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蔡徐坤成为FILA代言人:体育品牌进入「流量」纷争下半场

2020年7月8日,运动时尚品牌FILA Fila正式宣布KUN成为其品牌代言人。

到目前为止,这个有着百年历史的运动时尚品牌已经聚集了庞大的名人代言阵容,并且正在走向更加注重代言质量和年轻的流动营销2.0时代。

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什么是“尚丰王”?

早在7月3日,FILA就在微博上发布了一段预览视频,为发言人的声明热身。正式宣布后,FILA还部署了足够的在线资源。

对于此次合作,FILA品牌官方发言人表示:“KUN一直在不同领域进行跨境尝试,不断突破自我,撕掉固化标签的精神与FILA的品牌精神高度一致。〔h/〕

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“我很荣幸能够诠释‘超级C时尚’KUN的高端运动时尚精神。菲拉想和KUN一起代表新一代的时尚态度。〔h/〕

“Super C先锋”是FILA首次为KUN品牌代言活动的新标识。活动的英文口号是“优雅赋予力量”,中文官方口号是“成为先锋”。它背后的核心产品是“FILA x Maison MIHARA YASUHIRO”系列,由FILA和日本著名设计师三原康裕(三原康裕)合作。

口袋鞋是“FILA x Maison MIHARA YASUHIRO”联合系列的亮点,在KUN认可的海报和视频中均有穿着。这款鞋延续了“艺术鞋之神”三元康宇所追求的“解构主义”设计理念。他以1985年的经典FILA T1鞋为原型,融入对比元素,结合年轻的日本时尚元素,通过新潮夸张的版本,使这款FILA合作圆点鞋焕发出独特的艺术美感。

FILA成立于1911年,起初不是一家运动服装公司,而是一家生产内衣的家庭纺织企业,其销售目标仅限于阿尔卑斯山附近的商人和居民。

但在1975年,这家成长中的意大利服装公司签下了一位有前途的年轻网球运动员比约·伯格,这无疑是其公司历史上最重要的决定。

FILA当时并不知道这个年轻的瑞典人很快会成为代代相传的偶像。除了引领“发带”等配饰潮流,比约·伯格还为菲拉提供了广泛的品牌认知度。

如今,每当人们谈论复古网球服时,他们都会想到比约·伯格和菲拉。尽管现在仍是网球的“黄金时代”,传奇网球选手费德勒、纳达尔、德约科维奇和塞蕾娜等仍在赛场上如火如荼地进行着,但就这项运动的受欢迎程度而言,这可能是20世纪70年代末至80年代初的第一个真正的网球黄金时代。

没有哪个品牌能比FILA更好地反映这个时代。

在FILA过去的网球产品中,1985年在FILA品牌历史上推出的第一款职业网球运动鞋T1成为了一款标志性经典。这款T1也成为了今天“FILA x Maison MIHARA YASUHIRO”圆点鞋系列的设计原型。

设计大师三原康裕首次以FILA和Maison MIHARA YASUHIRO的联合名字接受了著名时尚媒体“YOO!在接受《趋势》采访时,他谈到了自己对主题口号“优雅赋予力量”的理解:

“现在,当提到体育运动时,每个人的印象都是它非常面向街头,与街头时尚紧密结合,但对我来说,体育运动一直是一个优雅而严肃的世界,它需要严格的训练才能从身体层面到精神层面参加比赛,从而获得独特的美感。〔h/〕

“FILA从一开始就是通过网球产品发展和诞生的。与街头潮流相比,网球给人的印象是更加优雅。我也希望在这次合作中继续我对这项运动的印象和我对FILA品牌形象的理解,所以我选择了“优雅赋予力量”作为这次合作的主题。〔h/〕

从2020年7月10日起,由FILA发言人KUN表演的FILA X Maison三原康裕联合品牌系列也将在FILA专卖店、FILA官方商场和天猫FILA官方旗舰店进行销售。同一天,联合品牌系列将参加天猫超级品牌日,同样的FILA代言人预售也将启动。

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品牌历史的沉浮“运动时尚”[h/]

“除了网球,我还非常热衷于时尚,尤其是复古服装。当我听到复古这个词时,FILA是我想到的第一个网球品牌。网球运动员reilly opelka评论FILA。

标签“复古”和“网球”给FILA带来了无与伦比的荣耀。然而,FILA的企业历史并不总是一帆风顺的。

根据“多元化”的发展战略,FILA还在多个运动领域推出了运动类别,如高尔夫、登山、滑雪、赛车、足球、篮球、马拉松等。,FILA留下了经典产品。1997年,菲拉在美国的销售额达到6.87亿美元,全球销售额达到14亿美元,一度达到历史最高水平。

然而,进入2000年后,随着市场竞争的加剧和时尚潮流的变化,许多不成熟的投资和管理策略使得FILA逐渐衰落。2003年,菲拉的全球销售额仅为7.92亿美元,比1997年的峰值低43%。然而,韩国分公司的业务蒸蒸日上。因此,2007年,菲拉韩国公司花费4.5亿美元从运动品牌国际公司获得菲拉商标,并将菲拉总部迁至首尔。

这次被媒体称为“虾吞鲸”的收购震惊了全世界。这是亚洲分公司罕见地收购一家全球集团,也是韩国企业首次获得全球品牌控制权。

此后,为了以相对较低的资产成本打开全球市场,FILA只在美国和韩国直接运营,同时在世界其他地方寻找合作公司并签署许可协议。韩国总部只收取品牌许可费和部分销售佣金。

因此,在中国,菲拉经历了从百丽到安踏的品牌转变。特别是在安踏接手后,FILA再次以“运动时尚”作为其新的品牌定位。凭借准确的品牌定位和安踏强大的销售渠道支持,FILA中国在国内外仍拥有落后于NIKE、Adidas、PUMA、李宁、Xtep等大品牌的阳光大道。

“简单地说,在安踏接手后,菲拉选择了运动时尚的路线。这与其他品牌大不相同。耐克(Nike)和阿迪(Adi)等国际品牌也有大量非体育产品,但它们更关注街头时尚,这与FILA的定位有本质区别。国内运动品牌专家里基(Ricki)曾经评论过FILA FILA。

“事实证明安踏和菲拉的做法是正确的。定位、产品、营销和零售,FILA传递了一个完整而统一的信息,并逐渐开始改进其性能,重新出现在消费者的视线中。〔h/〕

根据安踏2020年3月发布的2019年度财务报告,FILA品牌收入达到147.7亿元,增长73.9%;营业利润40.2亿元,增长87.1%;菲拉在中国大陆、香港、澳门和新加波(包括菲拉儿童和菲拉融合)的门店累计已达1951家。

108岁的FILA经受住了时间的考验,引领着“街头复古”、“大Logo”和“爸爸鞋”的时尚潮流,让她的生活焕然一新。

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体育品牌“流量”之争的后半部分

在“运动时尚”的基础市场稳定后,FILA也开始有节奏地开发“街头时尚”市场。

首先是产品线的创新。作为安踏三大品牌集团之一的“时尚运动集团”,FILA定位于高端运动时尚品牌,努力打造“运动引领高雅品味的生活方式”。从2015年到2018年,FILA增加了儿童、FUSION和田径三个子品牌系列,以吸引不同的消费者。

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儿童系列:成立于2015年,面向3-15岁的儿童;

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FUSION系列:成立于2017年,定位是与全球许多潮流品牌合作推出1+N系列潮流产品,重点关注15-25岁的年轻人;

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田径系列:一个专业运动品牌,拥有四条产品线:网球、高尔夫、健身、跑步和滑雪。自行车和水上运动是季节性产品。

此外,FILA大大增加了其联合品牌产品的生产规模,并不断努力为娱乐明星代言,以配合其产品的推广。签约KUN之前,罗伊、桑德拉、约翰尼、木村三木、吴、高圆圆、陈坤等明星分别担任不同品牌系列的代言人。肖、陈学冬、亚伦、莱昂、彼得和阿迪等娱乐明星也积极与FILA在品牌层面开展合作。

日本巨星木村拓哉的女儿木村三木也是FILA的发言人之一

携手FILA是KUN于2020年签署的第七个品牌代言合作协议。自2019年底以来,包括体育品牌在内的品牌广告代言一直围绕着Z一代的成长悄然发生着变化。颠覆与父母不同的生活方式和社会价值观,突出自我个性价值的宣传,已经成为体育品牌新的营销方向。

运动品牌“流动”争议的第一个趋势是代言人阵营的复兴。

Z一代的明星,带着Z时代的商品。算上最近的体育品牌合作合同,比如4月的《新平衡》和2001年出生的演员张子枫,达成了代言合作;6月初,卡帕正式宣布任命1998年出生的独立创作人刘百欣为“女性风格大使”;6月中旬,体育品牌锐步与2000年出生的两个年轻偶像——R1SE-Vin和辛迪达成代言合作,品牌代言明星阵营变得更加年轻。

这些行为代表了体育品牌希望传递给Z代消费者的新价值信号。颠覆与父母不同的生活方式和社会价值观,突出自我个性价值的宣传,已经成为体育品牌新的营销方向。

此外,体育品牌“流”纠纷的另一个趋势是逐渐从追求销量的1.0时代演变到强调代言质量的2.0时代。在寻求代言合作的同时,也强调了代言人的长远发展潜力以及代言人与品牌的匹配点。

以FILA和KUN之间的合作为例,KUN已经在时尚界获得了相当大的人气,他一年多来横扫顶级时尚杂志的封面,成为PRADA等顶级奢侈品牌的代言人;在综艺节目中,作为年轻一代杰出艺术家的代表,在实力和设计两方面都赢得了诸多赞誉的“坤制作人”,与菲拉近年来不断尝试与前沿设计师合作的理念颇为契合。

另一个典型案例是4月份运动饮料品牌Monster与艺博的合作代言。在艺博的官方海报上,魔爪突出了“赛车手和滑板男孩”的标签,甚至称艺博为运动员。这位出生于1997年的新一代潮流偶像,在演艺生涯之外从事摩托车职业运动多年,甚至在职业比赛中获得高含金量的奖项,其强硬的风格形象符合爪品牌之前的主旋律。

品牌“流动”争议趋势变化背后的驱动力是Z一代在市场消费中拥有更强的话语权。

根据IBM的调查数据,70%以上的Z一代人认为他们可以极大地影响家庭生活的总支出,尤其是在衣服和鞋子等消费品方面。Z一代有相当大的独立消费能力,在家庭消费中有足够的话语权。

可见,主要体育品牌需要考虑如何让Z代消费者长期关注品牌,这是一个长期的命题。随着越来越多的Z一代明星的逐渐成长,他们背后的年轻消费者也将成为未来市场的真正主力军。

近年来,中央体育继续在体育与娱乐相结合的营销方向上发挥实力,与北京紫寨传媒建立合资企业,共同规划娱乐营销市场。在产业转型中,中央体育以自身的资源和营销优势迎接Z一代的新潮流,结合更多的跨境娱乐元素,带动“体育+娱乐”产业链的协调发展。

在“流”之争的后半段,所有体育相关品牌都应该提前布局,并积极“带货”。此外,有必要在品牌认知度层面与Z代消费者建立更紧密的价值观和情感联系。

资料来源:梦工厂体育作者:殷浩南

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