜欢的东西。

即使是快速时尚,ZARA H & amp10%的销售库存,H & amp;m公司每年还消耗12亿吨库存服装。根本原因在于先生产后销售的交易环节,这决定了品牌所有者永远无法保证零库存。除非你转换链接,先卖后生产。

C2M服装定制就是这样一种通过销售来固定生产的模式。

通常,当用户发起网上下单邀请时,服装定制平台的一线工作人员会上门提供测量数据采集,包括服装款式、颜色等需求采集。

类似的平台包括一帮人、测量产品、红领巾智能、云服装定制、抹茶码等。当然,后两者甚至保存了门到门的链接,并通过在线人工智能直接在线测量身体。

在线数据激活沉默用户

C2M服装定制模式的另一个特点是在为新用户服务的同时,他们的联系方式、身材数据、风格偏好等信息都被实时同步到品牌在线资源库中。

数据是一种资产,早在2015年左右,业内就已达成共识。就像成都的女老板翟宇所面临的问题一样,这些数据很容易解决。流行病期间,C2M所有服装定制公司的必要手段是盘活网上客户资源,激活老客户的购买欲望。

早在2019年下半年,MatchU的内部人员就和我讨论过这个话题,当时我们关注的案例是Karmaloop。我们可以专注于卡罗普。这是一个美国电子商务平台。2013年,该平台的GMV销售额达到1.27亿美元,成为美国最大的潮牌分销平台。但是,Karmaloop以前只关注各种流量门户的用户获取,而没有关注保留和实现,大量高价值的老客户流失。

这一转移来自新上任的CMO·杜鲁·萨诺科·齐,他在新官员上任时发起了获取高价值客户和建立粘性的运动。在研究了Karmaloop近10年的数据后,Duru发现高价值用户仅占访问量的1.3%,但却贡献了43%的收入。在80%的情况下,这些用户将在第一次订购后的30天内完成第二次订购。

从这个角度来看,低价值用户不会在30天内回购,如果Karmaloop想尽一切办法让他们在30天内回购,他们会逐渐变成高价值用户吗?

杜鲁开始制定营销策略:

如果用户在第一次购买后的30天内,他将被推原价格;如果30天后仍未回购,将推出10%的折扣券;超过45天后,向用户推送20%的折扣券;超过60天后,所有30%折扣券将被推出;

高价值用户的增长只是开始,激活并留住他们是关键。

按照Karmaloop的惯例,国内C2M服装定制企业的用户沟通也贯穿于整个用户生命周期。

首先,新用户阶段侧重于指导首次购买。一般来说,公司通过短信、微信、APP等渠道推送公司信息,以建立用户的品牌信任。对于那些加入购物车但没有付款的人来说,一系列的推送电话会有同样的效果。

其次,在第一次下订单后,让用户保持活跃。Karmaloop当时做了一个VIP计划:如果用户的消费行为接近高价值用户的消费行为,就被定义为VIP用户。之后,相应的营销活动将被触发,用户将收到一封感谢邮件。

最后,召回丢失的旧用户。Duru接管了Karmaloop,那些老用户留在了这个阶段。为了拯救这群人,度路把老用户分成了10,000人的多个小组,通过A/B测试研究了不同的方案。10%~30%的折扣,下次购买的现金返还,礼品卡,电话,甚至“首席执行官的私人信件”…

在坚持了10个月之后,Karmaloop盈利,一年半之后被美国运动鞋零售商Shiekh Shoes以数千万美元收购。

后流行病时代的供应链问题

Karmaloop的增长逻辑实际上适用于所有运营用户数据的企业,包括大多数传统服装品牌。

他们在淘宝、优赞、朋友圈和颤音上的运营实际上是一个用户数据管理过程。

但是为什么很少有传统服装品牌逆潮流而动,比如C2M定制品牌?

最根深蒂固的影响在于漫长的产业链中的牛鞭效应。测量产品的创始人于利达曾经说过,2020年服装行业整年废止,不是3月或4月,而是整年。在接受媒体采访时,他解释说,即使疫情能在4月至5月间得到缓解,制造商也会立即召开冬季订货会议,而且没有时间生产这些商品。你需要购买面料和制作配件,上游和下游紧密配合。

然而,现实情况是,供应链中的企业很可能会在制造商发货之前,一个接一个地耗尽资金并宣布破产。

这种连锁反应可能会导致整个行业迅速崩溃。主要产品是男式衬衫定制,生产和销售自有品牌和C2M定制产品。当主营业务遇到生产淡季时,需要一些代工订单来填补产能。在疫情期间,该公司的原始设备制造商订单急剧下降,但其定制业务增加,这可以部分抵消产能过剩的负面影响。

据《中国商报》报道,在未来几个月可能无法获得新的代工订单的情况下,于利达计划加快数量品牌的业务增长,填补80%~90%的业务量,以对冲外部订单的不足。

这个问题在彝族人身上可能要复杂得多。

该公司2月份回购业绩同比增长230%。然而,作为一个服装定制平台,一帮人上游的30多家加工厂和10家面料制造商并不是他们自己的资产。这些供应链企业是否能以同样的频率与一帮人产生共鸣,实际上是一个问题。

早在2017年春节,宜邦人就遇到过类似的问题,并向用户承诺10天内到达的订单将被推迟。

那时候,工厂员工几年前就放假了,很多订单都被囤积起来。在销售方面,一帮人平台上的订单仍以每天近200万元的速度涌入,供应链陷入瘫痪,出现恶性循环。

总结这一教训后,当年9月,一帮人筹集了5000万元,大部分投资用于投资优秀工厂。

利益的约束比销售量的判断更清楚。

与测量商品和一帮人不同,传统服装行业在供应链整合方面是独一无二的,比如蓝海大厦。蓝海之家与供应商签订了滞销商品的退货条款,并没有承担尾货的风险。另一方面,公司将通过其子公司回购和退货,以减轻供应商的财务压力和经营压力。这种模式可能对自己不利,但对整个供应链有利,从控制供应链上升到经营供应链。

事实上,所有C2M服装定制公司都可以尝试类似的模式。虽然C2M没有现成的服装库存,但库存周转周期长、价值高的面料库存已成为工厂的一个不确定因素。如果我们可以自己购买面料,减少工厂的库存压力,上游的供应链可能会在疫情的影响下再维持几天。

C2M时尚定制成为主流的机会

传统服装行业长达一年的调整期可能会为C2M服装定制的主流业务带来空窗口。

从媒体《80生活》报道,艺邦人已经开始恢复门到门的测量,线下品牌店的流量需要很长时间才能恢复。接下来,亿邦人将加大投入,积极抢占线下服装品牌市场。这篇文章发表后不到一周,分众传媒创始人蒋南春在微博上说,一帮人将登陆全国30多个城市的电梯媒体。

选择电梯广告作为用户获取的入口是有道理的。益普索发布的《2019年中国国内流行广告语言受众调查报告》显示,前10名广告语言的主要记忆渠道来自电梯媒体,占81%。在电梯里看到广告后,人们下载APP或微信小程序预约下单,一帮人的一线员工上门测量身体,都是贵宾级的服务。对于云服装定制、MatchU码等人工智能在线测量平台,可以省去挨家挨户的测量过程,以较低的人工成本完成订单。

这实际上是一场关于是否提供现场服务的行业辩论。

数量型产品,如意邦人,更愿意增加人工成本,通过或多或少的形式感和热情的服务来提高用户的粘性。计量学的联合创始人朱表示,2018年,该公司新增客户15万,其中13万客户来自引荐。虽然设立了奖励机制,例如,一件衬衫可以通过成功推荐三个新客户来获得奖励,但最终只有30%的符合条件的人可以赎回它。

他们的推荐是因为他们个人感受到了品牌产品和服务的价值。

据智言咨询预测,2020年中国服装定制市场规模将达到2061亿。这个拥有10亿欧元的智库预测,整个中国服装市场的规模预计将在2020年达到22,178亿欧元。消费者的需求在这里。当传统服装市场因疫情而无法满足时,C2M服装定制的市场份额将进一步提升。就像中国的C2M家居定制行业一样,传统家居市场的增长率自2013年以来一直在下降,而定制家居的增长率却在逐年上升。

到2017年,古佳家园、小妮家园等跨境融合将加快推进;从单一产品定制向全屋定制转变已成为趋势;全国产能扩张也在如火如荼地进行。

中国工业信息网预计,2020年定制衣柜、定制橱柜、其他定制橱柜和配套家居的市场规模将分别达到1351亿元、2068亿元和356亿元。从2018年到2020年,复合年增长率分别为15%、10%和49%。这些数据已经超过了整个国内市场的20%。

2020年可能是C2M服装定制蓬勃发展的一年,无论它是否有自己的工厂或是否配备现场服务。当然,我们不排除传统服装品牌向这一领域的转型。就像古佳家园的转型和定制一样,七匹狼、雅戈尔和奇诺等传统品牌也涉足定制服装领域。

这种流行病就像一只长着尖牙的怪物。即使它能吞噬大多数企业,也不能排除被极少数人骑在背上。

资料来源:老虎嗅嗅作者:马文,黄晓君

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