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遭遇了重创的中国时尚企业教会了我们什么?

COVID-19疫情给零售业、旅游业和制造业带来了巨大压力,世界各地的企业都陷入了困境,中国市场成了希望的灯塔。

根据国家统计局的数据,中国5月份零售额同比增长2.8%,高于3月份的-15.8%和2月份的-20.5%。与此同时,从巴宝莉(Burberry)到蒂芙尼(Tiffany),奢侈品公司要么实现了两位数增长,要么预计未来将实现两位数增长,而天猫(Tmall)等本土互联网公司也见证了对直播等新频道的需求激增。

随着世界其他地区的经济复苏速度放缓或大幅放缓,中国可以说对全球时装业非常重要。分析师表示,当前的危险是,国际品牌正在危机中寻找救世主。一些人现在戴着玫瑰色眼镜来观察中国市场的表现,这将产生不切实际的预期。

即使在中国,也只有少数赢家。中国市场研究集团董事总经理本·卡文德(Ben Cavender)表示:“COVID-19疫情对中国的商业环境产生了绝对的负面影响。”

上个月,香港零售商I . T I . T 2020的净亏损增加了一倍多,达到9000万美元。山东如意集团在其2019年度报告中宣布,其总收入同比下降13.4%。这是一家纺织企业集团,法国时装集团SMCP的所有者。市场认为,这个群体曾经有雄心成为路易威登的中国版。米邦威和久王牧等大众市场服装企业也经历了一段糟糕的时期:前者报告年度亏损8亿元,而后者第一季度净利润下降了70%。

这些企业和许多其他苦苦挣扎的企业表明,在世界最大的奢侈品和服装市场中国,仍然存在重大挑战和深刻的新变化。一些变化显然被这种流行病加速了,而另一些变化却没有。在本土市场,中国也将面临自己的“新常态”。

数字军备竞赛加速

尽管中国在数字和电子商务领域发展迅速,但还是有一些人离开了团队。以巴黎春天百货公司为例,它在4月关闭了在上海虹口区的分店。在疫情爆发前,表现最好的公司,如耐克和李宁,一直在积极引领数字化道路。爆发后,随着电子商务和O2O战略变得更加关键,赢家和输家之间的差距只会扩大。

“数字化似乎是许多零售商在这场流行病中唯一的亮点,但对于信息技术已经采取的措施来说,这并不是什么新鲜事,”该集团首席商业官黛博拉·程(Deborah Cheng)表示。她提到了香港的社会动荡,这给公司的利润带来了额外的打击。除了拥有自己的多品牌商店外,信息技术还在亚洲各地开设了专卖店,或者与高交会合作;巴黎的昂斯、老佛爷和多佛街市场成立了合资企业。

第一季度,美容连锁零售商马赛丽的销售额下降了56%以上。该公司还陷入了类似的困境,原因是香港内地购物者大量流失,这对依赖实体店的零售商造成了沉重打击。

展望未来,程补充说,信息技术将需要把重点放在面向年轻观众的数字平台上,比如比利和小红树。然而,上海数码奢侈品集团董事总经理巴勃罗·毛隆(Pablo Mauron)警告称,建立一个成功的在线业务从来没有像现在这样困难,尤其是对像英特尔这样的多品牌零售商而言..

马龙说:“多品牌业务总是采用线下渠道。他指出,对于大多数品牌来说,在中国实现数字化成功的主要途径是通过阿里巴巴的子公司天猫。但除了历峰和阿里巴巴在中国的合资企业创造的“特殊案例”——网络搬运工之外,天猫的基础设施服务于一个独立的单一品牌。

对于任何企业来说,在中国市场取得成功的成本只会越来越高。莫伦说:“电子商务是一个恶性循环,因为它需要钱来赚钱。”越来越多的企业开始投资O2O战略,甚至实体店也需要数字渠道来获得竞争优势。

开设数字旗舰店、打造品牌资产和知名度、参与天猫、小红树和微信的推广季都是品牌可以押注的事情——大品牌有能力进行额外的推广和投资,并采用直播等新形式,但对于那些处境不好、希望通过电子商务从疫情中恢复过来的品牌来说,这并不容易。“机会在增加,但准入机会之间的差距也在扩大,”毛隆补充道。

越多越好

这种流行病加剧了增长高于价值的风险。无论是品牌投资还是房地产投资,中国盲目扩张的时代真的结束了。

“山东如意是一个警钟,”卡文德说,指的是该公司的投资。“仅仅因为一个品牌来自欧洲,就不能保证中国消费者会购买它。如果产品不够有趣,如果零售体验不够好,那么品牌是否有传统并不重要。”

山东如意集团目前拥有20多个品牌,包括桑德罗、马杰和克劳迪·皮尔洛;在SMCP领导下;aquascutum and Gieves & Hawkes .该集团的一名发言人告诉美国银行,该集团计划在2020年放缓投资。疫情爆发后,该集团计划利用其在技术和创新方面的收购来加强其目前的投资组合。“我们将使用大数据和其他手段在(我们的创新、制造和品牌业务)之间建立联系,并最终建立一个跨越整个价值链的生态系统,”这位发言人表示。

然而,这些投入的回报通常不是立即的,但山东如意等公司面临的问题非常紧迫。

这家企业不是唯一一家处理低迷投资资产的集团。据媒体报道,其竞争对手复星国际(Fosun International)也感受到了其持股珠宝品牌Folli Follie带来的压力。福利福利将关闭香港所有门店,并已申请清算。复星还收购了朗文和沃福德,但在2019年,其在欧洲的时尚收购活动放缓。

对于那些对并购仍然非常谨慎的中国企业,毛隆建议,它们的投资目标现在将更加本地化。“美容产品在许多领域都处于领先地位。我们已经看到许多本土美容品牌涌现出来,它们拥有强大的产品、文化相关性和颠覆性的营销方法。”完美日记和快乐等品牌将从中受益。

简化运营,使业务可持续发展

这种流行病更清楚地显示了中国服装业赢家通吃的本质。像中国的大型企业集团一样,其他苦苦挣扎的时尚集团早就应该彻底改革了。

早在2017年,米思邦威就为大众市场孵化并推出了五个品牌:Mtee、ASelf、Novachic、Hystyl和Newear,并继续投资于我和城市、moo和我和城市孩子的发展。在2019年上半年亏损后,该集团专注于翻新实体店和扩大零售网络,而不是试图通过价位或受众来区分品牌。

总部位于福建的男装集团九木王,近年来也推出了雄心勃勃的路线图,以发展其品牌Joeone、Vigano、Ziozia和Fun。然而,2020年第一季度,九木王的收入同比下降30.7%,导致公司业绩大幅下滑。对于这些集团来说,他们应该专注于将核心品牌转化为长期利润驱动力,而不是大规模生产新的亏损品牌,这对于复苏和增长至关重要。与此同时,法国乐购(Le Coq Sportif)的中国经销商姗姗品牌运营有限公司已将这一法国品牌的控制权让给其子公司,以保持与服装市场的距离。

这些品牌的斗争并非中国大陆独有。随着疫情对经济的影响继续在美国和欧洲蔓延,类似的衰退可能会蔓延。对于缺乏资金投资于新的数字创新或外部收购的品牌来说,精简运营、将核心产品和目标受众的赌注翻倍应该是当务之急。

在实体零售领域,我们也可以采取更谨慎的方法。卡文德说:“许多公司正在考虑对房地产采取更简化的方法,并真正考虑如何将销售更多地转向电子商务,同时努力更好地优化实体店的位置。”

Mauron补充说,即使是那些可能会看到市场增长的奢侈品牌,也可能会缩小规模或重新考虑他们的零售网络,以便培育更多独特的、增加收入的业务,并减少只会增加其受欢迎程度的门面店的数量。

“在过去的几年里,主要品牌一直在研究如何让他们的线下足迹合理化,而这种流行病只是加快了步伐,”他说。

资料来源:bof

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