吴晓波的商品现场秀“被推翻”。

在吴晓波“新国产产品发布会”特别直播的第二天，战斗报道就宣布了——有860万人观看，直播销售额超过2000万元。但与此同时，与吴晓波合作的品牌商家却在另一边“焦虑不安”，声称“他们付了60万凹坑，却只卖了15罐奶粉，最后还了3罐。”

[/h/直播之前，他充满信心。“在2020年，如果你不看直播，不做直播，它将是白色的。”谁曾想到他经历了“一个非常尴尬和羞耻的日子”？

不仅仅是在吴晓波，最近也有不少现场直播带来的“颠覆性”商品。

据相关商家介绍，小沈阳曾经现场卖过一次酒，当天晚上只卖了20个订单，第二天就退了16个订单；叶一茜是茶具的现场交付。这套茶具的价格是200元，最终成交金额不到2000元。直播室内显示的在线观众人数高达90万……

如果“美丽的数据”被视为现场直播的唯一衡量标准，那么似乎每一次现场直播都不能令人满意。但事实上，这些起居室就像《杜鲁门秀》中建造的巨大工作室，他们遇到的所有人都是演员，他们履行自己的职责，帮助杜鲁门完成一个大规模的幻想真人秀。

被蒙在鼓里的“楚门”可以是品牌所有者、新主播，也可以是背着他交易的MCN。

回顾2020年上半年，正是商品拯救了直播。这条曾经让投资者“自暴自弃”的直播轨道开辟了一条“电子商务”之路。此后，该节目的直播成为“前沿浪潮”，电子商务的直播开始加速。

它在“让神话变富”方面也很富有。过去，李佳琪和威亚通过销售商品走出了圈子，一个人的表现可以与一个公司相媲美；之后，罗永好每天卖出1亿多元来还债。明星、业余爱好者和MCN溜了进来，每个人都有发财的梦想；“净红色概念股”的崛起可与最近的a股市场相媲美。就连小鱼小虾都渴望“去海边”吃点残羹剩饭…

只是沿着一条新路走不可避免地会导致一些偏差。

如果许多聚会都是“非零和游戏”，这对每个人来说自然都是一件快乐的事；但是，如果每一个参与者都有隐忧，都在鼓吹唯利论，恐怕他很快就会“转回头”。

“小沈阳人”正在用鲜活的商品撕开遮羞布的一角，这个角落已经够吓人的了。

1。现场直播是如何进行的？

这就像一个缩小了规模的装配线工厂。

在一个大约100平方米的工作室里，屏幕前面呈现的只是末端一张长桌子的大小。当灯打开时，两台相机将收集不同位置的所有照片。

幕后的人总是比屏幕前的“明星”多。视线向后延伸，一个小女孩站在大屏幕前，向主持人和艺术家提示当前直播产品的规格和特点。

“我们的团队有合作伙伴负责编写实时拷贝，包括实时脚本、文字板等。”碧谷股份有限公司董事长祁刚曾服务过许多现象级直播案例，他告诉《先锋前线》，该公司为直播提供全程服务。

(图片/由Biku股份提供)

尽一切努力做到准确。例如，三件套产品的价格、礼品数量、优惠幅度等。不应该是错误的，否则，一旦锚广播，它不仅会延迟用户的交易，而且锚和组织应该承担的错误和遗漏造成的金钱损失。

当导演、现场总监、业务助理、推送团队甚至保安人员都到位后，“3、2、1”，现场画面被实时录制并推(传)入直播室，演播室突然演变成一个大规模的直销场景——当更多的“OMG”金句出现时，屏幕前的消费者也将从淘宝网现场直播和震撼。

推流相当于“装饰”和“粉刷”客厅。团队将处理向导站的视频，例如调整图片的比例，然后将视频推入起居室。

与传统直播不同，电子商务直播没有单一的“最高指挥官”。在现场，导演和现场控制员相互配合。前者负责产品是否被清晰地拍摄在座位上，而后者负责控制整个直播的节奏。例如，他会举着一个牌子提醒主持人，其他品牌的曝光时间是不能被压缩的，同时，也要避免因为慢节奏而造成的沉默或尴尬，因为即使是稍微有点奇怪的气氛也会在屏幕上倍增。

(图片/由Biku股份提供)

现场直播期间，跟单员不断将产品交给屏幕前的主持人，这些精选的产品来自投资推广团队。

以李佳琪“口红兄弟”的产品选择过程为例，想合作的品牌商家纷纷送来样品，然后放在公司的仓库里等待团队选择产品——产品质量和使用感是第一层次，然后主持人会不断降低产品价格，索要更多的礼物，以确保现场直播室的消费者能够买到实惠。

明星直播投资略有不同。在最后确定直播平台和时间后，明星团队将发布“坑位置”，即选择口味。除了考虑维修站位置费、类别和佣金，它还将避免明星代言的产品类别，并排除假冒伪劣商品。

由于品牌和播出时间等各种因素，“场地费”也会有所不同。“高端品牌有很强的话语权，对‘pit’的明星、产品曝光率和播出时间都有明确的要求。”祁刚说，“佣金比例一般是销售额的15%-30%。由于成本等原因，化妆品的相对佣金比例较高，而3C产品的比例较低。”

业内一些人总结说，直播的转换率很高，这需要满足四个主要因素:合适的主持人、私有域名流量、优秀的商品供应链和合适的脚本。例如，李佳琪可以通过创建一个女性最好朋友的房子，轻松地为用户“种草”。

方法论是一个方面，但它仍然需要一点运气来带来货物。

2。走出“钓鱼黄金”的电子商务生活

“电子商务直播不是什么新鲜事。正是明星和企业家的进入，让这个领域再次成为人们关注的焦点。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

5月初，演员刘涛正式成为巨化的官方首选，并于当月14日开始现场表演。早年，在影视作品的帮助下，我们获得了一个“家居友好”的刘涛，在平台供应链的支持下，前四个直播的销售额超过了1亿元，90%的新客户通过刘涛的直播室销售。

5月16日，陈赫也迎来了第一场直播秀，当晚直播销售额超过8000万元。

但是“颠覆”的明星并不少见。我还记得去年，主持人李翔卖了现场直播，162万人在直播室观看，但没有人付费；李佳琪卖不粘锅，但在经营中多次粘锅，场面一度非常尴尬。

“明星需要警惕‘人崩’。”上述知情人士表示。“事实上，李湘的商品带来的效果很好，但她是湖南人，卖‘貂皮’，这不可避免地会让观众感到困惑。”然而，这些都不是大问题。“明星们偶尔带着商品‘翻滚’远不及他们的真实生活对人们的影响。”

在祁刚看来，如果明星们不坚持直播，他们就无法占据消费者的头脑。从外部看，他们仍在扮演“广告代言人”的角色。

“一方面，明星们需要深入人心，他们不能像‘戏票’一样在现场直播两天后就消失了，”祁刚说。“例如，购买家庭用品的消费者会率先想到刘涛。另一方面，交付行为背后必须有一个高质量的供应链，否则即使是明星也没有多少优势。”

如果平台缺乏商品的基准数据，这可以被认为是吸引明星加入游戏的普遍趋势，那么企业家们一方面闯入现场直播来测试水，另一方面来对冲流行病的负面影响。

似乎没有什么角色服装能打败携程董事长梁建章。7月8日晚，在携程BOSS Live Room，梁建章扮成海王，身穿黄色外套，在现场为观众推荐了重庆和海南的酒店。现场直播观众达364.3万人，好评(红心)达53.6万人，GMV在直播一小时内达到4396万人。其中，泰国售出近1万家酒店，GMV超过1040万家。

(地图/网络)

董明珠，另一个网络红人企业家，自己通过各种渠道推动经销商销售。从今年4月开始，董明珠开始为自己的产品带货。尽管第一次尝试销售失败了，但从那时起，它在现场直播中变得越来越好。同一天，618带来了商品，创下了102亿元的直播销售记录。

明星企业家进入游戏，却发现在移动互联网时代，实时电子商务是一种罕见的交通萧条。

与此同时，活跃的电子商务产业链背后的团队正在悄然成长。

MCN是直播电子商务行业的重要粘合剂。目前，国内MCN机构大致分为营销MCN、内容MCN和电子商务MCN，主要负责内容制作、营销、红人孵化和电子商务直播运营。

艾传媒咨询数据还显示，2017年中国市场规模为78亿元，预计市场规模在2020年将达到245亿元。MCN机构的数量预计今年将达到2.8万个，2019年为1.45万个，增幅为93.1%。

许多企业已经看到了股息的概念，并在等待机会。

5月，上市公司梦洁股份有限公司(品牌“梦洁家纺”)突然宣布，已与淘宝网的姊妹公司“威亚”达成品牌战略合作。消息一经发酵，梦洁股票的股价在半个月内飙升，涨幅超过100%。其他“净红概念股”，如新文化和于佳卉，接近直播电子商务，也乘坐特快列车。

3。你只是在做广告还是在卖商品？

然而，随着直播电子商务的日益普及，关于带货效果的问题和讨论也越来越多。

“头网红更适合为品牌造势，而中腰网红则扮演‘产品销售’的角色。”上面提到的人说。

这里似乎有一个隐藏的规则:对于品牌来说，当需要推出新产品时，主播需要“冷启动”，主要的消费者节日需要“冲单”和“冲动”，库存被清理，这可能是事半功倍的结果。

但品牌付出的代价不小。

在品牌方面，它不仅要支付锚定产品的维修费用和销售费用，还要承担延迟退货和库存的成本。产品在直播室的销售价格甚至低于其他渠道，品牌方的利润被进一步稀释，许多品牌陷入“卖出一个订单，失去一个订单”的困境。

2019年11月，在现场直播期间，李佳琪暂时被白雀岭品牌“鸽子”。尽管外界指责白克玲食言，但这足以看出品牌成本和效益之间的艰难权衡。

今年年初，“玉妮芳”的母公司于佳卉表示，将加强短视频平台的营销推广，并与威亚、李佳琪等众多网络红人主播建立合作关系。该公司一度被视为“净红色概念股”，受到资本市场的追捧。

然而，由于缺乏性能支持，单纯依靠概念炒作的“变革”很快引起了怀疑。

今年1月，于佳卉收到深交所的询证函，询问深交所与网红主播的合作方式和内容，以及对公司经营业绩的影响，是否夸大了与网红合作的影响。

在回复公告中，于佳卉表示，2019年，公司与李佳琪直播合作47次，与威亚直播合作30多次，与“利尔宝贝”(Lier Baby)等1500多个红色网络主播合作，直播总数超过8000次。

但是，2018年和2019年1-9月，于佳卉通过网络红锚合作的产品销售额分别占公司营业收入的0.99%和4.02%，对公司经营业绩影响不大。

然而，于佳卉说，“这还不构成销售的主要来源”，比如倒一盆冷水，这惊醒了一群为直播添柴的观众。

或者可以推断，这只是品牌花钱买商品的“偷钟”把戏。

在这种情况下，寻找净红色商品的目的不再是交付商品——大品牌提前支出的成本仍然可以算作营销费用，而不是实际销售成本。从这个逻辑来看，品牌对商品带来的结果相对宽容。

以汽车为例，碧谷股份此前曾协助老罗开展一些招商工作，因此他们也了解一些品牌的态度。“参加一个大型车展要花费数千万，而观众只有几十万人左右。当你关注某个制造商时，你就会分散注意力。”祁刚说:“但是通过直播，数百万人在同一天在网上观看了比赛。他们密切关注屏幕互动，不仅最大程度地实现了品牌和产品的曝光，还卖出了数千张“购车优惠券”。实物成本和费用远低于车展。品牌认为这种曝光效果是值得的。”

在权衡之下，与其将市场成本投入到传统电视媒体和户外广告中，成本较高，转换效果未知，不如更多地向新媒体倾斜，或者至少赶上潮流。

4。多方游戏，冷静期到了吗？

实时电子商务正在全面展开。尽管有消息称明星和主持人已经“颠覆”了他们的产品，但这并不妨碍其他新人继续前进。

品牌总是首当其冲。

冼超(化名)是一名企业家。今年，他开发了一种快餐产品。看到竞争产品通过直播销售了8000件商品，他也想探索直播的出路。

外行人总是很难进去。从河南省出发，他先后去了石家庄和重庆，几乎像苍蝇一样打听到了一流的新媒体公司。

“一家电子商务公司告诉我，要成为该公司的一员，它需要支付10万元的年费，”冼超说。至于所选产品能否通过对方，没有明确的保证，只是用“公司实力”和“信任”来搪塞。

在这里，仙超也接触到了直播的“秘密角落”。

“他们问我是否有特殊需求，比如‘冲动’向经销商和资本方展示。”仙超选择的家电公司提供刷屏服务，但他们否认这是假的——该系统将在直播室内引起一定的轰动，通过一台电脑控制多部手机，并在直播室内掀起一波有节奏的刷屏热潮。“看到直播室如此热闹，从众消费的心理也会产生大规模购买。”

“有些公司在数据上完全是欺诈性的，只是为了赚取1-2千元的坑费。当品牌付钱时，它最终会发现自己根本卖不出去。”贤超补充道。

在七家公司和九个主播之后，冼超孤注一掷，在最后一次现场直播中准备了6万箱商品。在播放该产品的几分钟内，现场直播室有18，000人。

他在屏幕前紧张得变成了一个“被交通控制的人”。然而，最终他只通过直播卖出了1500多件。加上前期成本和库存，仙超已经“烧”了100万元。\”这6万箱货物足够我们家吃10年了。\”他苦笑着说道。

大品牌可能会被直播吸干，但盲目进入是中小品牌噩梦的开始。

然而，抱怨的不仅仅是品牌。自2019年以来，MCN的机构数量几乎翻了一番，但许多受访者告诉《创业前沿》杂志，除了MCN之外，盈利机构并不多。

一方面，一些腰MCN主要是通过内容广告来实现的，但是随着广告商预算的减少，MCN不得不另寻出路，商品的现场交付只看传播效果而不是广告，更注重产品和效果的整合。这对MCN是一个新的挑战；另一方面，MCN的头锚数量有限，而培育大量腰锚的成本很高，而且锚的流动性很强，所以MCN很容易被丢失的锚拖垮。

更有甚者，一些不择手段的商家“出了问题”，发送给主播的样品与最终交付的产品不同，导致消费者受骗。为了挽回信任，只有锚和MCN“扛锅”。

至于网红主播，除了少数有权发言的台长主播外，其他主播仍然要忍受很长的积累期，严格的MCN合同条款，甚至被压榨或欺骗。

消费者的退出门槛最低。

根据中国消费者协会3月份发布的在线调查报告，37.3%的消费者在网上购物中遇到过消费问题，但只有13.6%的消费者在遇到问题后会抱怨。

然而，消费者对直播电子商务行业现状的“唾弃”大多集中在商品质量上，如“夸张”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“商品不对等”。

然而，上述混乱并不意味着实时电子商务没有价值。它至少重构了“人、商品和领域”，是推动零售业改革的重要力量。

“与内容实现相比，直播实现效率明显更高。”祁刚补充说:“直播的逻辑不是开一家店，把商品拿出来给人们选择，而是派出销售人员，帮助品牌在很短的时间内完成产品知名度、品牌信誉代言、产品推广和产品销售的脉动闭环营销。”

只是现场交付不是零和游戏，所以在主持人、组织和品牌所有者之间平衡利益并不容易。目前，从业者正在涌入市场，即使是最好的服务形式也经不起透支——这个行业需要一个冷静期。

值得注意的是，为了盈利而聚在一起并不罕见，但如果是短期的，那就不可避免地会杀鸡取卵——就像“翻案”的吴晓波，在4个小时的现场直播后售出15罐奶粉，只留下无尽的“尴尬和耻辱”。

(资料来源:冯玉，创业前沿)