2017年9月，在伦敦时装周期间，COS在国家艺术博物馆举办了一场盛大的派对，庆祝其成立10周年。嘉宾包括奥运跳水运动员汤姆·戴利、模特兼设计师贾斯敏·吉尼斯和健康企业家贾斯敏·海姆斯利。他们在霓虹灯森林照明装置中品尝黑莓、苹果马提尼酒和黑佛手柑，然后欣赏低音鼓乐队Rudimental的表演。

时尚业内人士称这个品牌为“赛琳的街头版”，这显然是H&amp取得的成功，这似乎是其瑞典母公司H & amp的市场；M集团努力实现对多样性的坚定认可，并试图摆脱当时的核心快速时尚业务。但事实证明，这个派对也是品牌达到巅峰的时刻。

不到三年后，国家观察站开始停滞不前，并面临新的威胁，这些威胁来自遏制这一流行病等措施的突然影响。H&amp。M集团没有公开披露每个品牌的财务数据，但总的来说，该公司至少自1999年以来首次宣布季度亏损，第二季度销售额下降了50%。尽管集团6月份的下滑有所缓解，但截至6月24日的销售额仍比去年同期下降了25%。今年早些时候，该公司取消了股息，并表示可能会大规模裁员。其股价今年下跌了约25%。

然而，即使在爆发之前，一度流行的COS就已经受到影响。根据美国银行看到的内部财务摘要，2019年，该品牌的可比销售额略高于8亿欧元，同比下降2%。尽管净销售额达到9.82亿欧元，比去年同期增长了近7%，但这一数字与2018年公司公开披露的COS营业额相比几乎没有变化。H&amp。M集团雄心勃勃的目标是到2022年将其第二大品牌转变为价值数十亿欧元的企业，但现在看来，这一目标不太可能实现。

[/H/]COS的潜在问题引起了人们对H&的关注:质疑M集团是否能控制住流行后迅速变化的零售环境。该公司以其“廉价时尚”的产品、快速的生产周期和高低端结合的跨国合作颠覆了市场秩序。

但是很长一段时间以来，很难跟上消费者偏好的变化和来自更快更便宜的数字品牌的竞争。

2020年初，h & M集团数年的转型似乎开始有所回报，但数据掩盖了第二大品牌的表现。COS的成功和Arket和&等集团；长期以来，其他故事和其他新品牌一直是公司发展目标的核心。

花旗集团(Citigroup)分析师亚当·科克伦(Adam Cochrane)表示:“这些业务已经成为一个更重要的贡献者，这就是惠普；未来5到10年，M集团的主要驱动因素之一。”

近年来，许多高端品牌高管对COS面临的挑战并不陌生:该品牌迅速扩大了零售业务，并增加了库存以满足未实现的需求。它在建立电子商务业务方面也进展缓慢，仍在努力追赶更强大的数字竞争对手。与此同时，这个品牌的极简设计色调曾经非常令人兴奋，但现在它与流行的时尚潮流脱节了。

根据20名现任和前任员工的描述，该品牌也在文化上苦苦挣扎。这些员工大多要求匿名，以免损害他们的工作。像业内许多其他公司一样，该公司的领导层未能适应员工和消费者对工作场所行为和多样性不断变化的期望。

有些人指出，公司多年来未能解决对一名高级经理的指控，这表明问题的严重性。美国银行审查的几封电子邮件和第一手账户描述了此人的不当行为，他们说人力资源部门和首席执行官们长期忽视了这一点。

今年1月，美国银行率先报道了三名首席执行官离职的消息:长期担任总经理的玛丽·本田被调到了惠普；今年早些时候，M集团的另一个职位——财务和运营主管迈克尔·马尔特(Michael Marth)和通信主管阿图尔·帕塔克(Atul Pathak)双双离职。美国银行通过LinkedIn与玛特取得了联系，他说他离开是为了寻找一个“新的令人兴奋的机会”。他说:他和COS公司保持着良好的关系，并拒绝对此事做进一步评论。目前，在h & M集团新业务部门的项目负责人玛丽·本田(Marie Honda)没有回复我们的电子邮件置评请求。帕塔克也没有发表评论。

现在，h&: Lea Rytz Goldman，M集团最新品牌Arket的前总裁，已经涉足该品牌，并开始领导COS的转型，但重振该品牌将是一项具有挑战性的任务。

科斯怎么了？

COS成立于2007年，当时h & M在过去十年中发展迅速，这标志着该公司首次超越同名品牌。

这是第一代快速时尚的全盛时期。这一瑞典时尚品牌与Topshop和Zara并驾齐驱，以一种廉价而独特的产品帮助创新服装市场，以前所未有的速度和频率将最新趋势带到商店，其价格大大削弱了竞争对手的优势。

COS总部设在国际大都市伦敦，而不是斯德哥尔摩，这使得COS在世界顶级时尚之都占据了一席之地，并推出更高端、更昂贵的产品，瞄准新客户。

这是一个聪明的举动，一开始就有了回报。科斯设计时尚，价格合理，其商店只在欧洲有售。在伦敦和巴黎旅行时，COS很快成为美国时尚编辑必看的购物目的地。

当COS在美国首次亮相时，美国《时尚》杂志称其为自法国时尚女孩最爱的伊莎贝尔·玛兰几年前在美国开设第一家店以来最令人兴奋的海外品牌。到2017年，COS的销售额已达到约10亿美元，接近集团总收入的5%，并且正在迅速扩展其零售网络。

[/H/]2018年，h& M集团高管称赞COS是其新业务部门的第一次成功，与核心品牌H &相比，这是一个积极的增长故事；m当时的表现形成了鲜明的对比。在2017年宣布业绩不佳后，该集团的股价暴跌，科斯董事总经理本田在该集团首个资本市场日向投资者展示了该品牌。

[/H/]2018年2月，H &:M集团首席财务官约尔基·特沃宁(Jyrki Tervonen)对投资者表示:“我们相信，这个品牌将在未来许多年发展成为一个真正令人惊叹的品牌，拥有巨大的潜力。它已经处于良好的利润水平。”

这次展览巩固了科斯作为集团第二品牌的地位。M集团新业务部门的代理主管彼得·埃克伯格说:“展望未来，我们预计到2022年，与2017年底相比，COS将至少增长100%。”

然而，根据美国银行的财务状况，尽管该品牌继续开发新市场和开设新商店，但去年其可比销售额下降，其净营业额继续徘徊在2017年的水平。随着新领域的扩张，其电子商务已经起飞。然而，在可比的基础上，去年网上销售额的大幅增长不足以抵消实体店销售额的下降。其线下商店的客流量已经下降，每个渠道的消费者销售的产品更少，消费更少。今年6月，H & M集团表示，其核心品牌继续贡献约90%的销售额，与2017年的93%基本持平。

弱数字战略

虽然COS的建立是为了区分h & M其他高端产品，但在某些方面，COS与传统的快速时尚密切相关。像h & M，Forever 21一样，像其他商业巨头一样，COS最初只关注实体店，忽略了电子商务的机会。自2015年以来，科斯的零售网点增加了一倍多，去年达到291家。为了增加新店的库存，该公司订购了更多的产品，导致季末大打折扣，并削弱了品牌形象。

虽然h & M集团在战略转型中已经提升了其电子商务业务好几年了，但能到达COS的涓涓细流一直很慢。当网上购物是某些市场唯一可行的销售渠道时，这迫使公司迅速适应。

根据美国银行收到的财务数据，去年COS公司12%的净销售额来自互联网。在惠普时期，在线销售占惠普集团总销售额的16%，其竞争对手Zara的母公司Inditex的数字为14%。Inditex表示，预计到明年，在线销售将占总销售额的25%以上，而H & amp；M集团表示，在2020年上半年，电子商务销售额将飙升至总销售额的28%，届时许多实体店将因疫情而关闭一段时间。

这家快速时尚巨头从传统零售商到全渠道的转型并不顺利。在各种渠道中，COS仍然缺乏消费者期望的基本功能。例如，其库存管理系统非常有限，很难跨商店和数字渠道跟踪和查询库存。

咨询和研究公司高德纳(Gartner)的分析师Supriya Jain说:“COS有相当多的商店，到目前为止，他们还没有将品牌网站和商店之间的关系联系起来。我们已经看到，该品牌将商店中的实时库存整合到网站页面的做法已经变得更加成熟…看看2019年那些中等规模、非常成功的专业零售商，比如马德维思，我们会发现这是他们战略的重要组成部分。”

在高德纳的零售商数指数调查中，品牌将根据其数字表现进行排名。在2019年美国零售调查中，COS在103家公司中排名第95位。在2018年11月发布的英国报告中，COS在60家公司中排名第57位。

时尚受害者

当业务落后时，COS未能跟上时尚文化的潮流。

当COS推出时，它的天才之处是指高端的时尚轮廓、颜色和昂贵的面料，这些在当时的商业街品牌中很少见到，但同时COS的价格非常接近。多亏了丽贝卡·贝的创造性指导，她成为了丹麦的趋势预测者和设计顾问，并在Gap、Everlane和优衣库工作过。在她的领导下，该品牌采用了与高端品牌如玛尼和菲比·费罗的赛系列相同的美学背景，注重柔和的经典色彩和建筑轮廓，让人感觉非常精致。编辑和其他时尚界非常喜欢这个品牌。

然而，随着越来越多的竞争对手进入精细化基本模型领域，其概念的独特性开始下降。与此同时，时尚界的钟声被亚历山德罗·米歇尔对古驰的复杂性所触动，这在一定程度上是因为Instagram的崛起。在Instagram上，COS的低调美学并不流行。然而，多年来，这个标签一直被严格地贴在它的核心形状上。

脱离现实

更糟糕的是，这个品牌已经失去了与时代文化精神的联系。在美国这样的大市场，多样性和包容性正成为一个日益紧迫的问题，也是社交媒体上的一个热门话题。许多品牌认识到不断变化的文化需求和商业机会。COS对此反应迟缓。多年来，它的传播仍然是同质的，以白人和苗条的模特为主要视觉特征。

COS现在是一个全球品牌，覆盖40多个市场，并已逐步更新其沟通方法。然而，其现任和前任员工表示，在公司内部招募更多不同的人才仍是一场战斗。仅仅几年后，该品牌的Instagram账户显示，其多样化面孔的数量大幅减少。

该公司的外部营销也反映了内部问题，这些问题根植于一个文化相对单一的团队，但他们试图服务于日益多元化的市场。

2017年格兰特·古尔丁加入交流团队时，他说同事们经常回应他的评论，并将他们的观点归因于他的黑人身份。他说，尽管这些评论有时是开玩笑的，但它们仍然是冒犯性的。混合血统的非洲黑人古尔丁在2019年1月之前一直担任该品牌的沟通协调人。他承认，在他任职期间，情况确实有所改善，尤其是在H & M集团因一则被批评为种族主义的广告而丑闻之后。

[/H/]2018年初，H & M集团因让一名年轻的黑人模特穿着印有“丛林中最酷的猴子”字样的运动衫而遭到抵制。该公司为此事道歉，然后聘请了一名集团层面的多元化和包容性主管来推动整个组织的变革。古尔丁说，在那之后，同事们对自己的行为更加谨慎，但企业的努力，如无意识的偏见培训，感觉像是检查项目以完成任务，而不是做出真正的改变。

“我们在伦敦市中心，你的团队主要由瑞典白人组成，”古尔丁说。“感觉就像，检查并解决它。”

上个月，在COS在社交媒体上贴出支持美国反种族主义抗议的帖子后，一些用户做出回应，指责该公司未能实现其宣称的价值观。H&amp。m集团没有对这些指控发表评论。在6月发表的一篇Instagram帖子中，COS承认收到的反馈表明，该品牌必须做得更好，并承诺采取措施解决这些问题。其中，国家办事处说，它已经设立了一个工作组来促进内部和外部行动，并将审查其征聘、发展和保留程序，以及其伙伴在这方面的倡议。

“我们需要审视一切。“我们团队中的员工、与我们一起工作的人、与我们一起工作的有创造力的人、摄影师和模特，我们有各种各样的榜样，”新任首席运营官高盛(Goldman)在一次采访中表示:“毫无疑问，这是我们新品牌DNA整个旅程的一部分。”

流程故障

公司在包容性方面的缺陷并不是管理层努力解决的企业文化问题的唯一例子。像时装行业的许多品牌一样，该公司在适应日益增长的系统性种族主义意识、管理“美托运动”后工作场所行为标准的变化以及年轻一代和更多直言不讳的员工的崛起方面遇到了许多挫折。即使将这些问题提交给管理层，他们似乎也不愿意或无法解决这些问题。

在COS十周年晚会的深夜，一些当晚工作的团队成员聚集在一个秘密的房间里工作。他们工作时，一位高级经理加入了他们。根据两个在场人员的电子邮件描述，经理走近一个名叫马修的初级男员工，把一条腿放在他旁边的沙发上，假装在他头上倒香槟。

对马修来说，这是压垮他的最后一根稻草，因为他声称自己经历了几个月不请自来的肩膀按摩，咬着耳朵，哼着鼻子。该组织的六名成员证实他们目睹了这种行为。

他们说经理经常和员工进行不必要的身体接触，包括扭耳朵或按摩肩膀，尽管他们承认这通常是一种友好或开玩笑的姿态。古尔丁说，当他加入公司时，他被警告说，他的经理喜欢“敏感”，并说这种行为感觉有趣，而不是与性有关，但它仍然让他感到不舒服。

马修在公司工作的最后几周参加了十周年纪念派对。他去了人力资源部，但他说没有回应。根据一份记录会议的报告，他有机会通过公司的官方投诉政策进一步追查此事，但他拒绝了。马修声称他对这些问题非常清楚，但没有被告知投诉程序。

离开公司几个月后，马修和人力资源部跟进了。在美国银行看到的一封电子邮件中，他声称他所经历的是“轻微的不恰当行为，但很严重”…(经理)完全滥用权力，几乎是性骚扰”。根据美国银行看到的另一封回复邮件，马修被告知经理已经收到反馈，公司正在考虑采取“适当的内部行动”。事实上，事件发生后，该公司似乎没有采取任何行动。

根据美国银行检查的一封内部电子邮件，2018年5月，COS考虑在事件发生近一年后启动正式调查，显然是为了回应对法律诉讼的担忧。去年春天，时任董事总经理的本田公司提议，在马修对玻璃门的长期抱怨之后，直接会面。最终，他被调到了H & M集团的全球申诉团队。

去年7月，英国小报麦德龙在其网络版上发表了一篇文章回应这些指控。当时，在公司工作的四个人说，这是一只消耗公司内部士气的大象，但几乎所有人都承认大象的存在。COS和H & M集团拒绝对此事发表评论。本田没有回复美国银行记者的电子邮件置评请求。

明显的问责问题超出了高级管理人员的权限。许多与美国银行交谈的员工声称，他们在工作场所经历过或目睹过欺凌。他们将该品牌的高管文化描述为封闭和裙带关系，尽管它表面上提倡进步和包容的价值观，如“团队”和“坦诚和开放的心态”。

一般清洁

母公司h&。m集团最近做了一系列的改变，似乎终于解决了一些内部问题，新的高层领导可以提供品牌更新的需求。许多接受美国银行采访的人很快称赞了他们同事的能力，暗示该品牌可能仍然拥有成功所需的才能。COS可以依靠其母公司丰富的资本和广泛的基础设施来帮助它扭转局面，这也非常有帮助。

花旗集团(Citigroup)的科克伦(Cochrane)从商业角度表示:“我认为通过COS，我们会发现尝试重新定义自己并不困难。”

高盛是该品牌的新任常务董事，在集团内部拥有丰富的经验。她以前管理过蒙奇和阿科特。她已经开始重振品牌，带领品牌度过当前的危机。

上个月，她发起了一个内部研讨会，计划设计一个新的品牌标识，旨在使品牌看起来和感觉上更现代，同时保留其传统。在一次采访中，高盛表示，由于封锁下的流行病，COS的数字化转型已经加快，但她仍然坚信，公司的实体店网络可以继续与客户保持重要的联系和沟通。

根据零售数据公司Edited的数据，今年COS的网上销售出现反弹，其产品在英国的网上销售比一年前更快。

与此同时，高盛表示，她已经将创造更具包容性的文化作为自己关注的核心领域之一。工作场所观察员办公室宣布，它将设立一个论坛，允许雇员表达他们对种族主义或其他形式歧视的意见。它还成立了一个内部工作组，以建议和启动公司可以采取的进一步行动，并审查其招聘、职业发展和人才保留流程。

“任何形式的骚扰或不平等都是完全不可接受的，”高盛表示。“我们自然有政策和流程。如果它们不起作用，我们必须重新评估它们，以便向组织真正展示情况，并在发生这种情况时采取行动。”

这些举措是否会比之前的多元化和包容性举措更成功，将是对高盛领导力的一次考验。新任总经理承认，她必须努力工作，在公司内部建立信任。

“作为一个新的领导者，如果你想创造一个开放的环境和包容的文化，这需要时间。领导层和我必须建立信任，这样人们才能自由发言。我在二月开始加入，现在我们的情况非常具有挑战性…我知道我们业务的许多领域需要改变和发展，”她说。

资料来源:美国银行时尚商业评论