随着北京消费季的启动，安踏旗舰店也将落户北京。6月6日，国内体育品牌安踏宣布“第九代”旗舰店在王府井正式开业，推动了北京实体经济的加速发展。

事实上，安踏在北京旗舰店的到来只是实体经济复苏和流行后体育品牌争夺线下市场的一个缩影。随着北京市防疫控制水平的下调，政策开始逐步放开体育市场，体育消费市场的争斗重新开始，各种体育品牌也各显神通。毕竟，业绩的恢复和增长不仅关乎产品，还关乎渠道、营销和创新的硬实力。

九代商店开业

6月6日，安踏体育正式宣布在王府井步行街开设“第九代”旗舰店。安踏集团副总裁朱表示，虽然突发疫情给企业生产经营带来很大影响，但就市场需求而言，体育用品仍属于消费品市场的主导产业。安踏开设的新店不仅展示了安踏卓越的企业实力，也表明安踏已经从消费者“买得起”的品牌转变为体育爱好者“想买”的体育品牌。

据了解，“九代店”在品牌形象、展示装饰、消费者体验区建设等方面进行了全面的更新和提升。与其他安踏零售店不同，数字化、年轻化和专业化已经成为安踏新一代终端形象店的核心理念。

朱在《今日北京商报》上告诉记者，王府井的“九代店”不仅融合了北京风味的元素，还加入了冬季奥运的材料。它能引起当地消费者的共鸣，并有一个专属的体验区，让顾客创造自己的体验区，成为一个全新的冲击购物、游戏和购物为一体的运动趋势的地方。

北京大学国家体育产业研究基地体育产品高品质发展研究小组副教授郭斌表示，在北京标志性的商业业态之一王府井开店，不仅是一个产品专卖店，也是一个品牌推广阵地，是企业展示未来新产品和新技术的窗口。

北京商报记者今天在“第九代”旗舰店看到，安踏的“第九代”店安装了人脸识别视频系统，通过客流统计和热点分析等大量数据来分析判断消费者的购物习惯。就返老还童而言，它是专为与年轻消费者互动而设计的。就专业化而言，空间设计受到安踏标志的启发，突出运动感和视觉冲击。同时，结合当地文化，设计了“北京”特色产品。

此外，作为一个专业体育品牌，安踏将继续赞助中国奥委会和北京2022年冬季奥运会，以进一步振兴体育知识产权资产。“安踏与中国奥委会的十年合作、对奥运会的深度约束，以及用安踏的技术和设备赞助奥运会以帮助中国运动员在奥运会上取得更好的成绩，是安踏一贯的体育营销策略。借助奥运平台的传播，激发年轻消费者的体育激情，塑造安踏专业体育品牌定位，是安踏的长期品牌战略。”朱对说道。

离线经济重启

事实上，安踏开设旗舰店也意味着国内体育品牌线下经济的全面重启。根据一季度财务报告，2020年，由于疫情的影响，国内零售消费大幅下降，体育用品制造商的销售受到很大影响。2020年第一季度布特和361度的零售额同比下降20%以上，李宁的销售流水(不含李宁杨氏)同比下降10%-20%，安踏的主要品牌和零售金额同比下降20%-25%。

随着线下商店的逐渐复苏，各公司的表现也逐渐变得积极起来。此前，安踏体育披露了线下商店的复苏。今年4月，安踏品牌商店的销售额恢复到疫情爆发前水平的80%-90%。朱在《今日北京商报》上告诉记者，从现在起，安踏的门店已经基本恢复运营，销售业绩也已恢复到去年同期的水平。

相比之下，跨国品牌在中国市场的销量正在逐渐恢复。阿迪达斯5月份的业绩显示，在所有专卖店和经销商商店于4月中旬恢复运营后，中国销售额在5月份恢复增长。由于增长比预期的要早，阿迪达斯预计其第二季度在大中华区的销售额将达到与去年相同的水平。

服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，由于体育健康产业是一个大趋势，在体育产业和体育服装相关产业网络消费复苏后，仍有很大的增长空间。这也导致各种体育品牌企业纷纷重启线下店铺，加大了在形象和渠道数量方面的投资。

值得关注的是，6月6日，以“品味消费，畅游北京”为主题的北京消费季正式拉开帷幕，推出了有史以来总价值122亿元的最大礼包，涵盖餐饮、购物、文化、旅游、休闲、娱乐、教育、体育、健身、旅游等十大领域。

在接受《今日北京商报》记者采访时，朱表示，从安踏计划在王府井开店开始，他就在第一时间申请了北京消费旺季的促销政策，王府井的“九代店”也将享受这部分优惠券。

对此，郭斌认为，北京市政府已经成功吸引了一批中国精品参展。随着北京市疫情防控水平的降低，许多商业业态迎来了新的发展机遇。在北京消费旺季相关政策的推动下，新的消费增长必将在未来一段时间内出现。体育用品的消费也将成为重要的一部分。国内体育用品企业也将在下半年开始“加速运行”，以满足流行后的消费热情。与此同时，下半年的竞争肯定会更加激烈。

品牌价值之争

从程伟雄的角度来看，安踏“九代店”的开业也意味着国内体育企业的品牌推广，表明其自身的价值取向已经进入了一个新的竞争领域，从功能性花卉到专业系列化再到潮流化。国内体育品牌正在展示其综合实力，并试图在新一轮体育消费中领先。

据报道，安踏的“九代店”不仅升级了零售设施，还加快了产品设计和创新的迭代。数据显示，安踏每年将销售成本的5%以上用于创新研发，创新商品的贡献率超过40%。

朱今天在接受《北京商报》采访时表示，安踏的发展是一个反复的过程。安踏通过一系列跨境合作和文化知识产权植入，将众多中国文化元素和中国内涵融入到产品设计中，并在这种创新和探索中逐渐找到了一种全新的产品语言。

安踏只是中国体育品牌的一个缩影。在中国潮起潮落、中式潮流高涨的背景下，中国体育品牌与年轻消费者建立了全新的沟通方式，逐渐缩小了与国际体育品牌的差距，提供了掰手腕的机会。

6月5日，集团总裁丁在网上正式推出生态核心技术平台，并发布环保战略，向社会展示了环保到底的决心。丁认为，近年来，特布克一直专注于创新，不断寻求产品设计和新材料的进步，以生产高功能和减少环境影响的产品。

此外，李宁、361度和匹克也通过产品创新和升级在各自的专业领域确立了自己的定位，并通过多元化不断提升品牌价值。

然而，超越耐克和阿迪达斯等国际品牌的价值并不容易。目前，只有安踏和李宁是年销售额超过100亿元的体育品牌。

受疫情影响，国际体育品牌的全球市场损失尚未完全恢复，这也为最先恢复的国内体育品牌提供了迎头赶上的机会。然而，目前，各大体育品牌都在争夺消费者。在“618”这样的购物狂潮中，在消费复苏较快的三、四线城市，国际品牌探索和产品渗透势必会进一步缩小国内品牌的市场空间。

对此，郭斌表示，在中国体育产业向高质量发展的背景下，国内体育品牌企业也面临着从体育制造向体育智力制造的升级。可以预见，在政策利好和消费升级的有利条件下，中国体育品牌也将以其渠道、营销和创新的综合实力实现品牌的快速崛起。

(来源:《今日北京商报》记者兰)