在线消费是推动生产活动重回正轨的关键力量，因此618肩负着在疫情缓解后拉动消费增长的重任。

企业迫切需要清仓，而平台需要作为利益相关者成长。因此，今年的惯例少了618条，补贴也很高。

直播利用了电子商务行业的变化，喋喋不休的快速玩家以强大的力量进入市场。传统的电子商务平台有不同的态度，并根据各自的情况采取不同的行动。

这可能是618年来最特别的促销活动。

经过这几年备受批评的“计算大赛”推广活动，今年的618“回归基础”，推广方法更加简单明了，力度加大。

与此同时，在阿里、京东和平托三大电子商务巨头主导的行业结构中，快速且活跃的直播业务已成为今年618的最大变数。

无论是回归“简单而粗糙”的促销还是现场分娩的兴起，其背后的共同变量是流行病。

正在进行的618是2020年新皇冠肺炎爆发后的第一次重大推广活动:

对于企业来说，这是一个清理库存的难得机会。

对于平台而言，这是提升性能的绝佳窗口。

对于新来者和传统电子商务巨头来说，这是一场展示他们实力和某种舞台模式的重要战役。

在过去的十年里，无论是618还是双十一，人们对消费数据总是抱有乐观的预期。在不断增长的预期下，将日销售额推高至创纪录水平似乎是合理的。

然而，今年非常特别。这种流行病的爆发使商业活动陷入停顿，给各行各业都蒙上了阴影。对于未来，人们的乐观在某种程度上已经被犹豫所取代。

信心比黄金更重要。平台比任何人都更清楚这一点。尽管618仍在进行中，从一个接一个发布的战争报告来看，每个人都渴望展示自己的肌肉:

JD.com宣布电视营业额在618之后的31秒内突破1亿元，空调营业额在2分钟内突破5亿元。

天猫宣布618首小时营业额同比增长100%。

苏宁宣布全渠道销售618小时增长132%。

在JD.com上市仪式上，JD.com今年还首次展示了618个大型数据屏幕。从2020年6月1日0时至6月18日9时47分，累计下单金额达到2284.88亿元，超过了去年18天618次大幅增长和2015亿元的纪录。

这些数字背后是平台上各方的紧张准备。在这种流行病的特殊背景下，用户在618下的每一个订单都增加了促进经济复苏的隐含意义。

然而，在这场流行病改变了消费需求和商业需求的背后，这场流行病推动的产业格局也在涌动。

疫情下的特殊事务

5月30日，距离618还有半个多月的时间，天猫做出了一个重大举措，宣布苹果官员第一次在全国范围内参与一项重大促销活动:全系列的iPhone11支持从300%下调40%，而天猫将在关键日子里通过补贴和支持12个免息期的方式，进一步为全系列的iPhone 11提供20%的补贴。

过去，在所有品牌中，苹果是最骄傲的。官员们几乎从未参与过国内电子商务平台发起的促销活动。即便如此，这位新的电子商务新贵将不得不补贴iPhone，即使它自己掏腰包花了很多钱，因为苹果的吸引力太大，其品牌价值非常高。

因此，这一苹果官方参与电子商务平台的大规模推广是一个不同寻常的信号。半个月后，快手和JD.com将把苹果引发的战争推向高潮。6月16日，快手宣布，除了京东最初的“超100亿补贴”之外，还将向手机、数字家电、美容化妆品和饮料等关键类别提供额外补贴，包括10万部iPhone。

苹果公司的下一步行动和快速玩家的额外工作表明了今年618的两个关键词:疫情和直播。

对于企业来说，618，疫情后的第一次大促销，实在太重要了。

作为中国最著名的两项促销活动，618和“双11”是商家清仓的时间窗口。在疫情期间，线下流量受阻，用户恢复了基本的日常需求，如一些非刚性产品，如3C产品，因此需求大幅下降。

根据高德纳的统计，今年第一季度全球智能手机出货量同比下降20.2%。全球个人电脑出货量下降了12.3%。根据对位调查数据，今年第一季度，中国智能手机销量同比下降22%。

在产品更新迭代速度极快的时刻，第一季度几乎停滞不前，使得许多企业的清仓需求更加迫切:企业需要在返还资金生产下一批商品之前卖出上一批商品；库存积压意味着现金流面临压力，企业的正常运营面临重大挑战。

例如，360buy.com是受疫情影响最大的3C电器的主要零售商。根据京东商城的财务报告，其第一季度收入同比增长20.7%，但其中，3C电器销售收入同比仅增长9.8%，增幅明显低于其他类别。

最近，随着疫情的缓解，3C家电销售正在恢复，但阻力依然存在。JD.com在财报电话会议上表示，在五一假期期间，家用电器和时尚产品出现了复苏增长，电力供应开始恢复。然而，由于全球供应链受到疫情的影响，信息技术产品受到很大影响。

来源:京东2020年第一季度财务报告

苹果公司正式参与促销活动是企业急于进货的典型例子。

在迫切需求的推动下，面对618作为“回归血液”的关键机遇，平台和商家今年都付出了更大的努力:更多的优惠和更少的补贴计划。

近年来，电子商务推广被多次批评为“数字游戏”，但在今年的特殊背景下，各方都表现出了更多的盈利诚意。

在今年的618中，用户可以在所有平台上看到一种新的补贴工具——消费券。消费券是政府和企业在特定时期为振兴私人消费而发行的支付凭证。5月，在上海举行的“55购物节”是电子商务平台和商家发行优惠券的高峰期。618电子商务推广活动也紧随其后:

JD.com联合许多政府以优惠券的形式带来红包。6月6日，第一批300万张北京优惠券在JD.com APP上发行。

在618年，天猫与许多政府和品牌一起，发行了大规模的现金券和补贴，估计金额超过100亿元。

Pindo还与商家合作，分发现金红包和优惠券。

在补贴方面，平台得到简化，工作得到加强，例如:

去年天猫从“满300元减30元”变成了“满300元减40元”。消费者不需要提前收到优惠券，在下订单时可以获得折扣。

JD.com早些时候还表示，它将推出历史上最简单的JD.com 618，“消费者不必搔头结算，也不必等待合适的时间下订单。”

在平台之外，许多曾经强调线下渠道或仅通过自建渠道销售的品牌，今年已经接受了高流量电子商务平台和电子商务购物节。大人物的姿态显然变得更低了。除了苹果，奢侈品也变得越来越便宜:普拉达、阿玛尼和卡地亚相继登陆国内网络平台，LV在《小红书》中进行了首次直播。618年前夕，迪奥也悄悄进入天猫的商店。

流行已经在平台和品牌之间形成了共识:最大化购物节的营销能力，并利用消费的增长。在这个过程中，商家清理库存，而平台冲击GMV，以获得Q2的辉煌成绩单。

为什么产业链中的所有环节都如此艰难？国家统计局的几组数据足以揭示答案:

2019年，消费者支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%。

2019年，社会消费品零售总额4116.49亿元，比上年增长8.0%。全国网络零售额突破10万亿元，同比增长16.5%。

2020年第一季度，社会消费品零售总额为78580亿元，同比下降19.0%。全国网络零售额达到2.22万亿元，同比下降0.8%。

不难看出，在线消费活动正在快速增长，并显示出对疫情压力的更强抵抗力，这是支持消费活动和推动生产活动回到正轨的关键力量。

在各种力量中，向天猫投钱的快速之手向公众展示了当产业结构处于混乱状态时最典型的矛盾，即增加补贴。

震动和攻击很快，JD.com下沉，阿里“保持稳定”

仅仅一年时间，产业结构就发生了天翻地覆的变化。

5月27日，快速启动与京东正式签署了战略合作协议。6月16日，快速启动宣布将向JD.com提供200亿美元的补贴，为今年的618增加了新的活力。

作为传统的电子商务巨头，JD.com并不是第一次与一个视频直播平台牵手。仅仅一年前，JD.com还用颤抖和敏捷的双手握着手。在这两个不同的领域背后，是已经转移的行业竞争焦点。

618的主要特征通常是上述传统电子商务平台。然而，随着直播成为今年最大的出口，手持流量的短视频平台并没有错过这个意想不到的机会，行业格局也随着震动和快手的激烈进入而发生了变化。

过去，特雷莫罗和克拉珀更负责电子商务平台的分流功能，但现在他们在电子商务市场的存在感越来越强。

陈赫正在通过电视直播运送货物。

如何与新玩家相处已经成为传统电子商务平台最重要的问题。目前，京东和苏宁给出的答案是结盟。

京东与快速零售商的联姻被视为优势互补的典型案例。快速零售商拥有JD.com预期的流量和不断下滑的市场。JD.com可以给快速零售商它所缺乏的供应链优势和绩效能力。

然而，苏宁选择了震颤，这两个跨国联盟加强了“快手震颤”和“京东-苏宁”之间的竞争关系。从协调和竞争的角度来看，两者的合作为电子商务模式提供了新的视角。

快速通道和快速通道给行业带来的变化不是暗流，而是光明的潮流。“深度跟踪”在文章“实时浏览618变化:快速跟踪和激烈，业务觉醒”中提到。嗅到红利的企业长期以来一直在迁移，增加了对快速通道和快速通道的营销投资。企业的偏好意味着短视频平台将转移本应属于电子商务平台的业务。

战争已经打响，传统的电子商务平台必须主动出击。从今年的618行动中，我们可以看到不同平台的应对策略与其自身的长短板密切相关。

京东的吸引力正在下沉。

从最近几个季度的情况来看，JD.com已经改变了交通运营思路。例如，去年下半年，JD.com以社会电子商务的形式筹集资金，以平抑市场。因此，JD.com得以摆脱此前增长乏力的低迷时期。

然而，从京东与快手的联合行动来看，京东的交通运营和市场下沉战略仍在深化。下跌的市场无疑是京东零售增长的“第二条曲线”。在稳定现有优势的前提下，增长是京东目前的重中之重。

与京东挖掘潜力、打入市场的意图不同，阿里的吸引力在于“保持稳定”:淘宝是直播和商品配送领域的第一大哥，但现在面对激烈的竞争，它不得不为自己挖一条更深的壕沟。

阿里巴巴的选择是在淘宝上增加自己的直播。

虽然李佳琪和威亚这两位大主播在系统中得到支持，但在直播领域快速摇摆和投入大笔资金、用户和品牌的做法迫使阿里改变了其播放风格。

自今年年初以来，抖音一直专注于名人直播。从罗永好、陈赫到苏士明，抖音都在试图用商品搭建自己的直播屏障。速度快的玩家也采取了类似的策略。目前，稍擅长商品直播的速度更快的玩家也在发送名人直播，希望实现从外到内的五环渗透。

在新形势下，淘宝不是等死。5月14日晚，刘涛在淘宝上的直播首次开始，三小时内销售1.48亿元。

淘宝在刘涛的帮助下展示了自己的实力:除了带来大量商品之外，对高品牌增值产品的优惠待遇，如iPhone11、戴森吹风机、53度天妃茅台、椰子鞋，以及20%的商业门票折扣，也显示了淘宝在商家方面的议价能力及其为明星现场带来商品的决心。

在618期间，淘宝也为刘涛提供了充足的资源，用春天的窗口和头图指导它的流程。平台向锚的倾斜已经悄然改变。

与此同时，阿里巴巴延续了集团通过交叉销售促进增长的战略，这次继续与集团对抗:在618前夕，淘宝APP推出了一项“每小时”服务，线下商户和小商店直接前往天猫618，显然是为了压制这家美国集团。菜鸟网络也在忙着发送数据，以确认其实力。据了解，与去年天猫618相比，今年快递增长了30%以上——你应该知道，618的赞助商360buy.com的护城河是物流，菜鸟的方向非常明确。

对于阿里巴巴这样的巨头来说，提高运营效率比投资增长更重要。由于业务领域广阔，将618潜在能量传递给阿里的其他业务与影响电子商务销售同样重要。

对于618，多多仍采用直接补贴，即“无预售、无首付、无订单收款”。在快速增长的同时，也在努力弥补短缺。之前与国美的合作已经很快敲定。

与两大兄弟不同，多多在直播领域仍处于探索和积累阶段。它还没有与短视频平台合作，它在名人直播中的音量也不是太高。

与其他依靠明星曝光的平台不同，Pindo对直播的定位是“丰富的营销方法和私有域流量运营工具”。直播也主要是店内直播，这与品多自身的社会裂变基因有关，也表明从长远来看，品多更看重增长或依赖于增长补贴。

激进的增长是昂贵的。

第一季度，品多的销售额和市场占有率高达111.6%。在非一般会计准则下，多多的净亏损率扩大至-48.5%。然而，从实际情况来看，在今年的618中，“烧钱”求增长的想法仍在继续。

总的来说，三大电子商务巨头的618战略仍在原来的轨道上，这是其市场地位和发展需求的集中体现。然而，面对迅速崛起，原有的战略遇到了新的挑战。

在618年，这一次，快速通道玩家是激进的，他们的声音被动摇了。三大巨头增加了直播的数量。然而，资源的总体分配仍然符合最初的逻辑。618战役后，数据将成为产业链各方重新评估平台的标准，资源和资金的配置和流向也将重新调整。这些流动将迫使该平台审查和调整自己的战略。

随着618即将结束，该行业新一轮的战争迫在眉睫。套用丘吉尔的名言:“这不是结束，甚至不是结束的开始，而是开始的结束。”

(来源:沈翔作者:洪健)