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重看直播电商价值:不为带货 茵曼用它为线下门店引流

在刚刚过去的广州现场直播节上,女装品牌因曼在微信上进行了有史以来最长的现场直播——14小时的现场直播有近10万人观看,有2.1万条评论和4.5万条赞美,直接推动销售额超过30万。尽管销售数字并不令人印象深刻,但因曼对现场直播成功吸引了3000名顾客感到满意。

在这种流行病的情况下,商店里的客流被破坏,线下业务难以开展。疫情逐渐稳定后,门店客流的快速恢复直接关系到线下业务的“重启”。因曼通过现场直播耗尽商店,能给这个行业带来什么样的思考和想象空间?

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储存排水直播

银曼的母公司惠美集团副总裁曲晶表示:“在工作室展示银曼的新产品时,实际上是让观众体验‘云装’服务,看看主持人对服装的感受以及他们是否喜欢。消费者感兴趣后,主人会引导他们试穿,并在附近的因曼商店体验。”

总而言之,“商店排水直播”有三个关键环节:消费者对商品感兴趣,主持商店指南,商店接收流量。

首先,曲靖告诉艺邦电力,因曼小型节目的每一次直播背后的准备工作:因曼的每一次直播都被视为集团内部的一个独立项目。在直播之前,来自商品、运营、通信和营销部门的同事将组织一次特别会议,讨论直播的主题、直播的选择和匹配。例如,主题是“春季暖花大会,第38届节日特价活动”,选择将集中在符合本季节特点的选择上。在确定了主题、选择和组合之后,将决定直播的利润点,这与直播室内的商品定价有关。相关细节将在特别会议上决定。

其中,商品的风格是否吸引人,商品的搭配是否鲜明,现场直播的主题是否触动人心,是决定消费者是购买还是去商店体验的重要决定因素。据了解,在生产端,因曼从去年开始就建立了一个灵活的供应链,例如,它为不同的渠道做了许多测试项目的售前,如天猫和苹果。通过大数据分析,因曼生产端可以知道什么衣服最受欢迎,然后进行快速按需生产。

其次,当主持人来到商店时,曲靖分析了消费者的心理和行为轨迹:“大多数电视直播节目的粉丝都是通过商店的在线购物指南加上商店的顾客微信积累起来的。粉丝们会在朋友圈子、社区或私人信件中接触到商店购物指南发送的商品图片信息。在他们有了初步的兴趣之后,他们会到工作室来了解更多,并产生进一步的兴趣,从而产生在商店里试穿的冲动。”

此外,艺邦电力了解到,因曼小程序的直播由商店的购物指南主持,基本上保持每周1-2次的广播频率。“在解释商品时,现场直播的背景可能是商店,主持人也欢迎消费者来商店试穿。”曲靖说。

最后,在“商店接收流量”方面,曲靖谈到了银曼的新零售战略:“这是一种‘商店+社区+电子商务’模式,它不仅仅依赖在线社区或线下实体商店。这样,当今年疫情爆发之初,线下商店的开店率不到10%时,因曼就可以实现商店销售额140%的增长。”

曲靖认为,在后流行时期线下业务逐渐恢复后,小节目直播的角色发生了变化——它不仅是一个网上销售渠道,而且现在因曼的小节目直播支持了25%的新零售项目的销售,也是一种消耗线下商店的手段。

据悉,因曼在2015年提出了“千城千店”计划。到目前为止,因曼已经开设了600多家商店。在网上,“因曼微型商店”小程序根据消费者的地理位置提供“一千人一千个商店”和“一千人一千张面孔”的服务。底线是,因曼希望让消费者更容易找到我们,去实体店感受因曼的色调。”曲靖坦率地说。

此外,因曼微信现场直播与线下店铺之间的紧密联系还体现在,只要被线下店铺吸引的粉丝在现场直播室达成交易,因曼就会将订单的相关利益返还给店主。

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从“现场磁带营销”到“现场磁带品牌”

瞿静谈到了她最近观察到的一个行业现象:当品牌商家邀请人才参与商品的销售时,他们首先要给MCN/人才一个商品的点击费,然后再设定一个直播佣金,同时品牌商家也要对他们的商品打折。在这种情况下,品牌方的利润率会降低到非常小的水平。

对此,她问道:如果没有利润或利润低,品牌经销商如何才能获得溢价和品牌价值感?

她认为,当大多数工作室处于价格战阶段时,消费者会更加关注工作室的促销价格。“但价格战不会持续太久。如何宣传品牌影响力应该是当务之急。品牌制造商应该考虑“现场营销”和“现场品牌”之间的区别。”曲靖说道。

曲靖认为,小节目直播不同于淘宝直播和抖抖直播,它是一种私人领域流量的直播,“在社区提供温度服务,向粉丝输出品牌音调和品牌理念,通过直播带出品牌,这是私人领域直播的独特发展路径。”

换句话说,如何维护品牌和粉丝之间的关系,如何在直播中把品牌植入消费者的头脑,这两点对现阶段因曼做小节目直播更为重要。

据报道,因曼小程序直播室的大部分主持人都是因曼的员工。通过内部培训,他们可以熟悉因曼的特色、设计理念、品牌理念和品牌规划,包括今年品牌规划的主题和以往所有的规划主题等。

曲靖给出了一个她认为是衡量“品牌直播”的尺度:主持人是否准确而深刻地向消费者传达了因曼的“舒适生活,为舒适而生活”的理念。

在具体维度上,主持人需要考虑她的说话技巧是否能让消费者在屏幕上感受到服装的舒适,以及服装在身体上带来的自信气质和悠闲的生活理念和态度。直播室的布置和位置是否能让粉丝进入,他们会感受到品牌传达的温暖理念等。

曲靖总结道:“关键不在于现场带来了多少商品,也不在于终端产品的推广或低价促销。通过小节目直播,消费者可以更多地了解因曼的品牌概念,加深他们的印象。此外,因曼还有线下商店,从在线直播到线下商店,让消费者可以去商店现场感受,这更有意义。”

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浮躁直播风下的竞争力

“私有域流量是我们自己可以控制的流量。它可以自由重复使用。它可以在任何时候免费到达。归根结底,这是整体流量的碎片化。对我们来说,接触消费者的机会越来越多,所以我们有更多的营销手段来维持粉丝。”曲靖认为。

谈到私有域的流量运营,曲靖表示,它涉及到许多角色,如小型节目、直播机房、社区、商店、公共号码(包括个人公共号码、企业号码、商店公共号码,包括C和B的公共号码)等。这是微信生态系统中所有角色相互合作的一个大话题。

以因曼小程序直播室的排水系统为例。在直播之前,通过小应用程序商店的网站、社区新闻、公共号码推送、购物指南之友圈、商店海报等渠道发布直播公告信息。在现场直播中,视频资料在现场直播的同时输出,这些视频资料在朋友和社区中广泛传播,以吸引更多的粉丝在现场直播室观看现场直播或直接到商店体验。直播结束后,将通过现场直播战争报道和交换奖品的方式再次扩大宣传,为下一次直播积累实力。

曲靖强调:“私人领域交通的改造(这里指的是小程序工作室)是一个沉淀的过程。我们必须回归品牌的初衷,做好产品和品牌。好的产品/品牌有自己的传播属性,粉丝更愿意把安利带给身边的朋友。今年,因曼品牌将从流动思维转变为消费者心理思维。”

她认为流量上限或多或少会存在于各种平台/渠道中,对于品牌供应商来说,更重要的问题是如何转变流量。“如何提高转换率是决定直播量的重要因素,而直播转换率高的前提是深化内容。”她说。

就直播而言,它将在初期面临行业“一大、二乱、三规范”的规则。直播领域将会有一个大浪淘沙,因为现在这个领域有点浮躁,盲目追求销售。如何在这个浮躁的领域里找到一个真正的落脚点,那就是无论什么样的直播频道,因曼品牌都需要通过完善产品和设计来打造品牌实力。这是因曼的基础和核心,也是最具竞争力和潜力的地方。」曲靖是这么说的。

从行业竞争的角度来看,她认为这是一个在高度竞争的市场中获得新发展的机会,可以找到目标消费者,减少子行业,在私人领域做好种草和占领消费者头脑的工作。

“在过去一两年的艰难环境中,一个被消费者(尤其是年轻消费者)认可和喜爱的民族品牌诞生了。这足以证明抓住消费者头脑的重要性。”她说。

资料来源:宜邦电力

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