目前还不清楚“6.18”或“6.18”是否是实时分娩的要求。

在现场运送货物的列车上，电子商务巨头和短视频平台提供了各种硬件和软件设备。普通人、明星、组织和知名企业纷纷拿票上车。然而，对于火车的速度、沿途的地理位置以及目的地是宜人的风景还是地狱，仍然没有明确的答案。

现在，所有的部队都在不停地战斗，他们都想占领下一座山，竖起旗帜。然而，通往山顶的道路不仅有许多让人迷失方向的岔路，还有布满砾石的崎岖路段。或许在经历了这轮“6月18日”的洗礼后，当局将会洞察到货物实时交付的前景，而不必在内容交付和电子商务交付之间摇摆不定。

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必须做现场直播

直播已经成为许多在线商店的标准，甚至支持一半的品牌销售。

“今年的‘六月十八日’一定是与货物同住的。各种渠道的生活用品销售额占总销售额的50%。不能切断与货物的联系。”杨致远旗舰店的电子商务运营总监毛先生相信现场交付。他已经为“6·18”活动准备了价值300-400万元的商品，预计销售额是平时的两倍。

毛先生店铺的直播完全由他的两位同事负责，他们必须确保直播每天持续12小时。商店现场直播将在中午12点准时开始，一直持续到晚上11点，甚至是清晨。\”晚上8点至清晨这段时间是淘宝官方流量的高峰期.\”在与《今日北京商报》记者沟通的过程中，毛多次表达了“现场直播很难，但必须做到”的想法。

现场直播挤满了人，尤其是在“6.18”热潮之后。任何可能与现场直播有关的店主都不想错过这个机会。琪宇是一名服装设计师，他在一家服装设计公司有一份体面的工作，还经营着一家有着独特个人风格的淘宝店。Yuki不想参与商品的现场直播，“因为这看起来像过去几年的电视购物，与强调色调、稀缺性和特色的时尚品牌格格不入”。然而，网上商店已经开了半年了，每月一位数的销售额仍然让她改变了主意，让商品活起来。

禺期下班回家后会播放，直到她洗完澡休息后才会播放。“这是大约3个月的现场直播，观看商店的人数超过200人。最重要的是拥有一个稳定的客户群。”她对自己目前的表现非常满意。她没有花钱购买流量，也没有任何特别的营销。有100个顾客愿意重复订单就足够了。“有些顾客一个月至少买一件，其他人希望我帮他们定制。”禺期承认现场直播的功效。

与琪宇的100人规模相比，毛先生将演播室里观看人数的增加描述为“恐怖的增长”。毛先生的天猫商店的直播刚刚开始，但目前的观众人数已经从4月中旬的2000人飙升至10万人。淘宝店已经直播两年了，现在处于稳定期，每天的观看人数为1万人，3月和4月达到2万人。

除了品牌自播，毛先生还与MCN和王鸿签订了合同。直播不仅限于淘宝，还包括颤抖和快速玩家。这意味着电视台外的自播和多频道直播贡献了该店一半的交易量。“自播可以创造30%的销售额，大主持人贡献10%，超级主持人通常达到60%。”毛先生粗略地计算了各种现场直播的效果。

毛直截了当地说，商品直播是一种必然趋势。“特别是对一些小品牌、头锚甚至超级头锚来说，一夜现场递送可以提升商店一年的销售额。”与同龄人相比，毛先生可以说是直播领域的尖子生。目前，约有2%的顾客因现场直播而关注该店。消费者可以在直播室停留180秒，单价为60-70元。“比同龄人好得多。一般来说，它只能停留40秒。小吃类超过50元。在工作室里达成交易会更加困难。”

这不仅仅是一项业务，MCN的李明从5月份开始就一直在为该公司的主持人安排“6月18日”的任务，计算要与哪些品牌和平台合作来赚取更多的点击费和佣金，并打算从中赚取大量利润。“我们需要‘6.18’，品牌商家和电子商务公司的狂欢能给我们带来真正的金钱和白银。”

02

价格战加剧了

每个人都毫不掩饰他们对现阶段直播的“价格战”的厌恶。毛泽东和萧瑜情都用“生病”这个词来形容现场直播与商品的低价竞争。

毛先生以商店里卖的麻花为例。每天的售价是50元2罐。为了刺激消费者以价格下单，2罐在工作室以37元的价格出售，并且商店必须支付另外20%的佣金。\”归根结底，这基本上是成本价.\”

小宇把商品带到一家卖日本和韩国生活化妆品的商店，发现虽然墨粉的购买价格从70元涨到了100元，但基本上除了后期往返机票、酒店、物流和客服以及给自己的佣金什么都没有。“有时店主会通过个人渠道涨到200元，但交易是有限的，而且大多数都是一次性交易。”

关于对直播进行价格战是否合理，范在接受《今日北京商报》记者采访时表示，价格能否吸引用户取决于类别。标准产品越多，就越容易进行价格战，而非标准产品则不会。“标准产品的价值在消费者心目中是相对恒定的。一般来说，消费者不需要额外的床上用品和认知，所以他们自然会在最便宜的地方下订单。”

相反，非标准产品自然适合现场直播。范认为现场直播是面对面的，主持人可以说出产品的价值。“蘑菇街的主持人会向消费者解释要穿的衣服，展示面料和细节。直播房的氛围和消费者当时的情绪会影响购买行为，但价格对购买行为的影响较小。”

令人厌恶的价格战实际上是品牌和渠道之间博弈的结果。当品牌有足够的市场影响力时，即使价格没有下降，锚仍然会抓住商品以增加知名度。当渠道方有优势时，资源的平衡会偏向渠道方，特别是当现场直播为名人带来商品并能创造话题时:“他们决定流量和销量，而品牌方的声音相对较弱。”

“你不能靠现场运送货物来赚钱。”在今天接受《北京商报》记者采访时，毛和梁振英给出了明确的回答。

威亚现场直播可以产生数百万的销售额，但总的来说，该店仍然要损失超过10，000元，“这样一个成本效益价格已经是一个很大的价值。”毛先生还举了一个商店与主持人合作的例子，主持人带来了快线和颤音，他说当现场直播播出时，主持人将得到5万元的场地费和20%的佣金，主持人承诺保证20万元的销售。“在播出之前，我们已经计算出了5万元的损失。如果达到30万元，商店可能不会亏钱。”

如果换成在淘宝网上直播的超级主持人，如威亚和李佳琪，毛先生也会赔钱，但他更看重他们创造数百万销售额的能力。“大主播的佣金是15%-20%，坑费是3.5万元。一个好的锚或一个小锚可以谈论大约15%的纯佣金。”用同样的话来说，当主持人现场直播商品时，进进出出会有更好的效果。

对于直播能产生的数百万美元的销售额，梁先生说，如果你想在直播房间销售超过主持人的商品，你必须给一个很大的折扣，加上后期必须承担的坑费和佣金、人工成本和物流成本，利润已经消失。毛先生也有同感。产品折扣、佣金和维修费用加上各种服务费用几乎没有利润空间。也许这就是为什么在现场直播的热潮下，盈利者仍然是少数的部分原因。

虽然赚钱的案例不多，但毛先生仍然坚持要把货带来现场，而梁先生仍然愿意与超级头头和头锚合作。“因为它们是现阶段最好的营销渠道，可以让品牌在最短的时间内成名。如果产品很好，自然会导致回头客，回头率也会上升。最重要的是，它们在几分钟内产生的销售额确实达到了100万左右，而商店的自我广播无法达到这样的效果。”

03

将商品带到现场真的有利可图吗？

在双赢的情况下，参与货物现场交付的当局不断抱怨“货物现场交付太苦，无法赚钱”。在与MCN的组织和主持人合作之前，毛先生会提前计算他在一场比赛中会输多少。“可能会损失1万或2万元。最好的办法是同时进出。如果你损失太多，你根本不去做，只有店员会现场直播。”

用毛自己的话来说，现场直播就是用眼前的损失换取未来的增长。目前，不乏希望通过直播在短时间内实现销量爆炸式增长的品牌。他们经常愿意花钱与主持人甚至超级主持人合作。至于现场直播后他们赚了多少钱，他们经常保持沉默或看其他东西:我们需要锚来推广品牌和商店，让消费者能够有品牌意识，然后实现再购买。

毛先生店铺的再购买率已经达到35%，他不反对与主播合作。威亚和其他超级主播带来商品后，一些仅仅因为主播而下单的新用户将成为该店的常客。毛先生说，有必要通过站外直播来开拓市场，提高产品的知名度。现在，商品直播更像是预先付费。

“只要我们不谈论净利润，也不考虑通过直播获得长期利润，我们就能长期盈利。”主要销售自热式火锅的梁先生并不认为直播会带来净利润增长，但他承认直播可以刺激销售。梁先生解释说，商店的自播是一项长期的工作，有固定的工作人员负责，这部分以工资的形式支付。向首席投资者支付商品更像是一项短期投资，一项投资必须考虑一次。

梁先生坦率地承认，他曾与任何规模的主持人合作过。“我们不得不等待几个月，等待李佳琪和维埃拉的合作。相反，商店每天都会收到许多来自小主播的合作信息，要求提供商品。”然而，梁先生更喜欢等待大锚，而不是“安顿”小锚。“因为这也是一个损失，大主播可以在几分钟的现场直播中创造数百万的销售额，而小主播即使被播放几次也无法做到，但在成本核算方面，它将损失更多。”

事实上，28条法律也正在货物运输的江湖中实施。蘑菇街高级副总裁范在接受《今日北京商报》记者采访时表示，这位大主播有很强的议价能力，许多企业经常抱怨价格一直很低，没有利润。当商家寻找锚时，锚不会把价格推得很低，但不会带出数量。\”归根结底，这实际上是渠道和产品之间的力量较量.\”

例如，毛先生说，该店与威亚的合作在进货方面非常有效，而且销售额超过100万英镑。“对商店来说，这是一个不可或缺的增量。中小锚的作用相对较弱。”有不少操作人员与毛先生有相同的认识，“六·一八”是一年内完成演出的重要窗口。头锚更是锦上添花，小锚几乎不能做出明显的贡献。“板块这么大，头锚已经掌握了行业内70%以上的资源，中腰锚自然存活了下来。”梁先生毫不掩饰他对主持人的喜爱。

小宇只在三个月的现场直播和搬运货物后就赚了4000元，“比她在大学做模型车时赚的还少。”小余的商品商店决定将直播次数从一天一次减少到一周两次，因为看不到任何明显的销量。小宇看着他的收入减少。“我认为我的外表与店里出售的日式服装非常相配，但我没想到会如此暗淡。”

“只要这位人气颇高的大主播开始现场直播，店里的客流量就会下降。”大锚“上线”的危机可以在小雨时段感受到，尤其是“6·18”期间，大锚控制流量的趋势更加明显。小宇相信他们有商品、品牌和价格的来源，这是像他这样的小主播力所不及的。

MCN组织的李明也喊着不要赚钱。“每个人都认为MCN组织一定赚了很多钱。任何铲子都是金的，但现实却不是。”李明不想透露具体数字，但他还是为《今日北京商报》记者算了一笔账。他手里拿着40个锚，一夜之间就开始一起工作。坑费可能高达150万元。“150万元看起来很大，但它也是支付代理分销、主持人佣金、公用事业和其他设备费用，以及直播设备和直播房间租金的钱。因此，在现场直播之后，MCN组织只是沧海一粟。”

那谁在赚钱？谁把数百次营业额带来的利润收入囊中了？毛先生认为超级主持人必须赚钱，规模有限的主持人也能赚钱。小品牌，尤其是那些急于开拓市场的小品牌，仍然在为直播的损失买单。

04

战斗后回到标准

没有人否认，直播将为今年6月18日创造更多的增量。目前，货物的现场交付正在造成一种不同的人互相残杀的局面。人们喋喋不休，争先恐后地以娱乐的方式送货。人们正在出售淘宝网、京东商城、平多商城，以及像木树街和小红帽这样的平台，这些平台倾向于分享内容，然后发送商品。所有的力量都在歌唱，我在舞台上。相互竞争更加不可避免。

来自电子商务的实时商品流占了全国的一半，也是该行业的活跃参与者。“6月18日”已经进入热身阶段，甚至是目前的冲刺阶段。淘宝直播电视一路领先。京东与快速发展的玩家握手，分割市场，品多将直播电视工作室搬到了田地和保税仓库。

阿里和京东经常邀请大量明星帮忙。天猫宣布了“6月18日”期间第一个现场直播的明星名单。超过300名明星将在淘宝网上直播。京东现场将带来超过30万个关键的现场直播，包括超级明星、品牌老板、音乐会和草莓音乐节。几天前，品多直接在堆满进口商品的货架间设立工作室，通过保税仓库现场直播“原产地”，解答消费者在淘海过程中的困惑。蘑菇街正计划通过直接广播扩大类别并提高消费者的单价。

与此同时，以颤音和快手为代表的短视频平台现在是一支不可忽视的力量。这个短视频平台甚至与电子商务巨头握了一会儿手，但仍然保持着一种脆弱的关系。短视频和电子商务公司切断了可能互相发送流量的渠道，希望相似的客户群体能最大化彼此的利益，并担心对方会浑水摸鱼。在电子商务领域，阿里、京东和平托希望结交新朋友，但他们担心会被流程顶端喋喋不休和快速移动的声音所阻碍。具有流量优势的短视频渴望强大的电子商务供应链，但不愿意成为流量的传递者。完善交易闭环是雄心勃勃的。

在不同人群之间的混战中，其中的商人将会受到巨人麻烦的极大影响，可以说是“春江水暖鸭先知”，他们早已熟悉了各种平台。毛先生说，该店通过各种渠道进行了现场送货，客户群的差异非常明显，需求和目的各不相同。”颤抖的声音传来，快速的双手更具娱乐性，而搬运货物的方式也更引人注目。淘宝直播有一个很强的目的，进入直播室的用户都是为了消费而跑。

当《今日北京商报》记者问及转换率和交通量时，毛的回答可能是大多数企业目前面临的情况。“摇手的声音和速度娱乐性很强，流量很大。网上看电视的人数有5万到6万，这很正常，但淘宝网远没有这么大。”毛还解释说，以娱乐为主的视频短片将流量转化为实际销售额，约占3%，直播电子商务交付的比例将会更高。“淘宝网一次交易的流量要比站外10次交易的流量好得多。”

抖动和快手是一个泛娱乐内容平台。“这种平台最大的优点是它使用有趣的内容来获得大量流量。直播是他们生态中的现金流。”范认为，部分流量已经转化为现成的电子商务，部分转化为回报。直播属于在内容流中实现电子商务，因此商品的基本结构往往做出简单的决定，“用户没有强烈的购买欲望，也没有强烈的售后需求。”

基于此，泛娱乐内容平台将呈现“高流量、低转化率”的现象。广泛的娱乐将带来高流量，用户不会因为购买而有低转化率。\”但是销售爆炸是非常容易的.\”

范将这种转化效应归因于人与物的匹配。淘宝、京东、品多等电子商务企业本身就是由商品驱动的平台。直播是服务平台流量的工具，也是企业的销售渠道。

“大多数商家账户和品牌账户都是在平台上直播的，而且大多数是由商家自己广播的，因为电子商务本身的基因是由商品或商家控制的。”该平台的优势在于，它可以有效地将商家的老顾客转化为现场顾客，并通过现场直播有效地销售和再购买商品。

在各种复杂情况的叠加下，只有把握住供应链，把握住流程平台，德乌斯才能实现。内容集中的消费者往往渴望被安利俘获，而共享消费的内容平台则俘获了这一领域的剩余价值。相反，喧闹的“6月18日”会让更多的品牌意识到是否有必要把商品现场化，哪个渠道更合适。这意味着即将到来的玩家将一个接一个地回来。娱乐就是娱乐，交易就是交易。“娱乐和交易相结合”的模式可能不会持续太久。

05

正常化需要多长时间？

当电子商务直播风起云涌时，业界开始思考是否已经进入正常运营阶段，何时才能实现直播的常态化。

毛先生坦率地说，现场交货需要为品牌制造商创造可观的销量，并在正常化实现之前继续创造销量。\”如果现场直播不能支撑商店一半的销售额，那是不成熟的.\”今天，毛先生的天猫店和淘宝店同时直播，并将为今年的“6月18日”贡献更多的销售。

面对电信局的激烈竞争，毛认为淘宝直播是适合自己品牌的营销方式，不太喜欢有娱乐内容的短视频平台。他认为电子商务直播可以为品牌存储更大的市场，甚至帮助商店开发新产品。

《北京商报》记者今天获悉，毛先生利用电子商务直播成功孵化了两款新产品，最早批量生产只需半个月时间。“事实上，对新产品进行一周的内部测试可以判断它们是否能通过销售得到市场的认可。它只会被反复测试几次。如果成功了，就意味着产品可以达到最好的效果。”

“我们可以从秒杀情况和现场评论情况中更直观地收集产品反馈信息。”毛表示，通过盲测开发新产品至少花了3个月的时间，在盲测过程中，新产品被分发，用户反馈被等待，平台提供大数据反馈信息。基于此，商品的实时交付使品牌能够降低试错成本，并更直接地到达消费者手中。

值得注意的是，不管各方有多犹豫，他们都认为一年365天的直播是必要的，不能偷工减料。\”活的货物数量是最重要的.\”一位不愿透露姓名的商人表示，服装、美容化妆品和食品等高频商品更容易被标准化。如果这个数字能在可承受的损失范围内长期提高，就有可能实现正常运行。

“需要半年，至少半年不间断的现场直播，才能让现场直播为稳定的客户群带来商品。”这位消息人士表示，在过去的六个月里，直播团队的建设、内容的规划和新产品都必须跟上进度。他认为，只有该品牌建立了稳定的直播团队，将直播视为必不可少的销售渠道，并不断提高人员素质和投入资金，才能朝着商品直播的正常化迈出第一步。“MCN机构和锚之间的暂时合作毕竟只是锦上添花，依靠它们来获得爆炸式增长的增量增长，而不是有效地巩固股市。”

为了让现场直播成为电子商务的一个重要工具，电子商务巨头们正竞相渗透到更多的领域，吸引更多的商家。淘宝内容电子商务部门总经理俞峰表示，过去一年，淘宝直播电视一直在做交易并从中受益。现在，它正在建立一个新的生态系统，使企业与消费者相匹配，让更多具有不同身份的组织和人员参与进来，并帮助品牌供应商利用阿里的资源实现数字化。

(来源:今日北京商报和赵评论)