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2020年企业直播服务市场规模有望达到35亿元以上

中国企业直播服务市场的发展背景

长远动力:数字浪潮推动企业直播生态建设

随着数字经济成为世界新一轮产业转型的重要驱动力,中国数字经济进入了快速发展的新阶段,对国民经济做出了重要贡献,成为经济增长的新引擎。2018年,中国的数字经济达到31.3万亿元,占国内生产总值的三分之一以上,占34.8%。企业作为数字经济发展的载体,在当前产能过剩、竞争激烈的形势下,尤其是在降低成本、提高效率的需求更加明显的发展形势下,需要实时数字服务来有效促进企业生产经营活动的价值提升和成本控制,加速企业进入数字转型的快车道。

长期动力:视频化浪潮完成信息互动模式的转变

随着互联网基础设施的不断完善和用户催化习惯的改变,企业营销正逐步从图形向现场视频转变。根据艾瑞咨询的研究数据,在消费者接触的内容营销形式中,短视频、直播和长视频占据前三位,均占45%以上。一方面,视频和直播承载了更高的维度信息密度,具有实时性和互动性,从而增强了其真实性和趣味性;另一方面,随着淘宝直播、抖振和快播的迅速崛起,以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的聚合,充分调动用户的分片时间。信息交互模式的变化为企业直播业务的发展奠定了基础。

长期驱动力:私有化浪潮降低了成本,提高了效率,促进了企业的长期增长

私有域流量近年来已经成为一个热门的营销话题。与公共域流量相比,私有域流量具有以下优势:1)成本较低:公共域流量需要付费,并且是一次性的。随着人口红利的消退,公有领域交通价格逐渐上涨,私有领域交通建设的价值日益凸显;2)高忠诚度:公共交通是主要涉及客户的一次性交易,而私人交通通过长期运营具有较高的再购买率和维持用户情感关系,从而产生较高的忠诚度。3)营销祝福:基于信任的建立,私人交通比公共交通更愿意分享,从而实现产品的裂变和传递;4)数据肖像完整性:用户肖像的粒度和完整性可以通过长生命周期中用户行为数据的积累而得到丰富。企业直播的核心功能是帮助企业建立自己的私有域流量池,并通过开放在线和离线的客户群来建立一个流量闭环。

短期催化剂:“黑天鹅”的爆发加速企业直播需求到井喷期

这种流行病加速了中国企业的在线业务流程。随着新的冠状肺炎疫情的不断发酵,离线活动受到限制。根据艾瑞咨询公司的研究,只有20.2%的居民在流行期间每天外出一次或更多,迫使大型企业加快数字转型的步伐。企业直播业务作为企业内部沟通和外部营销的重要网络端口,一方面利用直播技术实现企业内部流程的在线化,保证部门之间的顺畅连接,避免企业的长期关闭。另一方面,在线渠道被用来帮助企业吸引流量,促进和打破线下的时间和空间限制。因此,在这种流行病的情况下,企业对直接广播服务的需求激增,同去年同期相比,该行业的客户数量增加了10倍。根据艾瑞咨询广告客户的调查,82.4%的广告客户认为爆发后有必要升级营销数字化,这足以表明广告客户已经充分认识到企业数字化转型的必要性。

中国企业直播服务市场发展现状

在长期的推动和短期的催化下,中国企业的直播业务进入了一个快速增长的渠道。

中国企业直播服务在2010年有所增长。与2015年流行的C端节目和游戏直播相比,B端市场的企业直播发展平平。与此同时,2018年后,在企业长期数字化转型的需求以及网络教育和电子商务直播发展的推动下,企业直播将迎来第一波发展机遇。2019年将突破10亿大关,市场收入规模将达到14.8亿元。然而,2020年新的皇冠肺炎疫情为企业直播带来了第二波发展机遇。该行业的客户数量激增,针对客户的在线教育也已高效完成。未来,随着企业越来越重视在线和数字业务,企业直播服务市场预计到2020年将达到35亿以上的市场规模。

中国企业现场营销场景的需求与价值分析

中国企业现场营销场景的需求主体

需求主体的边界扩大,大量传统企业和中小企业进入市场。

中国企业直播是指为企业业务需求提供的网络直播服务,部署在服务提供商自己的服务器上,是企业SaaS服务的一种。因此,企业直播需求由企业决定。在发展初期,企业直播主要用于品牌会议、内部培训等。主要需求主体是对产品发布和大规模人才培训需求强烈的大型企业。在发展的后期,尤其是2018年后,淘宝的直播、聊天和快节奏活动迅速增加。商品直播和直播营销成为热门话题。李佳琪和威亚不断创造新的交易记录。在这种背景下,企业直播需求的主边界被拓宽,大量传统企业和中小企业进入市场。在直接广播营销的帮助下,收入翻了一番。

中国企业现场营销场景需求分析

成本与效果的平衡:为客户实现成本降低和销售增长的双重目标

人口红利已经消退,与流量和支付转换相比,大规模广告和促销的巨大成本在性价比方面一直在下降。股票时代要求企业深入发展,集约培育。在这种背景下,企业营销需求的重点已经从原来的流量转移到增加用户费用和保留,从而以较低的成本获得较高的客户转化率。根据艾瑞咨询广告商的研究,82.4%的企业主希望在下一年增加销售额和业务收入,而58.8%的企业主希望降低新用户的购买成本。就广告商的营销目标而言,他们不仅希望确保销售增长,还希望降低新用户的购买成本。这足以表明广告主对营销投资和回报的重视,而成本和效果的平衡是广告主在现阶段发展的重要需求。

公有领域与私有领域的平衡:生命周期中用户价值的追踪与沉淀

随着移动互联网的发展和流量成本的不断增加,可以免费重用的私有域流量成为运营的焦点。它不仅能降低企业的销售成本,还能提升企业的品牌价值和社会话语权。与顾客建立情感联系,不断向顾客输出品牌价值,无疑是最强有力的竞争。因此,当前的企业主需要一种一站式的营销服务,贯穿在线引流、用户接触、转化和沉淀的全过程,不仅能从浩瀚的公共领域流量中为企业提供更高效的引流和更准确的线索,还能通过精细化的操作和数据工具激活企业的私有领域流量池。

体验与效率的平衡:在线和离线构建双向流闭环

尽管B2C电子商务在过去10年发展迅猛,从2015年的12.6%增长到2019年的24.3%,但线下实体店仍然是消费者的主要消费场所,也是消费者进行情感交流和社交的重要场所。然而,与过去相比,线下实体店不再是简单的商品销售中心,而是承担更多的社会和体验场景功能。尤其是对于高单价、低频率的家庭消费品,线下体验是不可或缺的关键环节。随着在线流量的高成本,如何获得离线流量并引导其在线建立在线和离线的双向流量闭环已经成为企业主必须考虑的问题。

专业与品味的平衡:品牌文化输出成为消费者决策的重要参考

随着社会经济水平的发展和Z一代消费能力的提高,营销的趣味性和互动性对品牌文化输出和与用户的情感共鸣至关重要。Z一代不再满足于通过单向接收营销信息来实现商品最基本的使用需求,而是希望在消费场景中被倾听和尊重,与品牌建立双向反馈,通过消费行为塑造个人审美和形象设定,并跟随潮流拓展社交场景。此外,零售的本质是为消费者提供合适的商品。随着物质生活的丰富,服务型消费的比重不断增加。企业主需要瞄准消费者的核心需求,提供更专业的商品表现和使用解释服务,通过专业有趣的消费者互动实现品牌文化输出,从而提高用户支付的转型和粘性。

企业现场营销场景案例的启示

启示1:需求主体

在数字化升级的背景下,企业直播营销将成为传统企业营销的标准。

数字化升级已经成为全球企业的共识,传统企业和互联网企业都在积极向数字化转型。尤其是,这种流行病限制了大多数传统企业的线下营销方案,加速了传统企业向数字企业的转型。它也刺激了传统企业,特别是那些对顾客来说单价高的企业,采用和尝试直接营销的方法。使用后,他们深刻地认识到直接营销具有增加收入、减少支出和通过营销赢得客户的价值。因此,在未来,直播营销将成为传统企业相对固定的营销过程范式,并将继续帮助传统企业实现其获取客户和收入的长期目标。

启示2:应用模式

5G技术网络商务的发展促进了更多企业直播营销模式的扩展。

2019年6月,工业和信息化部向中国移动、中国联通、电信和中国广播电视有限公司发放了5G商业牌照。10月,三大电信运营商联合宣布推出5G商业服务,并发布了相应的5G套餐。根据中国信息通信技术研究所的数据,到2025年,中国的5G用户将达到8.16亿。5G技术网络的商业化应用将为企业直播注入新的巨大动力。从行业环境来看,5G将刺激行业云的大规模应用,使许多业务场景的数据存储和计算从终端转向云,推动市场数字化信息化进程。从用户体验的角度来看,5G具有更高的速度、更宽的带宽和更低的延迟,大大提高了企业直播用户体验的效果,拓展了更多的企业直播应用场景。

启示3:竞争的障碍

在技术功能趋同下,创造终极服务,构筑企业竞争的护城河

随着赛马场企业之间竞争的加剧和基础技术的同质化,塑造精细化服务已成为企业直播服务提供商构筑竞争壁垒的关键。从需求阶段来看,了解客户的行业特点和业务场景需求是关键,这就要求企业直播服务商具备一定的沟通技巧和对客户行业的详细了解,以便在正式直播过程中提前安排好执行细节,从而保证直播效果。在执行阶段,最重要的是记录收看直播的用户的感受和企业客户的反馈,通过各方的反馈和感受优化产品和场景,最终达到提高直播营销效果的目的。最后,提供数据服务是重新开放阶段的关键。我们可以尝试建立一个金字塔式的数据结构,将从总部下沉到各级经销商和营业员的精细数据服务中,从而使客户可以跟踪的数据粒度更加精细,从而制定更加准确的营销策略。

资料来源:艾瑞咨询

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