韩国人李振兰在被中国朋友介绍后，爱上了李佳琪的现场直播。

”他说话很快，声音很大。他是人类的唢呐。”李振兰在接受刺猬公社(身份证:茨威公舍)采访时对李佳琪的现场直播发表了评论。

住在北京很久的李振兰早就习惯了中国网上购物的便利。然而，近年来的现场直播已经触及了她的兴趣点，尤其是在李佳琪的现场直播。

“我看过别人的现场直播，但我还是更喜欢李佳琪。”李玉兰会在直播室买很多零食和日用品。”让外国人忍不住收拾他们的手。李佳琪是魔鬼。”

李振兰在直播室也很幸运。在过去的六个月里，她两次抽取李佳琪送的化妆品礼品盒，一个20英镑，另一个只有一个。

“获奖的外国人…昨晚睡得很香。”李振兰在一个朋友圈子里写道，她甚至考虑加入李佳琪的一个粉丝团体。

她不是唯一喜欢李佳琪现场直播的外国人。

李佳琪和维嘉，火势蔓延了？

为了调查李佳琪在外国人眼中的真正受欢迎程度，刺猬公社除了李振兰之外，还找了乌印两国的朋友，随机做了一个小型调查。

马頔，一个在中国生活了9年的乌克兰青年，是一名居住在吉林省延边自治州的俄罗斯教师，有一个韩国妻子。马頔来到这个边境小镇的机会来自一个乌龙。最初，“延吉”和乌克兰语的“长江”发音相同，所以马頔想都没想就报名了延吉大学。尽管后来很恼火，但它也生根了。

“我妻子非常喜欢看李佳琪的现场直播，连我也经常看。”马頔说。

马頔高度赞赏李佳琪直播厅的优势。过去，当他的妻子因为工作而在中国和韩国之间旅行很长一段时间时，马頔会让她给她妈妈买一些化妆品。现在，他发现同样的产品在韩国柜台卖1300多元，而在李佳琪的618直播室只卖600多元，便宜了一半。

最近，马頔也喜欢Vija的现场直播。他发现，在今年的618直播中，维佳直播室的观众数量远远高于李佳琪，而且火箭已经售出，所以马頔对她印象深刻。

受流行的短视频和现场直播的启发，马頔还将自己的俄语课制作成了短颤音视频，并在业余时间尝试了现场直播。然而，频繁的现场直播和缓慢上升的颤音使他感到相当沮丧，因此他更钦佩李佳琪和韦亚与数百万球迷。

印度人埃德听说过李佳琪和韦亚。

在中国学习期间，艾德经常用颤音轻拂李佳琪的视频。虽然他对化妆品不感兴趣，但他喜欢看李佳琪介绍产品的方式，认为他不仅能说出产品的优点，还能澄清产品的缺点。最吸引他的是李佳琪的幽默和热情。虽然他没有在直播室买任何东西，但他愿意偶尔看一看。

李佳琪的直播通过人工智能实时语音技术走向海外

“回到印度后，我发现脸书上还有他(李佳琪)的视频，粉丝很多。”艾德说，这种直播形式也在印度的脸书和Instagram上出现，许多宝莱坞明星开始在他们的社交账户上销售商品。

然而，马頔和艾德都是个人。以李佳琪和魏亚为代表的中国直播电子商务公司真的走出国门走向世界了吗？

根据刺猬公社的调查，李佳琪和魏雅的直播内容基本上实现了对在华外国人的“打破圈子”。这些人懂中文，对中国的网上购物文化、电子商务模式和近年来的现场销售有很高的接受度。在周围中国朋友的帮助下，他们很快学会了在线操作，比如接收优惠券、抢红包和在客厅里抽奖。

此外，李佳琪和威亚的“魔力”也辐射到日本、韩国、东南亚等地区。由于相似的地理、历史和文化因素，这些国家的人们很容易对从李佳琪和威亚运送货物的方式感兴趣并产生共鸣。

2019年双十一期间，李佳琪和威亚的淘宝直播借助“人工智能语音实时字幕翻译技术”进入日本、韩国、泰国等地，掀起了一个小高潮。

海外观众对李佳琪直播的评价

日本博主凌久保田也在Twitter上发帖称:“第一次在中国观看直播真是一种魔鬼的魅力。”你看得越多，你就越想买东西。李佳琪的Energie很大，这让我越来越兴奋。”

他还说，看了李佳琪的视频后，他也有做现场直播的冲动，而他最想合作的主持人是魏亚。看魏雅的直播已经成为他学习汉语的一种方式。

中国的直播电子商务在东亚和东南亚的受欢迎程度确实依赖于其地理和文化优势。另一方面，刺猬公社发现，在北美、欧洲、拉丁美洲、非洲、中东等地，几乎没有李佳琪和威亚带来的商品生长和传播的土壤。

毕竟，实时电子商务内容高度依赖于语言、地域文化和消费习惯。即使有了人工智能语音技术，它的普遍性和在国外的传播也是相当有限的。

电子商务生活中，国内外存在着温度差异

无论李佳琪和伟亚是否在海外，现场电子商务都是中国互联网近年来创造的一个商业奇迹。

作为一种“内容+电子商务”的销售模式，live e-commerce自2016年推出以来，仅用了四年时间就取得了爆炸性的突破。

根据招商证券的数据，2019年GMV电子商务总量超过3000亿元人民币，预计未来将达到数万亿。李佳琪、威亚、辛巴和其他一些头上有商品的主播在短时间内就超过了许多一线明星，在全国享有很高的知名度。

然而，当直播电子商务像飓风一样席卷国内市场的每个角落时，海外市场似乎非常平静。

韩国电视购物节目

“电视购物在韩国仍然很受欢迎。有专门销售商品的渠道。当你在指定的时间购买时，会有折扣和礼物，但是消费者需要打电话下单和电视台送货。一个节目只卖一样东西，大约30分钟。”李振兰说，韩国明星经常出现在购物节目中，但他们不是一流的，而且有更多的普通演员。

马頔也证实了这一点。

在俄罗斯，电视购物已经流行了一段时间。然而，由于物流系统不发达，像马頔这样住得离莫斯科、圣彼得堡等大城市很远的人在购买货物后要花很长时间才能收到货物，而且付款方式也非常复杂。因此，电视购物逐渐被品牌本身建立的官方网站所取代，这在一定程度上提高了网上购物的便利性。然而，人们仍然需要去不同品牌的官方网站购买不同的商品，而且俄罗斯没有像淘宝这样的大型聚合电子商务平台。

“我也很好奇。为什么(俄罗斯)人以前没有这样做(聚合电子商务平台)？现在天气会很热。”马頔说，虽然目前电子商务平台已经启动，但还没有形成规模，更不用说广播电子商务了。

在美国市场，许多互联网巨头都盘踞在这里，这里是网络红色经济的发源地，但是他们还没有能够催生直播电子商务。

根据一些专业人士的分析，根本原因在于中美网络红色文化的巨大差异。

事实上，美国网络红色文化有着悠久的历史。早在2007年，当YouTube网站发布“YouTube合作伙伴计划”时，美国红网的核心身份注定是创造者，而不是卖家。在这个计划中，YouTube发布了一系列鼓励高质量内容的货币化规则。

换句话说，创作者只需要关注内容本身，而收入与他的作品质量成正比。

这个计划在这个平台上创造了许多热爱创造、追求自我表现的网络红人。YouTube平台给他们的视频添加了广告补丁，视频本身的流量越高，网络红人就越多。此外，美国网络红人也可以通过会员费和广告变现。前者是网红的部分内容只提供给会员观看，而后者是在视频中植入和推广产品。

“全球美容行业网红的鼻祖”姐姐J

基于不同的规则和背景，当许多美国网络红人第一次接触到实时电子商务时，他们会轻蔑地脱口而出:“这是购物指南，我是内容创造者。”

宇宙净红，卡戴珊家族

然而，即使她像卡戴珊一样骄傲，她还是选择通过网络连接进入威亚的直播室，因为她的香水品牌KKW想进入中国市场。

2019年11月6日，卡戴珊在直播室表现出心不在焉和缺乏兴趣，她改变了冷漠的表情，喊道:“天哪，这太疯狂了！”

这种惊人的声音在海外社交媒体上如雷鸣般爆发。

关于中国电子商务的奇迹故事出现在《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《英国广播公司》和其他西方主流媒体的头条。彭博(Bloomberg)发表了一篇题为《直播女王可以卖任何东西》的文章，《福布斯》(Forbes)还报道称，亚马逊未来最大的竞争对手将是阿里巴巴集团，该集团创造了直播电子商务的奇迹。

许多海外网络红人已经看到了实时电子商务的潜力，并主动向中国MCN机构寻求合作机会。互联网巨头也开始设计直播电子商务。

电子商务的种子开始在世界各地发芽。

中国公司将电子商务带到了海上

当商品的现场销售第一次在中国掀起热潮时，中国的互联网公司发现了“现场电子商务下海”的可能性:他们利用国内先进的技术和成熟的经验，走出国门，创造了下一个威亚和李佳琪，再一次创造了数十亿辆转基因汽车的奇迹。

阿里巴巴，淘宝网的创始人，已经在这条轨道上蛰伏了很长时间。

早在2017年，阿里旗下的“全球跨境零售电子商务平台”——速卖通(AliExpress)就推出了直播功能。这是淘宝直播在中国推出的第二年。Areepen希望直接重用在海外开发了一年的产品系统，但由于海外产品本地化缺乏调整和改进，直播产品在海外表现不佳。

客观地说，淘宝生活也处于成长阶段。直到2018年，短视频在中国的迅速普及导致了内容电子商务的进一步发展。同年，淘宝生活也登上了手机淘宝之上的褶皱，而DAU很快突破了1000万。实时电子商务的春天来了。2019年，国内直播电子商务爆炸式发展，速卖通也在7月份对即将出海的产品进行了新一轮迭代升级。

“当时，整个直播产品基本上更新到了与国内用户观看直播非常相似的阶段。”速卖通直播产品负责人史圣告诉刺猬公社(Hedgehog Commune)，产品更新后，每天平均观看人数增加了20倍，总观看人数增加了10倍，用户在终端的停留时间比过去增加了50%。

然而，这并不意味着中国的实时电子商务模式可以在海外成功运营。

离岸产品的本地化总是不可避免的障碍。

史圣的团队发现，海外用户对实时电子商务内容有着多样化的需求。相对于中国用户喜欢带语速快、感情丰富的商品的“叫卖”直播，海外用户更注重直播内容的娱乐性、质量甚至科普性，希望直播能给自己带来更多的价值增值。与中国用户对廉价或打折购物的偏好相比，海外用户的消费行为相对理性。

内容来源:速卖通

“在不同国家观看直播的用户对商品有不同的需求。对于俄罗斯用户来说，他们大多观看电子商务直播，他们观看更多的手机和数码配件，其中一些人已婚并有孩子，他们更喜欢在直播中观看指甲油。西班牙和法国等欧洲国家的用户更喜欢观看服装配饰的现场直播。”

在此基础上，有必要根据不同的地方进行差异化操作。根据不同地区用户对直播内容、互动形式和商品类别的不同需求，史圣团队不仅为每个市场量身定制了本土化运营策略，还酝酿了全球网络红色孵化计划。站在技术巨头阿里的肩膀上，史圣预测速卖通将在未来1-2年内成为海外直播电子商务的领头羊。

但是阿里并不是唯一一个向海洋广播电子商务的玩家。

字节跳动的子公司TikTok在内容电子商务方面也有很大的潜力。

根据Sensor Tower的统计，截至6月初，TikTok的全球累计下载量已经超过20亿，每月活跃用户已经达到8亿。类似于国内颤音平台的发展路径，短视频的快速发展正在推动直播功能的演进。

“年轻用户对TikTok reds的热情是平台直播发展的最大推动力。”海外MCN组织Uplab的创始人法比安(Fabian)在接受外国媒体采访时说，一些用户可以24小时不间断地访问袖手旁观，并准备好观看他们最喜欢的体育频道红人直播，以示崇拜。“很多TikTok红人都有高频率的现场直播，而且几乎每天都有。”

tik Tok网络红人的直播室逐渐吸引了海外品牌的注意。

据国外媒体报道，美国最大的电信公司威瑞森(Verizon)、美国职业足球联盟(NFL)和许多美容品牌都在疫情期间进入了TikTok的直播室，为年轻人宣传品牌文化和故事。直播内容主要是问答、问答和互动游戏等。

但是，与可以添加商品链接的国内颤音直播室不同，TikTok平台还没有推出电子商务直播功能，TikTok直播室目前只支持礼品奖励。法比安建议“品牌所有者应该提前离开，在比赛开始前做好热身准备。”

全球电子商务活动已经开始，但参与者远不止中国的海外企业。

亚马逊的实时电子商务功能

2019年4月，亚马逊正式推出了实时电子商务功能。尽管从淘宝上偷了老师，但亚马逊似乎行动过于匆忙，忽视了该品牌在平台上的初始教育。大多数商家仍然沿用传统的电视购物模式，对自己的产品进行公正的评价，没有意识到与用户的积极沟通和互动。直播时间大多为10分钟，直播频率非常不稳定。

国际社交巨头Facebook也在关注实时电子商务，最近还推出了实时传递功能。依靠这个世界上最大的社交平台，Facebook直播电子商务的未来不应该被低估。

“无论是电子商务平台、社交媒体平台还是短视频平台，各方都开始直播，这实际上是对全球市场的一种用户培养。”在史圣看来，海外直播电子商务仍处于起步阶段。阿里和基于字节的海外产品可能更了解直播技术和互动体验，但亚马逊和脸书等海外公司可能更了解用户和本地化。

关于中外企业的关系，史圣认为“目前还没有竞争，这是一种竞争关系。”

“复制”世界上的李佳琪

在朋友和敌人的关系中，玩家也是押着一匹马，酝酿着一场争夺海外主播的战斗。

几个月前，斋藤和31岁的日本人博第一次现场直播了他们的生活。

在周围人的眼里，斋藤和博是典型的御宅族。他住在北海道的小镇世凯，从一所专科学校(相当于中学)毕业后在一家手机商店工作。虽然斋藤和博对手机很感兴趣，但他们厌倦了公司琐碎的工作和人际交流。几年后，他辞职了，在家里成为了一名YouTube视频制作人。

斋藤和博痴迷于各种品牌和型号的手机产品，并制作了相关评估视频。他甚至在家里建立了一个“手机博物馆”。很快，斋藤和博凭借他们的视频专业素养成为“手机屋”圈子里的名人，并在网上吸引了许多粉丝。

速卖通平台上的手机商家也发现了斋藤和博的内容创作潜力，并邀请他将商品现场带到平台上。

起初，斋藤和博非常紧张，他很少谈这么久。“日本没有现场电子商务，只有老年人的电视购物。”斋藤和博说，当他体验到现场直播的魅力时，他觉得上瘾了，希望以后能继续现场直播。

“他活了大约一个半小时。与国内主播不同，他的语调非常稳定，没有身体动作。他非常专业地介绍了手机。”一位观看了齐藤和博整个现场直播的观众告诉刺猬公社，这是一个有点“无聊”的现场直播，成功地带来了5万美元的商品。

与李佳琪和威亚在中国带来的上亿商品相比，5万美元确实有点寒酸。然而，对于正在萌芽的海外直播电子商务市场，业余主持人可以创建这样的数据，这足以让品牌所有者感到兴奋。

中国的跨境MCN机构也看到了海外直播电子商务的潜在机遇。

王志豪是东软云技术有限公司(以下简称东软云技术有限公司)实时电子商务业务的负责人。2018年，他看到现场电子商务在中国进入了一个快速发展的时期，并立即带领公司的一批人成立了一个数字创新中心。

东软云技术位于沈阳，那里有大量精通俄语的乌克兰工人，俄罗斯是速卖通最大的海外市场之一。王志豪很快与速卖通建立了合作关系，为平台培育和交付海外货运锚。

前期，王志豪团队还会邀请海外红网将商品带到平台，或者让公司的外籍员工与海外红网合作进行现场直播。然而，很难向海外网红解释现场电子商务的概念和前景，并说服他们参与现场交付，所以王志豪的团队遇到了许多钉子。

“他们无法想象像李佳琪和魏亚这样的超级主播在中国一年能赚几千万。海外网红仍然以非常传统的方式赚钱。他们也将参与品牌的线下活动，但他们无法理解现场交付。”王志豪向刺猬公社解释说，目前跨境MCN机构面临的最大挑战是早期孵化阶段的沟通。

或许解决这个问题最有效的方法是创造“李佳琪”和“魏雅”的海外版本，让事实说话。

东软云技术下的俄罗斯主播，左边第一个是纳西加

俄罗斯女孩纳西加是东软云技术的主持人之一。她是沈阳巩俐大学的硕士研究生。她最初是一名俄罗斯市场研究员。2018年下半年，她应王志豪团队的邀请，尝试做了几次现场直播以带来商品。

我没想到会有几个现场直播，但纳西加遇到了一个全新的自己:她说话速度快，有亲和力，她多年的中国生活让她欣赏了许多中国品牌。在介绍俄罗斯人最喜欢的小米品牌时，纳西加用自己的亲身经历与观众互动，在速卖通平台上赢得了很多粉丝。

感受到现场带来商品的快乐，纳西加干脆成了一名全职主播。迄今为止，它已经为小米、因曼和其他中国品牌带来了商品，进行了200多次现场直播，并获得了数十万英镑的年薪。

“在中国工作一年相当于在俄罗斯工作三四年。”纳西加告诉刺猬公社，李佳琪是她的老师，也是她的梦想。每天下班后，纳西加经常观看李佳琪的现场直播，学习他与观众的互动和销售技巧。直播电子商务刚刚在海外兴起，她希望不断改善直播业务，以应对即将到来的全球直播热潮。

在中国跨境MCN机构的孵化下，越来越多的海外投资者开始变得像纳斯达克一样独立。据王志豪称，东软云技术已经用英语、俄语、法语、西班牙语、意大利语、日语、韩语和阿拉伯语招聘了200多名海外主播。

乌克兰音乐节目主持人罗曼什科正在现场表演

速卖通在线电子商务主管史圣也向刺猬公社透露，平台已经向全世界发布了“海外网红孵化计划”，明年将培训10万名网红。“一方面是直播，而网红孵化计划也将为阿里的内容社交电子商务出海服务。”

但是李佳琪和维佳的奇迹真的能在海外重演吗？

“很快会有很多小型kol，但海外版的李佳琪和威亚可能很难。”在王志豪看来，任何海外市场都很难在与中国相同的时间、地区、语言和社会环境中拥有超过10亿的消费者。虽然国际市场板块大，市场分散，但即使英语也不能成功地应用到所有国家，更不用说语言要求高的现场直播了。

史圣也认为这是一个具有挑战性的想法，但他仍然乐观。

多年的行业经验告诉他，海外的“李佳琪”和“伟亚”可能不是从网络红中诞生的。网红专注于内容制作的确很有创意，但缺乏李佳琪和魏雅的亲和力。和传染性。海外直播带来了一个兄弟和一个姐妹的商品，这可能不是顶级明星，因为流量并不代表购买量。

(资料来源:刺猬公社沈丹阳)