美国企业家布雷克·麦可思基于2006年创建了TOMS。短短几年，它的经典布鞋风靡全球。2014年，该公司的估值达到6.25亿美元。但TOMS已于2019年底被债权人接管。TOMS成立14年来，经历了风风雨雨。它是如何成功的，为什么失去了它的风景？被债权人接管后，它将走向何方？

买一赠一模式的创始人

该公司最初的名称是“明天的鞋”，然后改为“明天的鞋”，因此缩写为“TOMS”。布雷克·麦可夫斯基创办公司的初衷是回馈社会。

2006年，布莱克·麦可夫斯基在去阿根廷旅行时看到许多孩子没有鞋子穿。他想帮助这些孩子。阿根廷的一种当地鞋引起了他的注意，叫做阿尔帕嘎塔，穿着舒适，价格便宜。许多阿根廷人经常穿它。布雷克·麦可奇找到了一家当地的鞋厂，并设计了升级版的Alpargata。TOMS创新性地推出了“买一送一”的模式，每买一双鞋，就给孩子们捐赠一双鞋。

这使得购买TOMS标志性的帆布鞋成为一种慈善行为。加上名人和社交媒体的宣传，TOMS发展迅速。

市场管理专家Russviner评论道:“这个品牌引起了很多人的共鸣，尤其是当时的年轻人，他们并没有寻找传统的鞋品牌。它得到了一些宣传，发展很快。从一开始就有很大的需求，然后好莱坞明星开始穿这种鞋，这创造了许多话题。”

据报道，TOMS 2013年的年销售额为2.5亿美元，当时已经捐赠了1000万双鞋。2014年，该公司的估值达到6.25亿美元。

TOMS的成功主要归功于这双升级版的阿尔帕嘎塔帆布鞋，它给人们留下了深刻的印象。这就是所谓的英雄产品，这是一个品牌最经典的产品。就像耐克的飞人乔丹或者爱马仕的伯金。每当人们想到这家公司，他们马上就会联想到这个最经典的产品。

即使当人们看到TOMS的商标，他们也会想到它为儿童做的慈善工作。这就是为什么人们愿意花48到78美元买一双TOMS帆布鞋。

Russviner说:“TOMS的品牌营销非常有效，因为它是最早提出‘购买和捐赠’概念的公司之一。它不仅试图吸引喜欢漂亮鞋子的消费者，也吸引那些关注企业社会责任的消费者。\”

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然而，事实证明，过多选择“英雄产品”可能会适得其反。

TOMS变得过于依赖这种主要的鞋款后，销量一路下滑。Russviner说:“如果经典产品不更新，它们将在某种程度上变得过时。”

这种鞋的设计很容易模仿。竞争对手以较低的价格提供了相同的鞋款。Skechers品牌甚至为其推出的BOBS鞋命名，并承诺每售出一双鞋捐赠两双。这让消费者怀疑TOMS是否物有所值。

TOMS的“先买后捐”模式也被许多品牌效仿，并几乎成为一种通用模式。人们甚至开始质疑TOMS的鞋子捐赠计划是否真的帮助了孩子们。

2010年，TOMS邀请了一个外部研究小组进行调查。调查小组发现，捐赠项目实际上并没有取得很好的效果。

TOMS后来改进了捐赠计划。与TOMS共事的经济学专家布鲁斯·威迪克说:“TOMS很快就把调查结果考虑在内了。他们用鞋子来奖励他们的孩子去上学，这样孩子们会觉得这是他们应得的。与此同时，他们开始开发更耐用的鞋子。”

TOMS也扩大了产品线，但没有一款能超越最初的阿尔帕嘎塔鞋。

2011年，TOMS将其产品类别扩大到太阳镜。用这些收入帮助发展中国家的白内障患者。2014年，布雷克·麦可奇创立了TOMS烘焙公司，并承诺为每袋售出的咖啡捐赠一周的清洁水。2015年，TOMS与反欺凌组织合作推出了一系列背包。

尽管有这些变化，大多数人还是只想到TOMSs的原创产品和型号。因此，TOMS很难超越其经典产品，其销售也很困难。

过于依赖批发业务

该公司在重新控制其业务时遇到了更大的困难。

TOMS开始时严重依赖批发业务。这种方法有助于更快地树立品牌意识，并使其鞋能在大型百货商店如梅西百货、布鲁明戴尔百货和全食超市销售。

相比之下，直接面向消费者的模式具有许多长期优势，例如更好地控制市场和库存，最重要的是控制价格和利润率，尽管在品牌建立的初始阶段效果并不明显。当销售额开始下降时，控制价格和利润率是很重要的。

但TOMS并没有迅速而有力地改变其商业模式。去年6月，美国信用评级机构S&P；标准普尔全球评级(Standard & Poor \’s Global Rating)将TOMS的信用评级下调至“CCC”，这意味着该公司的盈利能力和偿付能力非常弱，存在重大风险和不稳定性，离债务违约只有一步之遥。标准普尔标普的声明透露，TOMS将在2020年获得高达2.9亿美元的银行贷款。与此同时，公司的毛利和现金流状况继续下滑，2019年的预期现金流为负。

2019年底，贝恩资本和布雷克·麦可夫斯基正式将TOMS移交给债权人，以换取债务减免。

贝恩资本在2014年收购了TOMS 50%的股份，然后又向该品牌投资了3亿美元。公司的剩余股份由布雷克·麦可思基持有。

TOMS的债权人包括杰富瑞金融集团、耐视资本管理公司和布鲁克菲尔德资产管理公司

TOMS的一名发言人说:“新老板将支持TOMS的未来发展，并将向该公司投资3500万美元。\”

TOMS将来会去哪里？

Russviner表示:“TOMS目前面临的最大障碍是鞋类行业竞争过于激烈，一些品牌实际上已经破产。……我认为对TOMS来说，最明智的策略是少关注企业的社会责任，多关注产品。我认为他们需要开发更多的产品类别、风格和颜色来满足消费者的需求。”

他补充道:“许多成功的品牌一开始就直接瞄准消费者…去零售只会给顾客一个再次体验品牌的机会。如今，品牌体验对消费者来说非常重要，它能创造强大的品牌亲和力。我认为TOMS需要在这方面做得更多。”

尽管TOMS无法重现其最初的成功，但它仍然对商业和时尚有着持久的影响。如今，具有社会使命的品牌可能很常见，但TOMS正是使其成为主流品牌的原因。无论如何，TOMS在这方面是最好的。

布鲁斯·威迪克评论道:“作为一名发展经济学家，我认为TOMS是我见过的最灵活的组织之一。他们有专门负责影响评估的部门。”

2019年11月，TOMS宣布将继续改进其“捐赠即买”模式。TOMS现在每赚三美元就捐一美元。该公司表示，这创造了一个更加灵活和可持续的捐赠模式。

布鲁斯·威迪克说:“我认为TOMS是一个学习型组织我们都在学习发展和贫困干预。\”