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耐克水逆,就指望中国人民了

许多人发现,今年的耐克,高高在上,接近大众。

自3月以来,耐克公司频繁正式推出促销活动,并进入大销售阶段。在618促销期间,官方网站的折扣低至50%。折扣效应也是直接的。6月18日,该品牌在天猫平台上的销售额达到1亿元,只用了不到3分钟。网上销售追踪证实,耐克的折扣比李宁、安踏等国内品牌多,大量产品已落入国内品牌的价格范围。

几天前,耐克宣布了今年3月至5月(2019/2020财年第四季度)的业绩。全球表现糟糕,公司收入大幅下降38%,仅446亿元左右;一季度净亏损达到56亿元。

在此期间,唯一实现销售增长的地区是大中华区,收入为16.47亿美元,约合人民币116亿元,同比仅增长1%。

耐克一直进展顺利,并习惯了全年两位数的增长。这位前首席执行官在年初交接棒前哀叹道,“我从未对公司的未来如此乐观。”我真的不能说太多。出人意料的是,今年只是遇到了一个“水逆转期”,带来了坏消息:商店停止营业,NBA和NCAA暂停营业,奥运会延期举行,甚至连重要的品牌代言人科比·布莱恩特也突然去世。

现在,中国似乎是唯一可以弥补的市场。

直线下降

今年年初,60岁的约翰·多纳霍正式接任耐克公司总裁。

自2014年以来,这位前易趣首席执行官一直是该公司的董事。在过去六年的大部分时间里,他在董事会听到了好消息,他的业绩稳步增长,只有一两次未能达到利润预期。

在3月前的财年,耐克的全球收入同比增长5.1%,达到约714亿元,超出预期。因此,在美国股市大幅波动的背景下,耐克的股价一直在“抗跌”。

3月之后,耐克的形势急转直下,在北美、欧洲、中东和其他地区有超过750家自主经营的商店,其中90%的商店关闭了大约8周,数以千计的经销商也没有生意可做。在这些市场中,销售严重依赖于线下商店的销售,商店关闭,导致北美市场(第一大收入来源)3-5月同比下降46%。

商店关门,直接导致批发客户的产品出货量下降了近50%。库存积压、工厂接订单和消费增加、供应链成本增加,以及压力传递到产品毛利率。从3月到5月,这一指标仅为37.3%,远低于分析师预测的43.5%。

截至5月底,公司累计库存约为74亿美元,比上一财年的58亿美元多出100多亿元人民币。考虑到离线流量的停滞,他只能将注意力转向数字频道。

耐克一直在推进渠道改革,转向数字化和直销,专注于“直接面对消费者”的商业模式。

去年11月,由于对平台上假货泛滥的不满,耐克宣布退出亚马逊,这是其电子商务战略转变和加强渠道控制的重要标志。同月,中国版耐克APP正式推出,开放了其会员系统。此外,耐克的天猫旗舰店是直接经营的,不像一些零售品牌那样与第三方“签约”。

拥有高级电子商务背景的多纳霍上任后,在缩减传统批发渠道的同时,他扩大了电子商务和直销网络。最初,耐克计划在2023财年实现30%的数字销售额。疫情下,网上布局加快。

“我们将提前两年多实现这一目标。展望未来,我们希望整体业务能够实现50%的数字渗透率。”多纳霍最近表示,从3月到5月,网上销售激增了75%。

另一个诀窍是倾斜资源和支持子品牌乔丹。

当跑步、足球和训练这三个类别陷入疲软时,乔丹品牌就逆潮流而动。在过去的一年里,乔丹品牌的零售额达到了70亿美元。多纳霍说,关键在于迈克尔·乔丹的纪录片《最后的舞蹈》的受欢迎程度,这使得AJ系列鞋卖得很好。

即使在流行期间,乔丹品牌当季的关键产品AJ1和AJ13也大规模发布。商业记者达伦·罗威尔(Darren Rovell)提到,乔丹本人可以获得乔丹批发销售额的5%,而“篮球之神”仅通过销售球鞋一项,每年就能赚1.8亿美元(约合12.7亿元人民币)。

公司也悄悄地勒紧了腰带。

在内部邮件中,多纳霍提到,将资源集中在更具潜力的业务领域可能会导致裁员,“我们正在打造一家更扁平、更精简的公司”。就在他宣布业绩不佳的同一天,他宣布将裁员。

目前,耐克公司约有77,000名员工,裁员预计将在7月和秋季进行。零售店店员、配送中心和航空MI制造商不会受到裁员的影响。

1/4的例外

多纳霍给中国带来了更多的希望。

1月,在他担任耐克首席执行官的第一周,他首次选择了中国和日本进行海外访问。当时,疫情尚未大规模爆发,多纳霍希望通过实地考察,掌握关键市场品牌销售的第一手信息。

今年2月,当疫情在中国达到顶峰时,耐克关闭了大中华区约75%的实体店,继续营业的门店也缩短了营业时间。然而,大中华区更早摆脱了这种流行病,耐克果断地采取了折扣等促销措施,并推出了“耐克设备站”等直播节目,销售强劲复苏。

耐克在世界上有四个主要地区:北美、EMEA(欧洲、中东和非洲)、APLA(亚太和拉丁美洲)和大中华区。从3月到5月,前三个地区的收入下降了39%-46%,但大中华区的收入却逐年增加。

耐克在中国的重要经销商宝胜国际的经营业绩在4月份同比下降了约11%,但在5月份同比增长了8.1%,达到23.9亿元,这也证明耐克的销售额正在大幅上升。

即使在疫情影响下,大中华区2019/2020财年的收入同比增长11%,达到约472亿元人民币,大致相当于李宁和安踏的总收入。

在最近连续两个财政季度的电话会议上,以多纳霍为代表的高级官员不厌其烦地强调,中国的《防疫指南》可以作为参考样本,其他地区可以借鉴其操作经验,尤其是领先的数字经验。在一次电话会议上,“大中华/中国”被提及40次。

就连约旦也受益于热情的中国球迷。

多纳霍透露,该品牌在大中华区的收入在2020财年飙升了50%以上,接近10亿美元。在国内二手市场,价格高的AJ鞋并不少见。例如,AJ1的白、黑、红三色发行价为1499元,二手价格飙升至7万元。中国鞋迷对AJ的追求催生了“炒鞋”业务。

就规模而言,北美和大中华区差距很大,但最近一个季度的收入贡献超过了1/4。显然,只要中国能提振收入增长,它就能缓解全球范围内的大部分压力,尤其是巨大的库存压力。

“在过去的几个月里,我们经历了前所未有的困难。”多纳霍吐露了他的心声。目前,去库存化已经成为他的首要任务。预计耐克的全球库存水平只有在2021财年第二季度才会恢复良好。

在此之前,耐克为人们提供的折扣活动可能不会停止。

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