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内衣龙头“得罪”女人之后:维密、都市丽人节节败退

许多人认为内衣,尤其是女性内衣,是服装业的最后一块黄金领地。

原因很简单。在所有女装类别中,内衣是市场集中度和复合增长率最高的单品。即使在所有快速消费品中,女性内衣市场的增长率也处于前列。

从理论上讲,15-64岁的女性都是女性内衣的消费者,中国有近5亿人口。中国和美国是世界上最大的内衣消费市场,我国内衣市场的增长速度远远快于美国。

在这样一个看起来充满希望的市场,世界上最大的内衣品牌“维多利亚的秘密”(以下简称“Vimi”)和中国领先的内衣城市丽人正在节节败退。

6月9日,媒体报道称,维米尔英国即将进入破产清算阶段,今年将永久关闭北美的250家门店。

都市美女也面临着业绩下滑,该公司2019年亏损近13亿元。6月12日,大都会丽人的股价一度跌至0.58元,创下历史新低。

内衣行业有什么问题,为什么会如此分散?

01最后的黄金领地

1914年,一名美国妇女在一次舞会上无法忍受紧身胸衣的束缚,突然她突发奇想,绑了两条手帕和一条丝巾来支撑她的胸部。这项专利申请后,现代胸罩产品正式诞生。

在接下来的100年左右,内衣行业发展迅速。爱美咨询预计,2019年全球内衣市场将达到4500亿美元,中国内衣市场将达到2000亿美元,其中60%将是女性内衣。

不仅市场很大,而且在所有的女装产品中,女式内衣仍然是增长最快的类别。信达证券研究报告显示,2017年,中国女性内衣的增长率为9.9%,而女性服装行业的增长率为5.3%。近年来,在可选消费品领域,女性内衣的增长率也超过了软饮料、个人护理和家庭护理。

大多数人可能不知道现代女性每天穿的内衣是服装中最复杂和技术要求最高的产品之一。

与其他服装相比,穿内衣的女性有更强的功能需求。首先,利用外力支撑胸部,以达到固定造型和曲线展示的审美诉求。第二是缓冲外力对身体的伤害。第三,水分吸收确保局部皮肤清新干燥。第四,保暖。

女人的乳房有不同的形状,她们的身体会随着年龄而变化。美国内衣品牌ThirdLove进行了一项调查,发现美国女性一生中胸罩尺寸变化了大约六次。

正因为如此,内衣版本的研究和尺寸系统的确定都需要庞大的人体数据作为支撑。在20世纪70年代和80年代,日本和韩国开始测量人体数据,并建立自己的内衣尺码系统。

自20世纪90年代以来,中国的东华大学、Xi理工大学和北京服装学院也开始与国内内衣企业合作开展此类测量。

在有了版本和尺寸后,内衣的制作也变得复杂了。目前,普通的可调式文胸一般有18个部件,分别支撑、固定和收拢辅助乳房。

广东省汕头市拥有全国最大的内衣产业。陈店镇是著名的“内衣之乡”。李燕在陈店镇做内衣生意已经16年了。他理解女性内衣的复杂性。“起初,几乎没有什么款式的内衣。制作内衣需要30多道工序。现在,风格很复杂。制作内衣通常需要60到70道工序。”

基于大数据的尺寸和型号不能准确满足每个女性对内衣的需求,不适和不合身仍然是大多数女性在购买内衣时面临的难题。

购买合身舒适的内衣并不容易,所以女性对内衣的价格相对不敏感。网易在阅读了京东商城一万多条内衣评论后发现,消费者最关心的不是价格,而是内衣的质量和使用效果。

女性内衣消费的另一个特点是重复购买率高。一旦他们购买了满意的内衣,他们会选择重新购买同一品牌的产品,以节省选择成本,减少后续购买过程中的失误。

内衣行业的广阔前景,再加上这样的行业特点,对于龙头企业来说无疑是一个积极的因素,因为龙头企业具有很强的产品设计和研发能力,在行业发展的初期积累了大量的客户资源和品牌效应。

在成熟的发达国家,三大内衣企业的市场份额相对较高。日本和美国曾经在三大内衣企业中占有超过50%的市场份额。

相比之下,中国三大内衣市场份额只有7%,企业数量众多,但规模相对较小。可以说,像都市丽人这样的龙头企业应该有很大的潜力,但事实并非如此。

02旧品牌内衣企业坠入神圣世界

尽管女性内衣被视为最后一块黄金领地,但维米尔和都市美女的生活并不轻松。

Vimi是美国最大的内衣公司,市场份额超过30%。2017年,维米的全球销售额首次下降,从去年的77.8亿美元降至73.9亿美元。此后,维米的销售开始崩溃。2019年,维米的销售额仅为68亿美元,运营亏损超过6亿美元。

为了扭转亏损局面,维梅尔正着眼于中国内衣市场的大蛋糕。

2017年3月8日,维米中国首家品牌直销旗舰店正式开业

2017年,维米在上海开设了第一家旗舰店,并将维米展览转移到中国,从而获得了占领中国市场的势头。

不幸的是,中国也未能成为维米恢复表现的希望。

搬到上海的维米秀也没有效果。评级延续了之前的下降趋势。唯一留下的记忆是奚梦瑶跑道的坠落。

2017年11月20日,中国超模奚梦瑶在维米秀上意外摔倒

2015年,一度被封神的Vimi节目的收视率开始下降,第一次观看的人数从900万到1000万下降到659万,2018年只剩下330万,2019年直接结束。

随着维米展会的结束,维米的母公司L品牌的业绩下降,市场份额逐渐减少。2018年,弗米尔在美国的市场份额仅为24%。

受维米业绩的影响,自2016年以来,L品牌的净收入一直在下降。该公司2016年的净收入为11.6亿美元,2019年亏损3.5亿美元。

为了摆脱维米,L品牌在2020年2月以5.25亿美元的价格将维米55%的股份出售给了一家专注于消费和零售的私募股权基金。

具有讽刺意味的是,两个月后,该基金后悔了,并向L Brands发出了终止收购协议的通知。为了度过难关,L品牌在6月份开始发行债券。

巧合的是,当维米走下坡路时,中国领先的内衣城市美女们也开始陷入沉默。

在我国上市的内衣公司主要有惠杰公司、安力芳公司和都市美容公司。前两家公司注重品牌建设,走中高档路线,而城市美容公司更注重渠道建设。在这三家公司中,城市美容一直是收入第一。

2016年,都市丽人的收入和净利润双双下降,而库存飙升。当时,城市美女的库存从去年的8亿元增加到11.5亿元,占总资产的近三分之一。

这些糟糕的业绩是都市美女疯狂扩张和开店的后遗症。2014年,城市美容店的数量为6272家,而2015年为8609家,仅一年就增加了近2400家。这意味着2015年每天将有超过6家城市美容店开业。

一般来说,在开店时,高端品牌的内衣会选择购物中心、购物中心和其他渠道,而都市美女会利用特许加盟店在街道和小巷开店。

“都市丽人”的创始人程耀南来自福建古田。1995年,20岁的郑耀南去深圳工作。他在沃尔玛总部当过保安,也做过销售员。1998年,“城市之美”成立。

像同时期的许多福建鞋履企业,如七匹狼和安踏,都市美女重视渠道。大胆的扩张战略让都市美女迅速占领市场,成为行业发展初期市场份额最高的品牌。

然而,特许经营者的管理和市场准入是激进扩张道路上的隐患。向加盟商销售城市美女在公司收入中扮演着重要角色,但加盟商的质量参差不齐。一半以上的加盟商只有一家加盟店,他们的财务实力和管理能力不强。

2016年后,都市美女陷入危机,四处“找钱”,最终向复兴国际的子公司支付了6亿港元的溢价。作为一个交易条件,市美和复兴达成了一个性能打赌协议。

都市丽人承诺2017年收入增长不低于3%,2018年不低于6%,与2016年相比,2018年不低于9.18%。扣除非净利润,2017年同比增幅不低于20%,2018年不低于15%,与2016年相比不低于38%。

加盟店已经成为都市美女表演赌博的一个重要组成部分。2018年,都市丽人对特许经营商的销售收入同比增长15.1%,而自营渠道的销售收入则有所下降。然而,该公司的应收账款也从2017年的5.5亿元上升至8.3亿元。

在2018年赌博协议完成后,城市丽人将在2019年前开始处理长期存在的不良行为,减少1335家店铺。

与此同时,公司选择了清除以往积极扩张造成的高库存、加盟商资金拖欠等负面因素,最终计提了约7.4亿元的库存减值准备,免除了大客户对公司的3.3亿元欠款。

对于库存,在2017年之前,公司将根据重量向东南亚市场销售(实际上大约0.5%的折扣)。2018年库存折扣促销。

此时,这位城市美女倒在了祭坛上,需要“拯救”。

如何抓住女人的心?

根据理论,女性内衣行业仍有很大的增长空间,尤其是在我国。作为行业领导者,维米和城市丽人拥有许多小型企业无法比拟的资本和运营实力。2016年后他们如何“倒下”?

首先,从国内都市美女来看,除了经销商素质参差不齐和渠道急剧扩张造成的恶化外,未能对内衣消费的变化做出快速反应也是都市美女表现下滑的一个重要原因。

一个突出的例子是没有钢圈的内衣。2016年,无框内衣的市场份额超过10%,现在已经达到30%-40%。

光大证券在研究报告中指出,无框内衣在2014年刚刚开始流行,都市美女的无框内衣产品也卖得很好。然而,该公司反应犹豫,销售方认为这一趋势是短期影响,错过了开发无框内衣的最佳时机。

在内衣行业发展之初,女性对内衣的了解相对有限,可供选择的款式也不多。市场由卖方控制。

但是现在,随着经济地位和社会地位的提高,女性的自我意识得到了前所未有的解放,对内衣的需求也变得更加多样化。抓不住女人心的内衣公司很容易被抛弃。Vimi是最好的例子。

弗米尔成立于1977年,那是美国社会解放的时代。罗伊·雷德蒙为妻子买内衣时感到尴尬,于是他开了一家专门销售内衣的商店,设计了新颖的款式,并让弗米尔以一种人性化的方式脱颖而出。

在那之后,罗伊·雷德蒙的资本链崩溃了,把维米卖给了有限公司,后者发扬了维米的性感和华丽。

1999年,在美国春节联欢晚会超级碗决赛的前夕,弗米尔的模特们在现场表演了一场“走秀”,弗米尔在第一次世界大战中一举成名。十多年来,维米秀一直是时尚界的盛宴。

这时,维米很性感。无论是完美打造的Vimi天使还是Vimi产品,它都满足了当时女性消费者对美丽和性感的情感需求。

近年来,女性的自我意识越来越强烈,“性感”这个带有男性视角的评价词逐渐被许多女性所不屑。女权主义认为性感不应该仅仅被定义为美丽,维米对女性完美身材的展示是对女性的客观化。

尽管弗米尔后来推出了“大尺寸模型”等等,但它们并没有帮助。当维米尔的节目播出时,女权主义者经常公开反对他们。

女性意识的觉醒直接体现在内衣消费上,这就要求她们不仅要突出曲线美,还要追求舒适和选择的多样性。运动胸罩和非钢圈内衣的兴起可以作为证据。

根据媒体的咨询数据,从2013年到2018年,美国前五名内衣的市场份额从51.6%下降到41.2%,而运动胸罩的市场份额从9.1%上升到12.7%。

近年来,非钢圈和运动产品等女性友好型内衣产品出现了新的品牌,并在互联网上获得了巨大的声誉。

这种变化使得许多业内人士难以适应。李燕哀叹现在做生意很难。当他第一次进入这个行业时,他的家庭还是一个小作坊式的生产模式,只生产最基本的钢圈内衣。以前,出厂价超过5元的内衣可以赚取1元的利润。现在出厂价已经涨到10元,利润仍然是1元。过去只有一种产品,但现在他的工厂不得不不断购买新设备,生产10多种款式来满足市场需求。此外,原有的一批线下客户无法出售,他不得不开拓新的电子商务客户。

两个老牌内衣公司维米和城市丽人的衰落,与错过这一波行业变革直接相关。

今年早些时候,Vimi模特报道了公司高层的性骚扰事件。此前,因猥亵罪和与未成年人发生性关系而被捕后在狱中自杀的富人爱泼斯坦是即将离任的维米领导人莱斯利·韦克斯的财务顾问。

尽管微信和维梅尔都将一度为女性赚钱的内衣公司爱泼斯坦拒之门外,但品牌受损的程度是可以想象的。

内衣自诞生以来就承载着女性对美丽和舒适的追求。内衣公司要想赚女人的钱,就必须紧跟甚至引领女人的消费心理。一旦企业的产品或品牌对女性不友好,即使是最后一块黄金领地也很难结出果实。

作者:齐来源:城市社区

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