今天，上海华阳时尚数码科技有限公司(以下简称华阳时尚)和新浪微博社会营销研究所联合发布了“时尚2020，潮流Z看！Z代时尚消费洞察报告(以下简称“报告”)。
作为Z世代洞察报告在时尚消费领域的第一次全方位分析，数据包括新浪微博大数据、时尚品牌数据、大样本在线定量调查、简单人定性访谈和KOL深度访谈，为研究工作提供了丰富、客观、多样的依据。
该报告的分析维度涵盖时尚领域的六大类八大产品线，旨在揭示时尚消费领域Z代消费者的品牌认知、偏好、购买行为、购买习惯、购买频率和成本、媒体习惯、线上线下社交沟通模式等。《报告》的洞察力为中国时尚品牌带来了一种趋势解读，从而创造了巨大的品牌价值和媒体价值。它被广泛认为是理解Z一代时尚消费的风向标。
本报告的研究依托华阳时尚Z世代人口数据库和新浪微博。2019年8月至12月，项目组根据性别、年龄、地区和时尚关注度进行分层随机抽样，并以一对一问卷的形式对1995年至2003年出生的2855名Z代人口进行了定量研究。样本覆盖了全国36个省市。同时，项目团队选择了30名Z代人和8名时尚博主(其中4人是首席博主)在北京、上海、广州和深圳进行一对一的定性访谈，以更深入、准确地挖掘和研究这部分人群的消费行为特征和需求。此外，项目组充分利用新浪微博95后人口数据，运用大量案头研究和数据统计分析方法，有效保证和提高了本研究报告调查结果的准确性。
《报告》的七大见解
1.Z一代成长标签:浅色、成熟的心和成人的焦虑
在定性研究中，“孤独”、“自我”和“焦虑”往往是它们的同义词，但同时它们也创造了有趣而生动的“95后”词汇，如“无瓜的雨姑娘、柠檬香精、SKR、锦鲤、皮娅、PARO、周恩来”。与前两代人相比，他们更早表现出成年人的焦虑，对未来充满担忧。“生存焦虑”和“享乐兴趣”并存的“Z一代”，寻求积极突破舒适区，展现幽默开放的主流生活态度。时代的发展给z一代带来了更多的信息空间，他们的生活容忍度很高，社会对他们的包容也越来越多。
2.循环文化与五人
生活在平行世界的Z一代有更多的个性标签。他们可能不聪明，也可能不博学，但他们不可能无趣无味，也不可能有自己的小圈子。Z一代的消费更加垂直。他们喜欢草，并且愿意分享它。他们更喜欢用自己的语言逻辑和系统来建立社区。通过近3000份问卷调查，我们从时尚消费和服装形象方面总结出z一代五种典型的人的设计:“硬核态度”、“飞扬的青春”、“危险可爱”、“佛道三家”、“时尚懒人”。
3.突破界限，Z一代对时尚的新认知
对于每一个时尚类别，z一代都会有一个独特的解释:例如，国际奢侈品牌在他们眼中可以分为传统的旧奢侈品和时尚的奢侈品；轻奢侈品品牌是一种带有艺术气质和设计祝福的温和奢侈品。然而，热门品牌来源于明星的随身物品，具有圈文化和代际认同等。z一代逐渐打破了时尚品牌认知的界限。
4.“精致与贫穷”的消费趋势
作为独立、自由和平等的一代，z一代有一个更鲜明的消费特征，那就是敢于赚钱和消费。即使你花光了所有的钱，你也必须追求与上一代不同的美好生活。调查显示，未来有两个重要的消费特征:一是“送爸妈”时尚产品的市场需求将非常大；其次，奢侈时尚已经成为Z一代的目标，更精致、更细致的利基品牌可能会成为他们未来的新宠。
5号和95号之后，男孩们进入了美容化妆的主战场。
男性在美容产品上的消费能力和女性之间的差距越来越小，成为一种不可低估的增长力量。明星和公众人物已经成为引领男性美容消费时尚的意见领袖。大量的男性美容主持人正在成为美容行业的一种现象趋势。越来越多的95后男孩意识到美丽就是正义。只有当美丽获胜，才有机会在社会上得到更多的认可。
6.在线社交已经成为“虚拟世界的长期居民”的刚性需求
社交网络是z一代的刚性需求。作为虚拟世界的长期居民，他们更愿意在虚拟空间中宣传自己的兴趣和爱好，表达自己的人生观，传播自己的个人需求。其中，新兴社会领域尤为突出。
7.潮汐爆发和时钟脉冲使Z代回到离线通信
尽管在线社交更受欢迎，但他们仍保持每月10次左右的平均离线社交频率，“购物”(69%)、看电影(66%)和吃饭(56%)是前三大社交活动。流行的在线社交场所和引人注目的社交场景可以为穿孔卡片的传播提供一个互动的体验空间，沉浸式艺术展览已经成为他们离线社交的最佳场所。
大数据下的Z一代解读
2019年，Z一代的平均年时尚成本为51260元。
网上购物渠道:购买时尚时，综合电子商务购物平台是首选，达到44%。
平均来说，21%的人每天都沉迷于购物，他们每天都不得不削减时尚项目。
45%的网下购物没有明确的目标，他们会购买自己喜欢的东西。37%的人认为购物是“消磨时间的一种方式”。
61%的人认为“短视频”已经成为他们最喜欢的交流方式。
53%的人重视品牌线下消费者体验活动，而35%的人更喜欢全新的线下弹出式商店。
24.3%的人在购买衣服时喜欢时尚品牌，26.8%的人在购买皮具时喜欢奢侈品牌。
华阳时装运营总监林文杰表示:“在新的皇冠流行病下，时装消费增速缓慢。对于大品牌来说，寻找新的消费增长点迫在眉睫。为了突破这个问题，我们不能离开Z一代。Z一代，他们有极高的商业价值，知道如何创造自我价值。他们独特的存在和个性将重新定义整个社会的未来。如果他们学会与他们交流，掌握他们的时尚规范，他们将掌握未来新消费时代的规律。”
在这篇报道中，我们采访了一些中国著名的时尚博客。关于Z一代的时尚消费，他们与我们分享了以下观点:
1.“Z一代的消费就是阎的消费。能吸引他们的内容首先是，它能提供有效的干货；第二，是情感接触；第三，它在风格上是亲和的。”-“原来是Xi男人的嫂子”(时尚自媒体，郭华Men的创始人和微博博主)。)
2.“Z一代的时尚特征是我想与你不同。为了吸引他们，品牌除了设计感之外，还应该有类似气质的文化交流”——基拉·大和先生(时尚评论家、作家、畅销书《时差信徒》、电台主持人、微博等媒体签约。)
3.“Z一代接触时尚信息的方式越来越集中。他们不是更相似，而是更个体化。”-MK亮亮(媒体微博上的时尚达人标志)
4、“z代时尚精神更舒适、更休闲，我的舒适性好，我想定义的时尚就是时尚”——竹(毕业于伦敦大学国王学院，著名时尚生活方式作家。)
整个时代仍在以自己的形式展现其美好的一面，未来的核心人口仍是z一代的年轻人。新的10年已经到来。这是一个见证z一代真正消费能力的时代
在过去的一年里，他们买了多少次时装？
购买时尚产品时，他们最看重什么？
他们会去哪里购买在线和离线购买？
他们从哪里了解时尚信息？
他们最喜欢什么样的时尚信息传播形式？
他们最喜欢的时尚品牌是什么？
……
Z一代正在用他们的语言来表达他们的生活方式和社会情感。爱他们就是理解他们。时尚品牌如何成为“高级玩家”以及他们如何被吸引？我们必须学会在同样的背景下与他们交谈。
“时尚2020，潮流Z看！“Z一代时尚消费洞察报告”已经发布。这份报告将带来更多的观察和解释，帮助你进入和理解Z世代。
