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直播带货迎“翻车”潮:商家、主播、MCN杀入“围城”后

吴晓波的商品现场秀“被推翻”。

在吴晓波“新国产产品发布会”特别直播的第二天,战斗报道就宣布了——有860万人观看,直播销售额超过2000万元。但与此同时,与吴晓波合作的品牌商家却在另一边“焦虑不安”,声称“他们付了60万凹坑,却只卖了15罐奶粉,最后还了3罐。”

[/h/直播之前,他充满信心。“在2020年,如果你不看直播,不做直播,它将是白色的。”谁曾想到他经历了“一个非常尴尬和羞耻的日子”?

不仅仅是在吴晓波,最近也有不少现场直播带来的“颠覆性”商品。

据相关商家介绍,小沈阳曾经现场卖过一次酒,当天晚上只卖了20个订单,第二天就退了16个订单;叶一茜是茶具的现场交付。这套茶具的价格是200元,最终成交金额不到2000元。直播室内显示的在线观众人数高达90万……

如果“美丽的数据”被视为现场直播的唯一衡量标准,那么似乎每一次现场直播都不能令人满意。但事实上,这些起居室就像《杜鲁门秀》中建造的巨大工作室,他们遇到的所有人都是演员,他们履行自己的职责,帮助杜鲁门完成一个大规模的幻想真人秀。

被蒙在鼓里的“楚门”可以是品牌所有者、新主播,也可以是背着他交易的MCN。

回顾2020年上半年,正是商品拯救了直播。这条曾经让投资者“自暴自弃”的直播轨道开辟了一条“电子商务”之路。此后,该节目的直播成为“前沿浪潮”,电子商务的直播开始加速。

它在“让神话变富”方面也很富有。过去,李佳琪和威亚通过销售商品走出了圈子,一个人的表现可以与一个公司相媲美;之后,罗永好每天卖出1亿多元来还债。明星、业余爱好者和MCN溜了进来,每个人都有发财的梦想;“净红色概念股”的崛起可与最近的a股市场相媲美。就连小鱼小虾都渴望“去海边”吃点残羹剩饭…

只是沿着一条新路走不可避免地会导致一些偏差。

如果许多聚会都是“非零和游戏”,这对每个人来说自然都是一件快乐的事;但是,如果每一个参与者都有隐忧,都在鼓吹唯利论,恐怕他很快就会“转回头”。

“小沈阳人”正在用鲜活的商品撕开遮羞布的一角,这个角落已经够吓人的了。

1。现场直播是如何进行的?

这就像一个缩小了规模的装配线工厂。

在一个大约100平方米的工作室里,屏幕前面呈现的只是末端一张长桌子的大小。当灯打开时,两台相机将收集不同位置的所有照片。

幕后的人总是比屏幕前的“明星”多。视线向后延伸,一个小女孩站在大屏幕前,向主持人和艺术家提示当前直播产品的规格和特点。

“我们的团队有合作伙伴负责编写实时拷贝,包括实时脚本、文字板等。”碧谷股份有限公司董事长祁刚曾服务过许多现象级直播案例,他告诉《先锋前线》,该公司为直播提供全程服务。

(图片/由Biku股份提供)

尽一切努力做到准确。例如,三件套产品的价格、礼品数量、优惠幅度等。不应该是错误的,否则,一旦锚广播,它不仅会延迟用户的交易,而且锚和组织应该承担的错误和遗漏造成的金钱损失。

当导演、现场总监、业务助理、推送团队甚至保安人员都到位后,“3、2、1”,现场画面被实时录制并推(传)入直播室,演播室突然演变成一个大规模的直销场景——当更多的“OMG”金句出现时,屏幕前的消费者也将从淘宝网现场直播和震撼。

推流相当于“装饰”和“粉刷”客厅。团队将处理向导站的视频,例如调整图片的比例,然后将视频推入起居室。

与传统直播不同,电子商务直播没有单一的“最高指挥官”。在现场,导演和现场控制员相互配合。前者负责产品是否被清晰地拍摄在座位上,而后者负责控制整个直播的节奏。例如,他会举着一个牌子提醒主持人,其他品牌的曝光时间是不能被压缩的,同时,也要避免因为慢节奏而造成的沉默或尴尬,因为即使是稍微有点奇怪的气氛也会在屏幕上倍增。

(图片/由Biku股份提供)

现场直播期间,跟单员不断将产品交给屏幕前的主持人,这些精选的产品来自投资推广团队。

以李佳琪“口红兄弟”的产品选择过程为例,想合作的品牌商家纷纷送来样品,然后放在公司的仓库里等待团队选择产品——产品质量和使用感是第一层次,然后主持人会不断降低产品价格,索要更多的礼物,以确保现场直播室的消费者能够买到实惠。

明星直播投资略有不同。在最后确定直播平台和时间后,明星团队将发布“坑位置”,即选择口味。除了考虑维修站位置费、类别和佣金,它还将避免明星代言的产品类别,并排除假冒伪劣商品。

由于品牌和播出时间等各种因素,“场地费”也会有所不同。“高端品牌有很强的话语权,对‘pit’的明星、产品曝光率和播出时间都有明确的要求。”祁刚说,“佣金比例一般是销售额的15%-30%。由于成本等原因,化妆品的相对佣金比例较高,而3C产品的比例较低。”

业内一些人总结说,直播的转换率很高,这需要满足四个主要因素:合适的主持人、私有域名流量、优秀的商品供应链和合适的脚本。例如,李佳琪可以通过创建一个女性最好朋友的房子,轻松地为用户“种草”。

方法论是一个方面,但它仍然需要一点运气来带来货物。

2。走出“钓鱼黄金”的电子商务生活

“电子商务直播不是什么新鲜事。正是明星和企业家的进入,让这个领域再次成为人们关注的焦点。”一位不愿透露姓名的业内人士表示。

5月初,演员刘涛正式成为巨化的官方首选,并于当月14日开始现场表演。早年,在影视作品的帮助下,我们获得了一个“家居友好”的刘涛,在平台供应链的支持下,前四个直播的销售额超过了1亿元,90%的新客户通过刘涛的直播室销售。

5月16日,陈赫也迎来了第一场直播秀,当晚直播销售额超过8000万元。

但是“颠覆”的明星并不少见。我还记得去年,主持人李翔卖了现场直播,162万人在直播室观看,但没有人付费;李佳琪卖不粘锅,但在经营中多次粘锅,场面一度非常尴尬。

“明星需要警惕‘人崩’。”上述知情人士表示。“事实上,李湘的商品带来的效果很好,但她是湖南人,卖‘貂皮’,这不可避免地会让观众感到困惑。”然而,这些都不是大问题。“明星们偶尔带着商品‘翻滚’远不及他们的真实生活对人们的影响。”

在祁刚看来,如果明星们不坚持直播,他们就无法占据消费者的头脑。从外部看,他们仍在扮演“广告代言人”的角色。

“一方面,明星们需要深入人心,他们不能像‘戏票’一样在现场直播两天后就消失了,”祁刚说。“例如,购买家庭用品的消费者会率先想到刘涛。另一方面,交付行为背后必须有一个高质量的供应链,否则即使是明星也没有多少优势。”

如果平台缺乏商品的基准数据,这可以被认为是吸引明星加入游戏的普遍趋势,那么企业家们一方面闯入现场直播来测试水,另一方面来对冲流行病的负面影响。

似乎没有什么角色服装能打败携程董事长梁建章。7月8日晚,在携程BOSS Live Room,梁建章扮成海王,身穿黄色外套,在现场为观众推荐了重庆和海南的酒店。现场直播观众达364.3万人,好评(红心)达53.6万人,GMV在直播一小时内达到4396万人。其中,泰国售出近1万家酒店,GMV超过1040万家。

(地图/网络)

董明珠,另一个网络红人企业家,自己通过各种渠道推动经销商销售。从今年4月开始,董明珠开始为自己的产品带货。尽管第一次尝试销售失败了,但从那时起,它在现场直播中变得越来越好。同一天,618带来了商品,创下了102亿元的直播销售记录。

明星企业家进入游戏,却发现在移动互联网时代,实时电子商务是一种罕见的交通萧条。

与此同时,活跃的电子商务产业链背后的团队正在悄然成长。

MCN是直播电子商务行业的重要粘合剂。目前,国内MCN机构大致分为营销MCN、内容MCN和电子商务MCN,主要负责内容制作、营销、红人孵化和电子商务直播运营。

艾传媒咨询数据还显示,2017年中国市场规模为78亿元,预计市场规模在2020年将达到245亿元。MCN机构的数量预计今年将达到2.8万个,2019年为1.45万个,增幅为93.1%。

许多企业已经看到了股息的概念,并在等待机会。

5月,上市公司梦洁股份有限公司(品牌“梦洁家纺”)突然宣布,已与淘宝网的姊妹公司“威亚”达成品牌战略合作。消息一经发酵,梦洁股票的股价在半个月内飙升,涨幅超过100%。其他“净红概念股”,如新文化和于佳卉,接近直播电子商务,也乘坐特快列车。

3。你只是在做广告还是在卖商品?

然而,随着直播电子商务的日益普及,关于带货效果的问题和讨论也越来越多。

“头网红更适合为品牌造势,而中腰网红则扮演‘产品销售’的角色。”上面提到的人说。

这里似乎有一个隐藏的规则:对于品牌来说,当需要推出新产品时,主播需要“冷启动”,主要的消费者节日需要“冲单”和“冲动”,库存被清理,这可能是事半功倍的结果。

但品牌付出的代价不小。

在品牌方面,它不仅要支付锚定产品的维修费用和销售费用,还要承担延迟退货和库存的成本。产品在直播室的销售价格甚至低于其他渠道,品牌方的利润被进一步稀释,许多品牌陷入“卖出一个订单,失去一个订单”的困境。

2019年11月,在现场直播期间,李佳琪暂时被白雀岭品牌“鸽子”。尽管外界指责白克玲食言,但这足以看出品牌成本和效益之间的艰难权衡。

今年年初,“玉妮芳”的母公司于佳卉表示,将加强短视频平台的营销推广,并与威亚、李佳琪等众多网络红人主播建立合作关系。该公司一度被视为“净红色概念股”,受到资本市场的追捧。

然而,由于缺乏性能支持,单纯依靠概念炒作的“变革”很快引起了怀疑。

今年1月,于佳卉收到深交所的询证函,询问深交所与网红主播的合作方式和内容,以及对公司经营业绩的影响,是否夸大了与网红合作的影响。

在回复公告中,于佳卉表示,2019年,公司与李佳琪直播合作47次,与威亚直播合作30多次,与“利尔宝贝”(Lier Baby)等1500多个红色网络主播合作,直播总数超过8000次。

但是,2018年和2019年1-9月,于佳卉通过网络红锚合作的产品销售额分别占公司营业收入的0.99%和4.02%,对公司经营业绩影响不大。

然而,于佳卉说,“这还不构成销售的主要来源”,比如倒一盆冷水,这惊醒了一群为直播添柴的观众。

或者可以推断,这只是品牌花钱买商品的“偷钟”把戏。

在这种情况下,寻找净红色商品的目的不再是交付商品——大品牌提前支出的成本仍然可以算作营销费用,而不是实际销售成本。从这个逻辑来看,品牌对商品带来的结果相对宽容。

以汽车为例,碧谷股份此前曾协助老罗开展一些招商工作,因此他们也了解一些品牌的态度。“参加一个大型车展要花费数千万,而观众只有几十万人左右。当你关注某个制造商时,你就会分散注意力。”祁刚说:“但是通过直播,数百万人在同一天在网上观看了比赛。他们密切关注屏幕互动,不仅最大程度地实现了品牌和产品的曝光,还卖出了数千张“购车优惠券”。实物成本和费用远低于车展。品牌认为这种曝光效果是值得的。”

在权衡之下,与其将市场成本投入到传统电视媒体和户外广告中,成本较高,转换效果未知,不如更多地向新媒体倾斜,或者至少赶上潮流。

4。多方游戏,冷静期到了吗?

实时电子商务正在全面展开。尽管有消息称明星和主持人已经“颠覆”了他们的产品,但这并不妨碍其他新人继续前进。

品牌总是首当其冲。

冼超(化名)是一名企业家。今年,他开发了一种快餐产品。看到竞争产品通过直播销售了8000件商品,他也想探索直播的出路。

外行人总是很难进去。从河南省出发,他先后去了石家庄和重庆,几乎像苍蝇一样打听到了一流的新媒体公司。

“一家电子商务公司告诉我,要成为该公司的一员,它需要支付10万元的年费,”冼超说。至于所选产品能否通过对方,没有明确的保证,只是用“公司实力”和“信任”来搪塞。

在这里,仙超也接触到了直播的“秘密角落”。

“他们问我是否有特殊需求,比如‘冲动’向经销商和资本方展示。”仙超选择的家电公司提供刷屏服务,但他们否认这是假的——该系统将在直播室内引起一定的轰动,通过一台电脑控制多部手机,并在直播室内掀起一波有节奏的刷屏热潮。“看到直播室如此热闹,从众消费的心理也会产生大规模购买。”

“有些公司在数据上完全是欺诈性的,只是为了赚取1-2千元的坑费。当品牌付钱时,它最终会发现自己根本卖不出去。”贤超补充道。

在七家公司和九个主播之后,冼超孤注一掷,在最后一次现场直播中准备了6万箱商品。在播放该产品的几分钟内,现场直播室有18,000人。

他在屏幕前紧张得变成了一个“被交通控制的人”。然而,最终他只通过直播卖出了1500多件。加上前期成本和库存,仙超已经“烧”了100万元。\”这6万箱货物足够我们家吃10年了。\”他苦笑着说道。

大品牌可能会被直播吸干,但盲目进入是中小品牌噩梦的开始。

然而,抱怨的不仅仅是品牌。自2019年以来,MCN的机构数量几乎翻了一番,但许多受访者告诉《创业前沿》杂志,除了MCN之外,盈利机构并不多。

一方面,一些腰MCN主要是通过内容广告来实现的,但是随着广告商预算的减少,MCN不得不另寻出路,商品的现场交付只看传播效果而不是广告,更注重产品和效果的整合。这对MCN是一个新的挑战;另一方面,MCN的头锚数量有限,而培育大量腰锚的成本很高,而且锚的流动性很强,所以MCN很容易被丢失的锚拖垮。

更有甚者,一些不择手段的商家“出了问题”,发送给主播的样品与最终交付的产品不同,导致消费者受骗。为了挽回信任,只有锚和MCN“扛锅”。

至于网红主播,除了少数有权发言的台长主播外,其他主播仍然要忍受很长的积累期,严格的MCN合同条款,甚至被压榨或欺骗。

消费者的退出门槛最低。

根据中国消费者协会3月份发布的在线调查报告,37.3%的消费者在网上购物中遇到过消费问题,但只有13.6%的消费者在遇到问题后会抱怨。

然而,消费者对直播电子商务行业现状的“唾弃”大多集中在商品质量上,如“夸张”、“假货太多”、“鱼龙混杂”、“商品不对等”。

然而,上述混乱并不意味着实时电子商务没有价值。它至少重构了“人、商品和领域”,是推动零售业改革的重要力量。

“与内容实现相比,直播实现效率明显更高。”祁刚补充说:“直播的逻辑不是开一家店,把商品拿出来给人们选择,而是派出销售人员,帮助品牌在很短的时间内完成产品知名度、品牌信誉代言、产品推广和产品销售的脉动闭环营销。”

只是现场交付不是零和游戏,所以在主持人、组织和品牌所有者之间平衡利益并不容易。目前,从业者正在涌入市场,即使是最好的服务形式也经不起透支——这个行业需要一个冷静期。

值得注意的是,为了盈利而聚在一起并不罕见,但如果是短期的,那就不可避免地会杀鸡取卵——就像“翻案”的吴晓波,在4个小时的现场直播后售出15罐奶粉,只留下无尽的“尴尬和耻辱”。

(资料来源:冯玉,创业前沿)

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