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国潮之下,波司登的“技术流”崛起

2020年6月23日,波司登发布了2019/20年度业绩。根据其业绩报告,截至2020年3月31日,波司登的收入达到121.9亿元,同比增长17.4%,营业利润增长22.6%,达到12.03亿元。

此外,在财务报告发布之前,各机构对其业绩给予了高度赞扬。广发证券最近发布了一份研究报告,首次将波司登的股票评级为“买入”。中泰证券认为,波司登作为中高档羽绒服的领导者,将继续受益于品牌、产品和渠道的升级,而光大证券的研究报告标题足以让人想象:“高度实现梦想,品牌引领未来”。

在许多机构的乐观情绪下,波司登的股价一直在上涨。截至6月23日收盘,其在过去五天的涨幅已经达到24.63%

公平地说,资本市场对波司登的积极反应不仅仅来自其业绩的增长。目前,尽管市场处于上升轨道,但2020年对羽绒服来说并不是一个好年。一方面,它是流行病对消费能力的影响;另一方面,全球温暖的冬天使得羽绒服的销售变冷。法国羽绒服品牌蒙克莱(Mengkelai)甚至想推出香水来度过危机。

在如此困难的情况下,波司登的“逆行”表现更值得称道。原因在于它把握了中国消费者对产品日益个性化的需求和国内品牌认知度不断提高的大趋势,不断创新,用更亮的产品巩固消费者的思维占领,为其他消费品牌的转型升级提供“技术流”解决方案。

首先,羽绒服的“全麦面包效应”

要了解企业的发展,我们必须了解行业的背景。波司登快速发展的背景是羽绒服行业的全面扩张。

自从20世纪70年代进入中国以来,羽绒服已经逐渐成为消费者衣橱中不可或缺的一部分。近年来,他们逐渐在服装行业中占据了C级的位置,成为扩张最快的类别。羽绒服市场在2018年超过1000亿英镑后,仍以超过10%的速度增长。波司登创始人高德康预测,到2020年,中国羽绒服市场的规模将达到

羽绒服市场快速扩张的驱动力来自消费者购买力的提高带来的消费升级。随着科技的进步,在“保暖”的压倒性需求基本得到满足后,人们的个性化需求开始出现,这推动了羽绒服市场的发展。

然而,与其他服装不同,羽绒服在许多消费者心中是具有耐用品属性的“大物件”,就像家用电器和汽车一样。虽然购买频率低,但他们对羽绒服的质量和产品强度也有更高的要求。因此,在过去的几年里,羽绒服的平均价格迅速上涨。根据苏宁发布的数据,2018年秋季羽绒服的平均售价在700至800元之间,2019年,

除了消费升级,羽绒服畅销的另一个原因是消费者发现羽绒服变得越来越贵,越来越“实惠”。所谓的“全麦面包效应”。

全麦面包作为一种健康食品,比普通面包贵得多,但在过去的几年里,全麦面包在面包市场的份额已经达到了29%。销量增加的重要原因是,消费者发现尽管全麦面包看起来很贵,但通常只吃一两片就饱了,因为它富含纤维素。平均而言,每顿饭的支出不会增加太多,因此总体而言,将消费升级为全麦面包非常划算,这被称为“全麦面包效应”。

同样,在羽绒服仍是“面包衣”的时代,爱美的消费者通常在温度稍高时穿漂亮的衣服,而在温度较低时穿羽绒服。凭借轻便时尚的羽绒服,消费者可以避免这一繁琐的过程。也就是说,羽绒服平均价格上涨的实质是基于保暖和整合消费者时尚需求的基本需求。

对时尚敏感的读者会发现,越来越多关于在小红树、微博和颤音等应用上植入羽绒服的视频和讨论。近年来,波司登先后登陆米兰和伦敦时装周,推出了“登封系列”和波司登X让保罗高尔蒂耶设计师联合品牌系列,这不仅证明了他们正在向中高端市场迈进,也表明羽绒服正迅速成为时尚潮流的重要组成部分。

波司登x高缇耶设计师联名系列发布会

Bosideng x jean paul gaultier设计师联合系列会议

在这样的大趋势下,波司登制定了“聚焦主渠道和主品牌”的发展战略,其羽绒服销售额占总收入的78%,而1919年为73.7%。因此,我们可以集中资源全面提升产品质量、销售渠道和品牌形象,创造卓越的产品实力。同时,聚焦战略也是一种品牌推广。波司登目前已经成为羽绒服的代名词,“羽绒服=波司登”已经深深扎根于消费者的认知之中。

波司登成功专注于战略的基础在于44年来专注于羽绒服的专业和质量。

第二,产品和运营的“两朵花”

在过去44年的发展过程中,波司登一直注重质量和产品实力。

此外,羽绒服市场的一个显著特点是属于“科技含量”很高的类别,其他服装的设计基本上不受材料的影响。由于保暖性的客观评价尺度,保暖性技术的持续进步落后于任何轻薄时尚的进步。

因此,从这一点来看,波司登在过去几十年里一直占据羽绒服市场的领先地位,这是因为它拥有强大的技术储备。早在1995年,波司登就率先将羊绒含量提高到90%,使中国羽绒服行业的产品质量向前迈进了一大步。目前,波司登集“世界名牌”、“国家质量奖”、“中国工业奖”于一体,拥有行业内第一个国家实验室,获得各类专利146项,开展科技项目23项,获得3项高科技产品认证。

现在,波司登在继续巩固技术储备的同时,也注重引进国外先进的设计理念,整合国际资源,在扎实的技术基础上,将产品实力提升到一个新的高度。

在上海,波司登和爱马仕黄金时代创始人让·保罗·高尔蒂耶发布了一个联合系列,肯兹·塔卡达发布了一个联合系列羽绒服,在全世界引起了巨大的轰动。GORE-TEX织物和航空隔热材料气凝胶等先进材料,以及蜂窝三维填充和防水压胶处理等“登封”系列尖端技术已被公认为“顶级匹配”[h/]

产品的质变重塑了品牌形象,波司登从“羽绒服领导者”升级为“羽绒服专家”和“羽绒服潮流领导者”。这种变化也反映在产品的购买者身上。波司登吸引了越来越多的高端消费者。包括妮可·基德曼、斯嘉丽·约翰逊和杨蜜在内的国内外明星也穿上了波司登的羽绒服。

杨蜜穿着波司登x jean paul gaultier设计师联合品牌系列

在许多经济学教科书中,都有波司登的著名故事“从1994年的滞销到1995年的供不应求”,波司登的创始人高德康,作为当事人,最引以为豪的是“波司登1994年只卖了8万件,1995年卖了68万件。”这不仅反映了波司登生产的跨越式发展,也降低了滞销库存率。

在服装行业的高端领域,“库存”永远是制造商头上的诅咒。库存不足会导致商品短缺,引起消费者不满,库存过多会降低利润率,减缓产品更新的步伐,导致跟不上市场趋势。即使产量和销售量完全相等,在不同地区分配多少产品也是一个简单的问题。因此,如何优化供应链和库存?

波司登在他的财务报告中直言不讳地指出:“高质量和快速反向的供应链是集团在行业竞争中的核心优势。”可以看出,他们对自己的供应链管理水平很有信心。事实上,波司登的供应链管理模式的确很独特。

与传统的服装供应链相比,波司登的高质量快速逆向供应链的核心在于通过分布式智能中心配送中心为中国所有的线下商店和电子商务O2O业务提供服务,能够根据市场变化提前分配商品资源,快速响应消费者需求,并通过在中国所有商店的直接配送更有效地控制库存和降低存储成本。

波司登在智能配送的基础上,严格执行生产和产品规划,通过以客户需求为中心的“拉动式补货”保持各地区生产和销售的一体化,加强终端零售数据的采集和分析,实时分配资源,通过不断推进零售精细化提高运营效率。

因此,波司登通过拉动式补货、快速更新和快速撤销小订单来支持更快的周转率,确保产品更新的快速步伐,并跟上潮流以满足用户不断变化的需求。全面数字化将波司登的作战能力提升到了一个新的高度。

第三,运营背后的“全球数字化”

获得新用户是企业永恒的话题。然而,在新经济的后半段,当客流量达到高峰时,尤其是羽绒服市场,如何提高股票的操作能力,不断提高品牌价值,从操作中寻求收益,是企业发展面临的关键问题。

这一大趋势也解释了为什么企业数字化可以成为一个市场出路,正是因为有了新的基础设施的支持,数字化可以缩短和简化企业的运营过程,从而增强企业“反馈用户需求”的能力。

然而,目前,企业数字化面临着两大难题。一是企业数字化不是一蹴而就的,而是需要运营商投入大量的资源和时间来坚定战略决心。另一方面,如果他们脱离整体数字化场景,某个特定环节的数字化就不能发挥主要作用。因此,如果企业选择数字化,基本上只有一个选择,那就是从生产到销售,从在线到离线。

Bosideng是羽绒服领域“全球数字化”道路上最远的企业。正如高德康所说:“企业的数字化能力不仅仅是技术能力,更是业务运营能力。为了取得更好的效果,必须实现技术和业务的高度集成。”

波司登企业数字化最直观的部分是完成了智能工厂的转型升级,实现了从商店到工厂到配送的互联,为服装行业搭建了一个工业互联网平台。作为核心竞争力,波司登的数字化努力也包含在“高质量和快速反向”供应链的背后。

为了获得最高效的物流效率,波司登自主开发了具有自主知识产权的软件系统和大数据中心,并与国际知名公司签订合同,定制世界上最先进的智能配送设备,建成了中国服装业最先进的智能配送中心,实现了所有设备的互联互通和与市场信息的实时链接,并快速准确地交付给用户。同时,波司登还可以指导快速生产补货,从而认识到好卖的商品不会缺货,好卖的商品不会滞销。

在零售业务方面,波司登与阿里巴巴达成了深度战略合作。一方面,努力拓展核心业务圈,开设高潜力品牌旗舰店,全面提升渠道结构、品质、终端形象和购物体验,提升品牌形象;另一方面,在新零售、大数据、智能商店等领域。全面深化线上线下网络和渠道的整合,全方位获取和链接客户,运用直播、店外销售等新方法和新工具,重建消费关系,更好地运营和服务会员,实现线上线下互补共生整合。

Bosideng Tmall官方旗舰店

Bosideng在人货场、生产、销售和仓储领域的全球数字化,不仅使其2019年双十一的网上销售额创下新高,比2018年高出58%,更重要的是,它顶住了压力,经受住了黑天鹅到来的考验。

在全国有4000多家店铺因疫情而关闭的前提下,波司登迅速调整了销售策略,并鼓励实体店销售人员通过创新的移动互联网方式进行店外销售,吸引线上和线下消费者,并通过在线交易和“非接触式服务”开展销售活动。当得知防疫前线医护人员遭遇“冷泉”时,波司登首次捐赠15万件价值3亿的优质羽绒服,并通过快速调整生产线生产防护隔离衣,为全社会抗击疫情做出了贡献。

四。结论

目前,波司登的数字化改造已经取得初步成效,实现了柔性生产、网下销售一体化、管理数字化,为产品走向高端奠定了坚实基础。在随后的发展中,波司登的数字化将通过波司登在技术、生产和销售领域的积累的整合和发展,继续产生品牌潜力。考虑到羽绒服市场在上升期仍处于“上升期”,

作者:钱豪,米子旭

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