1998年，一个全新的运动服装品牌Lululemon在加拿大温哥华成立。

当时，运动服装市场已经有了耐克、阿迪和彪马这样的巨头，而这个市场已经是一个竞争激烈的红海市场。1998年，Lululemon只是温哥华的一家小商店。很难想象它会在20年内成为一个世界知名品牌，并创造一个独特的商业帝国。

所有这些仅限于瑜伽。

2019年，Lululemon公布收入为40亿美元，同比增长21%，同店销售额增长9%。净利润6.46亿美元，增长33%。连续第九个季度实现两位数的销售增长。2019年，市场价值一度超过300亿美元，超过彪马和安德玛，成为运动鞋和服装领域的第三名。

那么，Lululemon是如何从一个小商店成长为一个耐克阿迪不能忽视的流行品牌的呢？

01找到细分市场并准确定位消费者

Lululemon的成功首先归功于创始人Chip Wilson对一个新市场的敏锐发现:瑜伽。

瑜伽在1998年开始在欧洲和美国流行。越来越多的人开始尝试并热爱这项运动。威尔逊认为瑜伽将发展成为一项受欢迎的运动，而不仅仅是一项利基运动。

当时，主流运动品牌并没有关注瑜伽服装市场。行业巨头耐克和阿迪都专注于跑步、篮球、足球等领域，而对瑜伽等细分领域关注有限。耐克直到2019年才推出第一个瑜伽服装系列。

另一方面，北美大学毕业生中女性的比例在20世纪90年代上升到60%。这是一群新消费者。他们年龄在22到32岁之间。他们受过良好的高等教育，有自己的工作，年轻且经济独立，对价格不敏感，喜欢运动和旅游，追求时尚感(这实际上非常接近过去两年国内市场上流行的“她的经济”用户形象)。

这群新女性也是瑜伽爱好者的主要群体。他们对运动服的要求不仅是功能性的，而且更注重时尚和情感因素。当时，运动服装市场仍然由男性需求主导。很少有专门为女性设计的运动服。制造商大多将男式改为小号，并在颜色上做了一些区分。当时，女性穿的运动服排汗差、臃肿、不透气、穿着不舒适。

奇普·威尔逊创立了卢勒门公司来销售女士瑜伽裤。Lululemon还将这些新兴中产阶级女性视为他们的核心用户，称她们为“超绝少女”。

蓬勃发展的新兴运动、新的消费群体、行业巨头的有限关注、痛点的存在以及良好解决方案的缺乏，都为Lululemon的发展带来了足够的空间。

卓越的产品能力，成为类别杀手

抓住市场缺口，拥有精确的客户群，一个品牌的成功取决于它的产品。

首先，针对当时女性运动服装的痛点，在面料的基础上提高了滑雪服的厚度、重量和收缩性，并采用昂贵的“平缝”拼接设计解决透气性和紧度问题。

第二，鲁勒蒙在衣服外面的接缝处做了线条，以避免运动时线条和皮肤之间的摩擦。整体设计已参照各种体型特征进行了改进。其独特的设计可以改善臀部的平直度，延长腿部的线条，使女性穿着它的美体更加突出。

这种设计也让卢勒蒙的使用场景不限于瑜伽工作室，越来越多的女性在街上穿着卢勒蒙的瑜伽裤和t恤，将卢勒蒙的“运动+休闲”风格展现得淋漓尽致。

第三，Lululemon瑜伽服装也有面料的选择。它吸汗更多，不容易发臭，不伤害皮肤，可以用机器清洗。这些特征也使得消费者更容易接受Lululemon产品。Lululemon目前拥有9种面料技术，可生产22种不同质地的面料。专利材料制成的裸紧身裤最受欢迎。

卓越的产品实力为卢勒蒙后来的快速崛起奠定了基石。

03社区商店+销售生活方式

Lululemon的第一家店被设计成一个“销售+瑜伽课”的场所，衣架底部安装有滚轮。在非销售时间，工作人员把衣架推到一边，空出来的地方给社区瑜伽教练上课。

因此，卢勒蒙在瑜伽课上引入了精确的流程。瑜伽教练和学生又成了“自来水”，帮助卢勒蒙自发地传播口碑。Lululemon的第一家商店也成为瑜伽爱好者感兴趣的社区，朋友们的口碑推荐带来了更准确的流量。这也为Lululemon的社区商店奠定了基础。

每当鲁勒蒙进入一个新城市，他都会首先在那里举行瑜伽活动。在活动中探索KOL或潜在的瑜伽教练。让他们参加“品牌大使计划”，Lululemon为他们提供免费产品，帮助他们成为当地的健身专业人士。作为回报，这些瑜伽教练利用他们的专业知识来支持Lululemon，通过个人联系和当地社区关系引入更准确的客户群体，并通过品牌大使进一步影响消费者的购买决策。

Lululemon把商店变成了一个瑜伽社区，并利用社区中的KOL来影响更多的瑜伽爱好者。随着数字时代的到来，Lululemon还通过高质量的内容营销将离线社区模式转移到在线，以扩大品牌影响力半径。

Lululemon的内容营销关注PGC和UGC制作内容以及品牌专业内容。一方面，韩国在线在YouTube、Twitter和小红帽上输出专业内容；另一方面，科尔也挖掘与普通用户和品牌相关的故事。

Lululemon在早期通过社区文化和本地KOL与消费者建立了信任关系，在后期通过高质量的内容营销使消费者相信并认可Lululemon代表了健康、休闲、独立和阳光的积极生活方式。与此同时，它迎合了近十年来女性独立意识的发展，越来越多的女性从内心深处认可和向往着卢列蒙的生活方式。

前首席执行官劳伦特·波特文说:“我们如何告诉外界卢勒蒙在做什么？不是通过创造趋势和爆炸，而是通过建立情感联系。”

当一种商品超越了商品本身，成为一种生活方式甚至一种信仰时，消费者支付账单就变得更加自然了。我们在星巴克、苹果和其他品牌中都看到了同样的情况。

04高效直营店

Lululemon的成功也取决于高效的直营店。

根据Lululemon的年度报告，商店的类型包括普通商店、旗舰店、展厅和实验室。Lululemon商店在美国零售业排名第四，在服装零售业排名第一，仅次于苹果、墨菲美国(加油站)和蒂芙尼。

通过以意见领袖为核心的品牌推广所产生的强大的社区运营和强大的用户粘性，直营店拥有极高的流量和转换率，其运营效率令人惊叹。2017年，Lululemon直营店的年销售额达到每平方米17，000美元(合同120，000元人民币)，而耐克的市场效率不到其三分之一。

05卢勒蒙的挑战

回顾过去20年的发展，他已经掌握了类别红利(新兴市场+未进入市场的大亨+类别杀手)。通过社区商店和当地的KOL，他成功地将商品销售转化为一种销售生活的方式，并最终实现了快速增长。然而，整个过程并不是一帆风顺的，卢勒蒙总是面临着一系列的挑战。

首先，类别扩展带来的风险

女性瑜伽服装市场成功后，Lululemon开始向不同领域扩张。Lululemon在通过瑜伽裤打开市场并吸引用户的注意力后，开始拓展女装产品线。瑜伽配件、夹克、运动胸罩等产品相继推出。Lululemon不再局限于瑜伽运动服装，还开始扩展到跑步、游泳等类别。2017年，Lululemon也开始增加男装生产线，并推出了诸如CitySweat等产品来吸引男性消费者。

从瑜伽拓展到跑步、游泳和综合训练，但这些类别不同于瑜伽服装，已经有了强大的品牌。Lululemon需要花费更多的精力来攻击这些领域。从女性市场到男性市场，男性产品的过度推广会不会削弱女性消费者心目中Lululemon的原始品牌形象？

第二，竞争者进入瑜伽市场

像瑜伽服装这样的休闲运动服装是Lululemon的家，但是今天越来越多的品牌正在进入这个市场。

2019年，耐克推出了第一个瑜伽服装系列，主要针对占耐克消费者较高比例的男性群体。2020年1月，耐克推出了英飞凌瑜伽服装系列，主要由女式上衣制成。新产品采用自主开发的英飞龙面料，具有重量轻、弹性好等特点，价格在200-600元之间。

耐克同时推出体验式零售——耐克训练俱乐部推出一系列瑜伽训练计划。耐克的目标是Lululemon抓住后者的市场。

除了运动品牌巨头耐克阿迪，惠普；p；m、GAP等服装品牌也开始推出自己的休闲运动系列。这些品牌在消费者群体方面与Lululemon重叠，它们都拥有成熟的线上和线下商店系统以及完整的供应链。它对女性消费者也有一定的吸引力。面对这些品牌的围攻，如果Lululemon不能持续提高其在休闲服装领域的门槛，它将面临巨大的挑战。

第三，库存风险

在早期，Lululemon只生产瑜伽产品，SKU较少。直销商店的策略使他们在库存周转方面比其他制造商有优势。然而，随着全球化的扩大和类别的扩大，库存将不可避免地增加，周转天数也将增加，带来库存风险。

资料来源:腾讯大学