在中国经历了各种各样的争议和波折之后，它又一次回到了索康尼的线下实体店，与布特展开竞争。6月7日，Tebuk正式宣布，经过一年的品牌重塑，其Sokoni品牌的第一家线下商店在上海开业。

作为一个拥有100多年历史的国际运动品牌，索科尼被公认为世界四大慢跑鞋品牌之一。然而，进入中国市场已有16年之久的索科尼却发展不顺利，并因代理原因多次停止在中国市场的运营。随着国际体育品牌已经在中国市场展开布局，国内体育用品价格强劲上涨，在布特避难的索科尼这次能站稳脚跟吗？

商店登陆

事实上，上海线下商店的开业并不是索科尼第一次在中国市场开店。

索科尼于1898年在美国成立，并于2004年进入中国市场。2014年底，索科尼宣布将停止在中国市场的运营。更换代理商后，索科尼于2015年在天猫开设了一家旗舰店，这被视为回归中国。2018年12月28日，索科尼天猫旗舰店关闭，客户服务也于2018年12月31日关闭。据索科尼前代理商永三时装贸易公司称，索科尼曾在中国开了约20家实体店，但现在早已关门大吉。

2019年3月，特布克宣布特布克与金刚狼成立了一家合资企业，作为索科尼品牌鞋、服装和配饰的开发、营销和分销代理。与你在7月，索科尼天猫和京东旗舰店重新开张。线下商店的开业也宣布了索科尼正式回归中国市场。

据纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司创始人程伟雄介绍，索科尼的开店无疑看中了中国体育市场的发展潜力。去年下半年电子商务平台试运行后，索科尼初步走上了正轨，这也为索科尼在中国的搬迁提供了支持。

索科尼相关负责人今天在接受《北京商报》记者采访时表示，第一家门店开业后，索科尼将陆续进驻北京、广州等城市，进入主要商业圈。上海商店将为模型复制和商店布局提供重要的参考价值和意义。

定位重塑

索科尼曾是世界四大慢跑鞋品牌之一，并在跑鞋领域享有“劳斯”的称号。然而，由于其高端定位，索科尼在过去一年的运营设备零售渠道上落后于竞争对手布鲁克斯、新平衡和阿瑟。

关于索科尼的定位，索科尼相关负责人表示，新店进一步强化了“跑步者第一”的品牌定位，使跑鞋的综合性能和舒适体验成为最佳体验。

《今日北京商报》记者发现，与之前网上商城的产品线相比，全新的店铺已经从功能性产品转向了运动休闲产品，丰富了服装产品线，增加了日常休闲服装的复古服装，包括数千元的跑步装备和400-500元的时尚服装。

程伟雄表示，作为高端利基产品，圣康尼的跑步功能化无法适应大众市场的生活方式。这条丰富的服装产品线也希望通过产品延伸到时尚来提升品牌产品的销量，实现品牌形象的塑造。

此外，受疫情影响，商品直播的流行也促使索科尼尝试社交营销方式，邀请前空姐礼仪明星冠军“达儿”、知名体育博主“绝对伏特加”和旅游博主“丝瓜”到工作室体验凯旋17跑鞋。

索科尼能否在市场的约束下重新在中国站稳脚跟值得关注。当前的任务不容易。财务报告显示，特布克国际将体育产品分为三类，即大众体育、职业体育和时尚体育。其中，其主品牌被列为大众体育品牌，2019年其收入份额将达到94.2%。以索科尼为代表的专业体育产品线2019年的运营亏损为750万元，利润率为-73.7%。

程伟雄认为，目前，国际品牌竞争主导着中高端品牌，许多国际品牌已经挤进了竞争舞台，索科尼只占很小的比例。具有利基高端定位的品牌都想推动国内庞大精英的消费。圣康妮在欧洲和美国的高端和高价产品相对较少。天猫的销售也表明圣康妮仍然不满意这种情况。

高溢价测试

事实上，金刚狼的首席执行官布雷克·W·克鲁格曾承认，“索科尼过去没有在(中国)市场进行应有的投资，这需要纠正。”

经济学家宋清辉说，虽然索科尼已经是世界知名品牌，但在中国并不知名。在推广的初始阶段，索科尼需要花费大量的资源。虽然索科尼将与特布克合作，在渠道建设上走很多弯路，但要在高端市场站稳脚跟，困难在于市场竞争。

亚塞尔和其他在中国推广多年的运动鞋品牌都在营销方面投入了大量资金，而索科尼在产品推广方面投入了多少资金也成了一个难题。根据去年宣布的计划，布特和金刚狼将分别向合资公司支付1.55亿元作为初始融资金额，预计今年将开设30-50家店铺。然而，在疫情的影响下，合资公司不得不实施各种成本控制措施来降低疫情的影响。

程伟雄认为，从现在开始，特布克已经为索科尼制定了一个三年计划，试图复制安踏收购丝的成功。然而，目前的问题是布特是否有足够的耐心和市场投入。

在此之前，安踏通过丝的时尚革新和频繁的联合品牌模特，在10年后终于成为了安踏的表演支持者。相比之下，刚刚在中国启动时装系列的索科尼，越来越难以仅仅依靠高端跑步系列的支持溢价。

相关研究数据还显示，2019年，在国内马拉松运动员选择的跑鞋中，国际品牌长期被耐克、阿迪达斯和亚瑟王垄断，而国内品牌安踏、布特和李宁也占据一席之地。相比之下，索科尼在马拉松比赛中的表现并不突出。

此外，由于去年该代理商的退出，索科尼对股票清算大打折扣，这也损害了高端品牌的形象，并奠定了基础。

尽管依靠网络传播的普及程度开始提高，但索科尼仍未能摆脱不服从的尴尬。在天猫旗舰店，索科尼最畅销的产品是一款经典的火鸟跑鞋，售价549元。其中，经典的白色和绿色搭配最为流行，但月销量只有417件。相比之下，索科尼的高端产品很少以一位数买卖。

作为回应，特布克提供的计划显示，后期将以索科尼的高端系列为基础，借助特布克的供应链，推出更符合中国人的设计和产品，从而提高索科尼在中国的盈利能力。

然而，已经从功能性产品转向运动休闲产品的索科尼，在被中国消费者认可之前，仍面临着资本储备、研发以及与布特合作方面的严峻考验。

(来源:《今日北京商报》记者兰)