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论接地气 Louis Vuitton 与 Dior谁更胜一筹

谁更擅长打造“诗意与距离”的奢侈品牌?现在焦点已经转移到“地方风味和香包”上。

一个显而易见的变化是,近年来,迪奥和路易威登这两款顶级奢侈品不仅强调传承工艺和百年品牌历史,还开始扮演交通的角色。

在数字时代,技术不再是奢侈品的最大卖点。在交通为王的前提下,品牌也需要走一条取悦大众的路线。不久前,当迪奥在中国推出第一款名为“鲍比”的手袋时,他找到了现场直播的维佳来拍照,而路易威登在520营销广告中找到了李佳琪。显然,与前几年的本地化营销相比,这两个方案并没有被网民们唾弃,而是被大众市场所接受。

品牌真的希望立足中国。这两个品牌从“精灵气”到“本地气”有什么变化?谁使用更多的技巧?他们如何避免过度接地带来的风险?

夺取明星网红色迪奥女装的策略进行得足够快

在各种尝试和错误中,很容易看出迪奥以流动为导向在中国营销的决心。2017年,品牌大使赵的土气英语被网民一致吐槽。当时,迪奥首席执行官西德尼·托莱达诺(Sidney

Toledano)在接受品牌大使赵的采访时说,“虽然迪奥不是一个年轻的品牌,但我们希望年轻人对迪奥有所渴望。”第二年,在2018年秋冬第一轮马鞍包促销活动中,发布了一段网络红人Elle的视频,被网民嘲笑为乡村审美,也热情地成为了网民的一个迷因。

相比之下,路易威登的女装则相当保守。一方面,品牌设计师尼古拉·盖斯奇埃尔在品牌的各个方面都有很大的决策权。简而言之,他不认为“科幻女战士”这个品牌的形象能找到足够多的中国代言人。然而,路易威登仍然把钟欣怡、和视为品牌朋友,钟欣怡也首次出现在路易威登和小红树的现场直播中。然而,与迪奥相比,他们并不是最无情的角色。

奢侈品专家、VIP研究院院长周婷博士认为,品牌根植性强,以大众消费者为核心目标客户,围绕大众消费者进行品牌传播和渠道建设。周婷总结道:“奢侈品牌之所以被称为奢侈品牌,是因为这是以前的基本基调,但随着核心消费者对品牌的依赖程度降低甚至消失,品牌不得不从边缘消费者和潜在消费者那里挖掘价值。”。

时尚专栏作家、首席营销官叶(音译)表示,目前几大奢侈品集团的模式已经延续了近20年。“市场已经渗透到一定程度,有必要继续向下发展,这需要有基础,”叶说。

因此,当迪奥的绘画风格突然改变时,的赵和被聘为品牌代言人和商品携带者,这带来了一种新的方法(从西方的角度)并引发了一场公开的争论。然而,即使争吵继续,这些代言人的出现也符合中国新富阶层的审美需求,进而满足投资者的品牌期望。

“寻找交通明星会对品牌资产产生影响吗?这是意见的问题,关键是要把握一个度,”叶评论道。“迪奥和路易威登是超级品牌。作为主要品牌,他们需要全面扩张,保持自己的份额,不能在任何地方放松,给他们赶上品牌的机会。在这方面,如果没有交通明星,可能会遇到更大的风险。”

当奢侈品牌把“摇钱树”押在行李箱配件、太阳镜、香水和美容产品上时,他们已经认定未来的增长取决于明星们带来的商品。正如路威酩轩大中华区总裁吴越今年1月在胡润国际奢侈品领袖论坛上所说,过去十年,中国高端消费市场发生了巨大变化。奢侈品过去是中年人作为礼物消费的,但现在他们真的是年轻的中产阶级消费者。

显然,在交通明星的时代,品牌的确做出了理性的商业决策,但一套合格的时尚业务不可能由一群交通明星支撑。

LV在社交媒体营销案例中占据上风

一系列“地气”行为被吴越称为中国市场的感性经济。“在这个市场上,当消费者与品牌和我们的红色网有越来越密切的互动时,在这个世界上就没有人、品牌或东西了。在这种互动中,错误会被纠正和发现,但这是非常健康的,”吴越去年11月在接受蔡邑采访时说。“因此,对于品牌,我们必须不断纠正错误,提高自己。消费者发挥了非常重要的监督作用。”

在社交媒体营销中,有必要依靠真正有趣的内容来获得公众的欣赏。

Gogoboi是第一个突破KOL与奢侈品牌合作模式的红头网,这意味着品牌与博客之间的单向沟通突然中断,互动性突然加强。Gogoboi与路易威登在三个“全开放”的微信推文中进行了合作,这些推文体现了该品牌的套餐费用,并通过互动套餐草稿、新闻发布会和游戏等方式与观众直接对话。

KOL与品牌的合作通常停留在种草层面。这一次,Gogoboi承担了一家广告内容制作公司的责任,这是创新的一个突破。这种探索、游戏化和互动的营销策略实际上是路易威登逐渐发展起来的“常规”。从520的“佳美游戏”案例来看,这款游戏也是解锁的,这实际上与该品牌的“旅游”基因所蕴含的俏皮别致的风格是一致的。

另一方面,迪奥并不追求内容的深度和广度,但在最近几个月正试图占领这个短内容平台。根据麦肯锡的分析,这符合年轻奢侈品消费群体的特点。他们“长期没有接触奢侈品,缺乏品牌传承意识,对品牌现代故事更感兴趣;愿意采用早期采用者,对品牌忠诚度低;深受KOL的影响。”

目前,迪奥的社交媒体营销内容侧重于颤音和小红树。迪奥是第一个落户颤音的奢侈品牌。虽然它还没有产生爆炸,但它在今年6月成为了第一个进驻B站的奢侈品牌,成为探索数字营销最活跃的奢侈品牌。迪奥的优势在于,不同部门之间的交流程度似乎更高,这也为品牌提供了更广泛的内容。据分析人士估计,2019年迪奥的时尚与美容部门的总销售额将达到60亿美元,之后美容部门和时尚部门将加强社交媒体和电子商务在营销方面的沟通与合作——目前,该品牌的微信公众账户涵盖了美容和时尚两个方面。

微信平台仍然追求高质量的内容,所以小红书和颤音的承载性更强。从路易威登对小红书的官方描述中可以看出,好的数据不是高质量的内容,而是任何带有明星外表的小红书。目前,该品牌还没有找到有效的常规。

当炒作取代了传统的稀缺,迪奥抓住了机会?

在周挺看来,最大的风险实际上是在奢侈品牌走下神坛后,如何保持其“独特”属性,“从卖品牌到卖产品,卖商品而不是维持品牌成为第一需求”。

显然,交通明星可以立即带来商品,但品牌也需要使用技巧来延续其“稀缺”的奢侈品核心价值。

在这方面,迪奥的做法是推出趋势季度限量版产品,并加强年轻一代贵宾客户的运营。追随限量版潮流,飞人乔丹1 OG迪奥是一款独家限量版联合运动鞋,分为高帮和低帮两种。价格分别是2200美元和2000美元,但是没有钱。尽管已经生产了13,000双鞋,但实际上只有8,000双可供公开抽奖,其余的5,000双只供迪奥的顶级顾客购买。据报道,消费数百万美元的消费者有资格购买这款运动鞋。根据斯托克的数据,目前高端运动鞋的价格已经达到数万美元,这也反映了该品牌保持高溢价的能力。

相比之下,维吉尔·阿布洛(Virgil Abloh)在路易威登(Louis Vuitton)设计的鞋系列尚未达到与耐克(Nike)跨境联合支付的受欢迎程度,这需要进一步观察。

根据咨询机构米尔沃德·布朗发布的“2019年全球品牌100大最有价值品牌”报告,路易威登是最有价值的品牌,排名第21位,仅次于耐克,而迪奥已成为品牌价值增长最快的奢侈品牌。根据该报告的分析,它主要依靠其在中国市场的强大品牌意识。

当然,这种联合合作是不可避免的,品牌已经用各种手段来传播其稀缺性。叶认为,虽然这将使品牌的原始消费者感到不舒服,但它已经达到了目标更广泛或更年轻的人口。叶说:“好像我们总觉得一代不如一代,但事实上,这是前波后波。”。

显然,迎合那些将稀缺理解为“这让我看起来很独特”的年轻人并不是品牌之间的零和游戏。在对品牌忠诚的过程中,品牌将继续探索有效的方法,并逐步在中国市场开拓自己的步伐。从历史的角度来看,品牌进入中国市场已经有20多年了,但它们仍在探索如何培养第二批消费者,而地气是唯一的出路。

资料来源:Vogue Business

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