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吐槽不断,为何国际奢侈品牌一直用不好汉字?

在时尚界,对中国消费者来说,抱怨汉字设计不是一天半的事情。根据历史记载,从迪奥和巴宝莉到许多时尚品牌,每当一个时尚品牌引入一个汉字,整个中国社会都会失望,几乎没有例外。

这不应成为该行业的常态。字体是时尚的重要组成部分,经常与行业中最具突破性的变化联系在一起,并反映出这些变化。你还记得两年前巴宝莉、巴尔曼和巴黎世家放弃了原来的标志,转而采用简单现代的Helvetica字体吗?这是街头暴力时代的宣言。至尊的成功很大程度上归功于它的标志,它使用了纤细、倾斜的Futura字体。别忘了迪多特,Vogue一直在使用这种字体,如今它仍然是时尚权威的默认选择。

然而,当涉及到中文字体时,整个行业仍在尽力向前发展。无论是奢侈品包上的奇怪字体还是t恤上随意涂的中文字样,都有无数的时尚品牌希望通过汉字设计来吸引中国消费者,但成功案例寥寥无几。

今天,这场文化斗争面临着更高的风险。随着中国民族主义的觉醒,年轻人会越来越珍惜自己国家的文化遗产。对于希望在品牌材料中使用中国文化元素的西方时尚,进入门槛将逐步提高。目前,规范化的“神奇汉字”是汉字文化大赛的一个综艺节目,旨在向年轻人传授中国文化,也印证了中国拥抱自己文化基础的战略利益。

现在是时尚正视和解决汉字问题的时候了,这个过程需要投入真情、精力和资源。

最高的

“神奇汉字”是汉字文化大赛的综艺节目,旨在向青少年传播中国文化

2015年,巴宝莉春节系列推出了一款印有“福”字的围巾。“福”这个词意味着吉祥,这个品牌的举动显然是为了取悦中国消费者。不幸的是,字体俗气且咄咄逼人。非但没有令人满意,反而遭到了批评。巴宝莉不是唯一一个滥用汉字的品牌。维维安·韦斯特伍德、VETEMENTS、耐克(如肯德里克·拉马尔和耐克的联合系列)都是滥用汉字的品牌。有无数品牌滥用了汉字。

在此之前,所有品牌的水测试汉字并没有引起太大的反响,直到最近迪奥引起了很大的争议。今年5月,迪奥宣布将于2018年推出的“中航迪奥”个性化服务将包括中国定制服务,消费者可以在手提袋上绣上自己的中文名字。然而,当我们看到品牌大使杨颖·安吉拉·贝贝和田静把这个定制的包拿出门外时,社交媒体立刻爆发了,时尚话题社区很快就被一致的负面评论占据了。许多人认为迪奥手提袋的思远粗体(微软和谷歌的默认字体之一)看起来非常便宜。

一位网友在豆瓣上说:“字体根本没有经过精心设计,对中国市场没有基本的尊重。如果你用英文印刷阿丽亚娜,你也会发现它既丑陋又奇怪。迪奥为这本书设计了定制的英文字母手提袋。”这一评论获得了3500多项好评。

在此之前,迪奥的定制口红因为糟糕的字体选择而严重受损。@啊,丹丹丹把他定制的口红照片和小红帽上的汉字分享了。评论区充满了讽刺性的评论,比如“你一定是一个私家侦探”。

“迪奥手提袋采用思远黑体,其罗马字体是一种很酷的视觉语言,但中文字体不是。”中国著名字体设计师许汉文说。“我们看到的只是一种常见的字体,相当于阿里亚尔、Helvetica和其他随处可见的无衬线字体,比如尘土飞扬的路标和废弃变电站外的警告标志。”

迪奥为中国消费者定制的字体思远粗体是中国使用最广泛的字体之一,通常用于非情感功能交流。这种类型的写作渗透到人们日常生活的每一个角落,与奢侈品力求传达的形象——独有的享受和魅力——背道而驰。“这样的设计是失败的。品牌的错误在于认为无衬线字体的设计在中国和在西方是一样的。”许汉文继续解释。

如果迪奥愿意花更多的精力从消费者的角度来评估字体的视觉效果,那么效果会更好。“他们(迪奥)可以简单地设计一个现有英文字体的中文版本,字体大小稍微小一点,结果比现在好得多。”许汉文补充道。

然而,西方时尚品牌与中国传统的完美结合是罕见的,但它确实存在。

上海百年荣大厦(由普拉达集团翻修和举办)在设计标志时,采用了强烈的现代定制衬线字体,赢得了国内时尚专家的一致好评。荣府重建。设计师首先将拉丁普拉达标志笔画逐一分解,然后调整这些分解后的笔画,充分利用想象力拼出“荣”和“翟”两个汉字。这个标志是独一无二的,带有普拉达的影子,反映了聪明,严谨和经典的味道。

普拉达的荣寨身体被用于荣寨标志和春节“家”广告。资料来源:普拉达

荣大厦与东西方文化高度融合,在网上获得了很多好评。“简单地去感觉,普拉达真的有一颗心。的确,该组织的内部信息非常有吸引力,可以与人文和历史文化进行整合、区分和整合。”一些用户在微博上这么说。容斋的第二个形象是普拉达2020春节广告中的“家”。荣寨项目设计师、2×4设计工作室创意总监迈克尔·洛克(Michael Rock)在一份声明中表示:“对普拉达而言,文化生产与形象生产同等重要。”

另一个罕见的完美结合案例来自可口可乐公司最近的“身体护理”。这是可口可乐在中国庆祝成立40周年的一套特殊字体,可以下载。当然,可口可乐不属于高级时尚的范畴,但它教给所有品牌一个重要的跨文化视觉设计课程,即把传统的汉字融入西方符号。“关爱身体”字体复古,一经推出,就赢得了中国消费者的青睐,人们纷纷下载。

身体意识设计师徐亦超告诉我们,成功的跨文化视觉设计的关键在于找到中西文化的交汇点。经过两个月的调查研究,水的概念自然而然地“流入”我的脑海。水是西方象征性软饮料的象征。它还具有一定的象征意义,在中国哲学中占有相当大的比重。这就是为什么最终的决定是字体的每个笔画和轮廓都像流水一样书写。

拉丁字母与汉字匹配,这并不要求品牌每次都开发一套新的字体。科灵集团在2013年推出的中文标识证明,只要风格一致,就足以进行恰当的拉丁汉语搭配。在最初的拉丁标识之后,该小组使用了一种带有柔和线条和浅色纹理的汉字字体。结果如何?这两个标志放在一起是优雅的,有能力和相互同情,就像集团品牌的核心精神。

科灵的中国标志与拉丁标志风格相同

在泛时尚行业,这些成功的故事在某种程度上都是试水。其他品牌很快也会效仿。更重要的是,这证明如果他们想有所作为,还需要更多的努力。纵观所有的“失败”案例,网络舆论都指向同一个现象——时尚产业以西方为中心,欧美国家牢牢占据着该产业的战略制高点,但他们对其他国家的文化一无所知。这些批评的声音讨论的远不止目前品牌测试汉字的失败。这些声音真正谴责的是,该品牌长期回避理解、参与和融入中国的多元文化。

众所周知,汉字和时尚有很多共同点。汉字起源于象形文字,由象形文字演变而来,具有固有的设计优势。在2017年的纪录片《汉字》中,日本字体设计师小林说,汉字和拉丁字母有一个共同点——线条之美。中国的视觉文化历史悠久。汉字出现在美丽的图案、衣服和珠宝中。有无数的时尚史料可供参考。事实上,时尚界并不缺少设计汉字的材料。

毕竟,正如文字设计和视觉文化网站The Type的创始人雷克斯·陈所说:字体就像时尚,时尚感很强。“字体已经成为紧跟潮流的时尚产品。例如,随着“新中国商品”的流行,旧风格和书法的重新雕刻将会回归。此外,当地文化中不同的字体和用法总是会带来对“异国情调”的狂热。那么不接触的字体看起来就过时了。”他是这么说的。至于其他字体,它们变得流行只是时间问题。他补充道:耐心等待他们的时尚周期到来。

字体的社会文化背景也是公众认知的关键。这句话是由上海创新字体组织3type 3的联合创始人李志迁说的。字体经常出现的地方决定了它们是便宜还是高端。“拆除房屋,城市里的村庄,桥下的山洞,垃圾房旁边…出现在灰色的城市空间& # 11974;留下来的词通常不受欢迎。出生决定命运,文字也是如此。”李志迁说。

在中国,汉字是一种不断进步的对话,需要不断进步的教育来捕捉它的审美正确性。今天,这里的时尚界正在拼命地为汉字设计而奋斗,而中国民族主义的兴起和世界多样性的促进是齐头并进的。他们都没有落后。过去,时尚品牌说“我对中国文化了解不多”等等,很容易敷衍了事。现在?没门。为了帮助时尚品牌提高对汉字的认识和欣赏,我们特别邀请了几位汉字专家,就如何使汉字设计适合丁字裤提出一些建议:

1.大胆尝试,反复尝试

雷克斯·陈认为,设计师需要大胆的实验,不管最初的并置可能有多突然。“进步的汉字文化需要与各种流行文化相融合,这也是后现代文化发展的必然方向。面对当地观众,西方品牌应该真诚地理解中国汉字文化,与当地合作,并制定适当的做法,以避免粗糙的“翻译”和“异化”他说。

2.雇佣中国人工作

管理咨询公司Kollectiv的执行董事黄贯中为该品牌开发了一个动态脚本:让中国有创造力的人参与实际工作,而不是简单地贬低中国美学。与各个领域的知名中国艺术家合作,创作出能产生深刻共鸣的作品。\”中国消费者将敏锐地分析国际品牌的每一个举动,并能嗅到远处的虚伪.\”他说。

李志迁也同意这一观点。他说:“准备足够的预算,聘请一家有跨文化设计经验的设计公司作为顾问或参与设计。时尚文化的翻译不是一件简单的事情。它需要以理解两种文化为前提。视觉上的相似不一定等同于文化和心理上的共鸣,反之亦然。”

3.深入思考,深入挖掘

调查研究和深入思考需要时间。许奕超说:“我们关心身体设计的早期阶段。我们花了两个月的时间来理解、提炼和发展可口可乐的企业文化和内涵,然后通过汉字载体展示出来。”

他敦促品牌不要将汉字视为符号,因为汉字是“中国文化的载体,将你的感受和精神与我联系在一起”。“语言就像他们的产品”是他的建议。

4.从另一个角度想想,指的是日本

学习日本的设计计划也是一种方式。日本汉字起源于古代汉语,是日本文字体系的基本组成部分。回顾历史,日本非常擅长将汉字融入现代设计。这是一个灵感惊人丰富的国家。

在中国文化设计领域,日本在汉字设计方面的长期成就早已得到业界的认可。长期以来,日本成功地将汉字应用于现代设计。例如,东京艺术总监俱乐部每年都会出版日本最好的设计,在那里,品牌可以看到各种各样的汉字设计作为灵感来源。

今天,时装业正站在时代的分水岭。种族和非白人文化的力量不容忽视。现在是2020年,用文化无知作为借口显然是不合适的。随着“黑人生活就是生活”运动的兴起,以及人们对西方时尚话语权类似霸权的现状日益不满,任何对非西方文化的蓄意漠视都是不可容忍的。在中国,时尚文化已经衰落太久了。理解汉字可能是打破规则的第一步。

来源:时尚商业

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