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专家谈电商补贴大战:羊毛还能薅多久?终局已至?

今天是“6月18日”购物节。作为疫情爆发后第一次全国性的网上购物狂潮,各大电子商务平台早已蓄势待发:阿里推出了数十亿的补贴和其他各种促销活动;JD.com推出了100亿英镑的补贴、1000亿英镑的优惠和100亿英镑的优惠券。平托多多表示,补贴没有上限,一些产品的补贴金额将达到销售价格的50%-60%。此外,现场电子商务的加入也给今年的“6月18日”增添了更多亮点。中国电子商务产业的“末日”已经到来了吗?电子商务企业的“边界”如何继续扩大?中欧国际商学院战略研究副教授张宇对这些问题给出了深刻的解释。

它被分为世界的两部分,还是三大支柱?

五年前,阿里和京东展开了一场激烈的战斗。当时,这两家公司占据了国内电子商务市场的大部分,所以有人认为国内电子商务行业可能已经走到了尽头,“阿里和京东将世界一分为二。”

然而,电子商务行业的未来趋势出乎许多人的意料——多多悄然出现。

电力行业的后起之秀让这两家电子商务巨头意识到“五环之外”有一个增长潜力巨大的蓝色海洋市场。统计数据显示,中国三线及以下城市的消费者数量占全国总量的70%以上,为中国三分之二的经济增长做出了贡献。在竞争的早期,多多获得了这个市场的红利,并得以迅速发展。

在去年的“双十一”期间,多多更进了一步,发起了“百亿补贴运动”,以提升和占领“五环”市场。这一行动取得了显著成效,付出巨大努力的新用户数量迅速增加。根据Pindot最近发布的2020年第一季度的结果,其年度活跃用户已经超过6亿。这个数字高于JD.com,仅略低于阿里的7.3亿。

面对多铎的强势崛起,阿里和京东都采取了一系列对策。例如,在去年的“双11”期间,阿里重启了“聚划算”,京东推出了“一起买”,并推出了自己版本的“百亿补贴”。阿里今年早些时候甚至推出了淘宝专版,旨在抢占低迷的市场,攻击多多的核心用户群,以攻为守,围魏救赵,尽快达成新的战略平衡。这在某种程度上类似于滴滴通过在美国投资Lyft来遏制优步,以及过去几年通过在无锡推出外卖来阻止美国集团进入上海的出租车服务。

“百亿补贴”带来的最大价值在于,之前一段时间,新势力利用价格手段打破了阿里和JD.com在主流电子商务市场上的平衡和默契,而阿里和JD.com的跟进则让双方主动或被动地进入了此前不愿触及的低迷市场。随着各方竞争的加剧,“沉没市场”和“五环”中的消费者受益更多。

从表面上看,电子商务公司之间的竞争似乎主要集中在价格或补贴上。然而,测试的背后是企业的整体能力,包括与消费者的沟通、实时交付、物流和配送能力、存储和分拣能力等等。没有强大的综合能力,电子商务企业很难保持长期竞争力。在疫情期间,电子商务企业的整体能力已经非常直观地显示出来。今年的“6·18”购物节,电子商务企业之间的“价格战”无疑是一个亮点,但企业之间对综合能力的竞争更值得大家关注。

电子商务企业的价值

电子商务企业的价值是什么?长期以来,人们一直在争论这个问题。例如,有人曾认为“电子商务企业的发展会给实体行业带来巨大冲击,从而破坏整体经济的稳定”。那么,为什么电子商务公司存在?它有什么价值?或许我们可以从交易成本理论中得到启示。

1937年,芝加哥经济学院的代表、新制度经济学的创始人罗纳德·科斯发表了一篇题为《企业的本质》的文章,讨论了“企业为什么存在”的问题。他认为企业的本质是一种资源配置机制,企业和市场是两种可供选择的资源配置方式。企业存在的一个重要原因是它可以降低交易成本。

任何市场交易都会产生交易成本。当一个企业从市场上购买一项服务时,它需要收集大量的信息,与服务提供商沟通,协商价格,并监控交易的进度。有时,它可能违反合同或遇到价格谈判。此外,每次需要服务时都必须重复这些过程,导致交易成本增加。如果服务提供商能够融入企业,交易成本将会降低。例如,企业需要法律咨询服务。如果他们每次都寻求外部律师,成本会更高。建立自己的法律部门将大大降低成本。

从交易成本的角度来看,不难看出电子商务企业存在的原因:与线下交易相比,电子商务在节约交易成本和时间成本方面具有很大优势。

以淘宝为例。在淘宝出现之前,人们主要进行面对面的交易,以确保商品在付款前没有问题。淘宝和支付宝的出现降低了交易成本。当网上交易的成本低于线下交易时,人们会坚决放弃线下交易,使淘宝逐渐从最初的小商品交易发展到规范的商品和大商品交易。去年,“双十一”甚至在淘宝上买了一辆车和一栋房子。与此同时,淘宝的规模也越来越大。

另一方面,当每个人的时间越来越宝贵,时间成本越来越高时,他们希望所有的事情都可以在网上完成。因此,像Box Horse Fresh Life和丁咚买菜这样的商业模式以前在北京等一线城市已经能跑得很快,但很难复制到二、三、小城市,因为这些城市有更多的闲暇时间和更低的时间成本,使得电子商务企业快速回家的时间优势不再明显。然而,疫情在一定程度上改变了现状,越来越多的消费者将在未来使用新的网上购物服务,如新鲜电子商务。

除了降低交易成本和时间成本,电子商务还可以降低消费者的搜索成本,更准确地满足消费者的个性化需求。

在电子商务诞生之前,消费者不得不在网上和网下花费大量精力来寻找合适的产品。同时,由于信息不透明,买方将在购买过程中与商家来回协商。然而,电子商务出现后,消费者只需要直接在网页上搜索,搜索成本大大降低,而且价格比较可以很容易地进行。然而,去年开始流行的实时电子商务进一步降低了用户的搜索成本。

此外,随着消费者数据的不断积累,电子商务企业可以通过算法找出用户的需求,了解用户想要什么、何时何地等一系列问题,进而提供准确、快速的定制服务,这大大提升了平台的价值,增强了用户的粘性。

电子商务企业的界限仍在扩大

如前所述,企业存在的一个重要前提是它能够降低交易成本。然而,这并不意味着企业可以无限扩张,因为任何组织都会招致组织成本。企业越大,组织成本越高。当组织成本大于交易成本时,从外部市场购买服务无疑更经济。因此,交易成本和组织成本共同决定了企业的规模。企业规模的边界处于交易成本和组织成本的平衡点。

电子商务公司的未来边界在哪里?

诚然,“100亿补贴”这样的措施可以帮助企业吸引新用户,扩大他们的范围。但我不认为“一百亿补贴”会演变成一场正常的“价格战”。

从竞争和互动的角度来看,“价格战”的发起和持续取决于各方的能力和动机。从能力上看,目前“百亿补贴”的主要参与者是上市公司,股东不会允许他们无限期地补贴。从动机上看,当企业通过补贴完成创新和保留时,继续补贴的动机将被削弱(事实上,我认为需要通过补贴维持的保留是伪保留),企业将更加关注企业利润。

因此,电子商务企业必须通过其他方式不断拓宽其边界。例如,通过目前如火如荼的直播,可以降低交易成本,商品可以直接到达终端用户,用户可以更方便的下订单,从而提高交易效率;利用人工智能算法,该平台可以更好地理解用户,提供更准确的定制服务。源自5G技术的虚拟现实或增强现实可以为消费者提供更流畅、更离线的购物体验。

目前,喋喋不休、行动迅速的玩家开始直播电子商务。这将给电子商务行业未来的竞争格局带来什么样的变化,在未来两三年内会产生什么样的新的电子商务形式和游戏方式,以及这将如何进一步拓宽电子商务的边界,这些问题值得我们继续关注。

当然,在关注电子商务发展的同时,我们也应该关注其社会成本。例如,大量快递包裹会污染环境,给环境保护带来更大压力。数据的所有权不明确,电子商务企业免费拥有和使用大量消费者数据;消费者个人隐私的保护需要加强,消费者的数据不能在不知情的情况下被使用甚至出售,等等。

简而言之,中国电子商务产业的“终结”还远未到来,仍在经历着快速的变革。新技术不断发展,新趋势不断出现。“6月18日”为我们提供了一个观察电子商务行业的窗口。只有那些不断致力于提高整体能力、不断致力于拓宽边界的电子商务企业才能赢得当前的竞争,并在未来实现进一步发展。

资料来源:中欧国际商学院

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