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全球消费市场低迷,耐克、斯凯奇和lululemon为何在中国逆势开店?

后流行病时代的新消费力

2020年的疫情给全球消费市场带来了巨大冲击,报复性消费被推迟。到2020年,当疫情防控正常化时,消费市场也在发生动态变化,消费者的生活方式、消费习惯和消费结构也在发生变化。对于消费企业来说,如何在后流行时代突破中国消费市场?在这种流行形势下,许多消费企业利用这一趋势,在数字化和新零售领域取得了更多突破。一些具有早期数字转型布局的传统消费企业能够灵活应对疫情期间的影响。

7月9日,耐克广州品牌体验店(以下简称“耐克广州”)在广州开业,这是世界上第一家耐克崛起零售概念店,致力于为精选的专属会员打造一个家。

6月26日,耐克发布了2020财年(2019年6月至2020年5月)和2020财年第四季度(3月1日至5月31日)的财务报告。当全球市场受到这种流行病的冲击时,大中华区市场的收入同比增长1%,使其成为世界上唯一一个耐克实现销售增长的地区。作为中国消费市场快速复苏的地区,耐克在最近两个月空之前就开始了打折促销的清仓活动。

在2020财年第四季度,大中华区的收入同比增长了1%,使其成为世界上唯一一个耐克实现销售增长的地区。集成电路照片

根据国家统计局的数据,从2020年1月到5月,服装、鞋帽和针织纺织品的零售数据比去年下降了23.5%。受这种流行病的影响,世界上许多知名的鞋履和服装品牌都经历了关门和裁员的危机。作为一个受疫情影响很大的行业,如何应对疫情危机?

21世纪经济报道记者采访了耐克(Nike)、SKECHER(SKECHER)等知名鞋履和服装品牌,发现受疫情影响,鞋履和服装品牌纷纷通过网络渠道开展打折促销活动。此外,耐克、斯凯、卢莱蒙等。最近两个月,我在中国开了实体店。与此同时,鞋类和服装品牌进一步强化了在线业务的重要性,数字化业务转型是这些品牌2020年的核心战略。

在6月底清理库存

“耐克推出的折扣价格几乎低于许多国内品牌运动鞋和运动服的价格,这也对我们产生了影响。”6月下旬,在京东开店的一家国内运动鞋和服装品牌的店主告诉《21世纪经济报道》记者,在他看来,清理库存是今年国内外许多鞋和服装品牌的当务之急,大品牌的降价让他的店感受到了销售压力。

耐克公司首席执行官兼总裁约翰·多纳霍在2020财年第四季度的电话会议上介绍本财年的整体情况时,五次提到了中国市场。根据财务报告数据,耐克2020财年的收入为374.03亿美元,同比下降4%;2020财年第四季度,收入为63.13亿美元。受疫情影响,北美、EMEA(欧洲、中东和非洲)和APLA(亚太和拉丁美洲)的大多数耐克自营商店和经销商商店都关闭了(第四季度约8周),收入同比下降38%。

即使受疫情影响,耐克在中国的收入在2020财年仍同比增长11%,连续六年实现两位数增长。在刚刚结束的“618”电子商务推广节上,公布的数据显示,在天猫“618大推广”的前4分钟,耐克的销售额已经超过了1亿。

对于消费者而言,阿迪达斯、耐克、卢莱蒙等国外鞋履品牌近两个月来经历了罕见的促销活动,通过在线渠道清仓已成为许多鞋履品牌解决库存积压的一种方式。

根据耐克对《21世纪经济报道》记者的回复,截至5月31日,耐克的库存比上一年增加了31%。从清仓的角度来看,中国市场将在6月底之前走出困境,我们对公司采取的行动非常满意。

耐克还提到,它将调整计划,重新批准全球市场的供应和需求。库存清理的具体方法包括调整短期库存采购计划,实施“反季节”库存流程方案,将可用库存转移到数字平台,进行有针对性的促销和降价,加快剩余库存的清理。

耐克在接受《21世纪经济报道》记者采访时表示,这种方法在中国市场一直有效,预计该业务将在6月底恢复正常的市场健康指标。事实上,耐克的全球库存水平也在增加,相信耐克的库存将在第二季度达到适当的规模并处于正常状态。

数字转换和自助

在2020财年第四季度的电话会议上,耐克高管除了提到“去库存”之外,还提到了更多术语,即数字化。

数字化转型能成为鞋类品牌应对疫情的生命线吗?在2019年11月的耐克应用大会上,耐克大中华区副总裁兼直销总经理麦在上海接受《21世纪经济报道》采访时表示,他认为中国可能成为耐克整个数字化转型过程中的最佳案例。

在一些非常重要的领域,中国远远领先于其他市场。例如,中国大量消费者使用手机购物,他们将手机购物作为购物体验的一部分。在其他市场,只有少数人使用手机获得购物体验。基于中国消费者的习惯,耐克现在通过与中国消费者合作学习更多的经验,包括相关的创新,这些创新可以在五年后复制到其他市场。

在耐克广州新店开业之际,麦修远透露了一系列最新数据。耐克在2019年11月推出了中国版的耐克应用,下载量达到1100万次。耐克应用在中国的成功进一步证明,中国消费者越来越认可在线零售。凭借耐克应用的成功经验,耐克将进一步加快零售业的数字化转型,为消费者创造更安全、更创新的购物体验,促进整个健身、健康和社区的繁荣与发展。

耐克在中国市场的数字业务探索,也是耐克通过在中国市场销售来降低这一流行病影响的重要原因之一。耐克公司首席执行官兼总裁约翰·多纳霍透露,今年3月和4月,耐克培训应用在中国的月活跃用户比年初增加了350%以上,与消费者的直接接触使耐克在中国的业务从3月至5月恢复增长。

自今年疫情爆发以来,数字转型是许多鞋类和服装品牌自救的一种方式。6月11日,加拿大瑜伽服装品牌lululemon发布了2021财年第一季度的财务报告。该公司本季度的收入表现低于市场预期,净利润同比大幅下降。

Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)介绍说,4月份在线销售额增长了125%,增长势头仍在继续。在流行期间,用户花更多的时间在家里,家庭运动中对瑜伽服装的需求也大大增加,lululemon的网上销售也增加了。另一个值得注意的数据是,lululemon在中国市场的电子商务收入去年增长了70%。

在许多地方,疫情减少了离线健身场景,增加了家庭健身场景。以lululemon为代表的鞋类和服装品牌也增加了对在线健身的投资。6月30日,lululemon宣布计划以5亿美元收购健身技术公司Mirror。

Lululemon首席执行官卡尔文麦克唐纳(Calvin McDonald)表示:“收购Mirror是一个激动人心的机会。它可以扩展我们的视野,增强我们的数字和交互能力。我们期待向Brynn Putnam和他的Mirror团队学习,并与他们合作,加快个性化家庭健身的发展。”

逆潮流而动开新店,建立线下联系

在这种流行病的情况下,一些知名的鞋类和服装品牌也逆着过去三个月的趋势在中国开设了实体店,同时清理库存并增加数字业务的数量。典型的包括耐克、斯凯和卢莱蒙。这些逆潮流而动的新店大多具有面积大、与品牌数码业务联系紧密的特点,更像是高数码水平的品牌体验店。

以耐克为例。据耐克向《21世纪经济报道》记者提供的信息,7月9日开业的耐克广州店是耐克为当地会员打造的精选专属会员之家,对会员需求有着深入的了解,提供高度数字化的零售服务。耐克广州将推出与当地城市相关的各种会员福利,包括会员优先购买城市独家流行产品和体育活动,以进一步帮助耐克与当地会员建立牢不可破的关系。

2020年5月1日,SKECHER在上海郑达广场开了两家全新的形象店,一家是儿童旗舰店,另一家是DLites时装店。7月9日,斯凯在给《21世纪经济报道》记者的书面回复中提到,在疫情冲击实体零售的背景下,斯凯选择开设新的实体商店。一方面,他们对中国市场的前景持乐观态度;另一方面,5月1日正好是上海的5月5日消费者节,实体零售正在复苏,所以他们按原计划开设了实体商店。

SKECHER还透露,SKECHER今年将继续开店,他们将根据品牌发展战略进行规划。在这个特殊时期,他们仍将在重点城市开设重点商店,以满足消费者的需求。

在2019年末接受《21世纪经济报道》采访时,天合联盟中国、韩国和东南亚地区首席执行官陈伟力表示,他们计划在2020年开设900多家门店。陈伟力透露,天合的开店模式很简单,一、二线城市将继续加强布局,三、四、五线城市是新的市场。在一些小城市开设大型商店时,斯凯将与房地产开发商进行战略合作。获得最佳位置并开设大型商店是斯凯的开店策略。

SKECHER回答《21世纪经济报道》记者说,SKECHER在开店时会有不同的侧重点。一线和二线城市的策略是开设不同类型的店铺,并开设更多的精品店来提升品牌的店铺形象,发挥品牌名片和领导者的作用,满足不同消费者对精准生活场景的需求。在三、五线城市,仍采用超市模式。宽敞的店铺可以向消费者完整展示天心的多元化产品,并为全家人提供从头到脚的穿着需求。在lulululemon 2020财年第四季度的财务报告电话会议上,lululemon首席执行官卡尔文麦克唐纳(Calvin McDonald)表示,2020年中国的门店数量将翻一番。

21世纪经济报道记者发现,lululemon最近三个月在青岛、昆明、杭州和天津开设了门店,其中青岛、昆明和天津是lululemon在这些城市开设的第一家门店。截至6月28日,lululemon已在中国开设了32家门店。

耐克(Nike)、SKECHER(SKECHER)等品牌在中国开设新店的相似之处不仅在于线下销售,还在于该地区品牌的体验中心,以及在线会员和品牌之间的线下联系和互动中心。据天津万象市卢勒门新店官方介绍,该店将成为该地区品牌的社区中心,并与社区成员建立“热汗联系”。

资料来源:周辉,《21世纪经济报道》

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