商品现场配送的热潮持续升温。今年的传统电子商务推广节618成为第一个618“全国直播发行”。商品的实时配送不仅给电子商务带来了增值，也催生了产业模式。

动摇的声音和快速的球员继续发送现场直播带来的货物，成为电子商务行业的重要力量。如何在与传统电子商务平台的竞争与合作中取得平衡将是一个长期的课题。

随着现场交货成本的上升，商家对618的直接交货投资有了实际的考虑。投资回报率和品牌知名度是影响决策的关键因素。

不到一个月，618将成为今年上半年最重要的促销活动。

像双11618一样，由JD.com发起的不再是京东平台上的一个人秀，而是一个席卷许多线上和线下零售企业的大型推广活动。

过去，像618这样的大型促销活动通常由传统的电子商务平台主导。然而，在今年疫情的特殊情况下，商品直播突然涌现。在“全国直播”热潮的背后，拥有流量的短视频平台并没有错过这个行业中意想不到的机会，而是选择增加投资。

游戏也随之改变。

例如，作为格力电子的负责人，董明珠的第一次现场直播震动了商品，第二次选择了快速玩家，第三次选择了京东，京东无疑是传统在线渠道中电子和3C产品最具竞争力的玩家。

董明珠的三个现场截图

微妙的变化正在发生:这是天猫和京东等领先电子商务平台的618个战场。由于现场直播的普及，新的变量已经形成——随着现场直播领域中震颤和快速玩家的发展以及电子商务闭环的改善，两者在电子商务市场中的存在越来越强，并且该行业正被新的力量所搅动。

电子商务市场正在风起云涌，由于618大促销，所有的摩擦和恶语进一步放大。商品直播已经成为平台竞争的主战场。作为离平台最近的一方，企业和品牌早就意识到风向的变化。

股息高于一切。

尽管罗永好连续直播翻车事故，但罗永好作为无声和超重直播的基准主持人，其对许多企业的价值仍无法相比。

罗永好的价值主要体现在品牌音量的放大上。

据“申翔”介绍，与罗永好合作的品牌在第一次直播中获得了可观的搜索流量，从而达到了品牌的预期效果。在第一场直播聊天秀中与陈赫合作的一个食品品牌告诉申生，在与陈赫合作后，他们的搜索数据也显著增加。

与酷哈哈在传统电子商务平台上的传统交通流量、促销、优惠待遇和好评方式相比，罗永好、陈赫等名人通过这种颤抖的直播方式无疑是一辆“超音速列车”。

品尝过糖果的食品品牌的整体投资策略进行了调整，这告诉“申翔”品牌目前在trembles和Tmall的财务和能源投资比例约为3:1，尽管这一比例在销售业绩方面可能正好相反。在它看来，颤栗的直播是风口，流动奖金的优势是显而易见的，品牌仍将在短期内增加，包括即将到来的618。

选择这个食品品牌对主要从事自我管理业务的JD.com和主要从事平台业务的阿里巴巴来说都不是什么好消息——在商家投资的整体市场中，偏好a意味着降低b。然而，单个商家的投资选择最终决定了平台电子商务巨头本季度能赚多少钱。

如果企业选择加大对新兴平台的投资——即使他们尚未触及业务的基本面——情况已经非常糟糕。然而，从“深声”联系的反馈来看，不少企业增加了对快节奏电子商务系统的投资。

一年前情况完全不同。

在今年之前，震颤和快手是更多的电子商务分流工具，即商家使用短视频将流量导向淘宝和JD.com等电子商务平台，而这些平台通过技术交流将其社交流量转化为交易价值。

去年5月，JD.com宣布将在当年的618年间连接快手和沙克等平台，此举被广泛解读为电子商务平台和短视频平台之间的“联姻”。但即使是在2018年初，淘宝也通过了聊天，希望从聊天的巨大流量池中分得一杯羹。

然而，面对越来越近的挑战，前盟友之间的关系正在悄然改变。

对于电商新秀快手和颤音来说，面对今年的绝佳机会之窗，双方都没有理由退缩，而在即将到来的618之前，“颤音”也被投入了战争:

5月，特雷米罗发布了“515王牌直播演播室”的货物资格赛直播。在外界眼中，这是特雷米罗对即将到来的618的预演。

继罗永好之后，陈赫、黄祖林等名人也来到画室拿货。

快线推出“618快线电子商务嘉年华月”，共有11个营销模块，涵盖3C、汽车、化妆品、亲子等行业品牌。

实时交付是快速通道的关键商业化能力。据报道，“快车道”今年的GMV目标已经提高到2500亿元。

颤音和快速手势传递的信号是，尽管它们是短视频平台，但在商品直播的热潮中，超过4亿个颤音和3亿个快速手势正以越来越强烈的存在感搅动着电子商务市场。

陈赫正在通过电视直播运送货物。

势头越来越强。目前，一个正在为负责人设定基准，另一个正在尝试扩大更多的垂直类别。然而，与传统的电子商务平台相比，面对复杂的交易规则和平台框架，他们仍然是“弟弟”。

事实上，尽管沙漏在直播业务上势头正旺，但从实际收入来看，淘宝、京东等传统电子商务渠道在实际转型和交易中仍具有无可比拟的竞争优势。

米龙家族的创始人兼首席执行官江峰告诉沈翔，天猫作为一个电子商务平台，有着浓厚的商业氛围，但在观众到来后，“现场直播的氛围是否够高”是一个可能的问题。相比之下，聊天的氛围会更好，但是聊天需要快速提高电子商务的商业化能力水平，比如改善支付系统和物流系统。

在商家方面，一致认为以淘宝和天猫为代表的电子商务平台由于其购物导向和淘宝相对成熟的直播方式，在交易流程和合作谈判方面比短视频平台更加规范和稳定。

以喋喋不休为例。上面提到的食品品牌是“申生”。如果仅仅从投资回报率的角度来看，淘宝直播实际上更好。颤音目前的问题是，人才的能力更侧重于内容，而不是现场交付。尽管人才有自己的流量，但人们仍对其交付商品的能力有所怀疑。此外，由于tremolo的现场交付时间较短，存在报价混乱的现象，品牌不得不投入更多的精力和时间来运营。

尽管新兴平台存在缺陷，但没有人愿意错过可见的红利。

商人对新兴力量的偏好显然触动了该行业其他平台上的玩家的神经。以行业领袖淘宝网为例。最近，越来越多的名人在淘宝网上直播商品。此外，天猫618表示，它将“让娱乐圈走到一起”。淘宝在线变得越来越像用名人影响力作为突破的颤抖的声音。

虽然以前也有明星带货到淘宝直播的案例，但当时明星直播带来的人气而不是销量，以及去年李翔的“翻滚”经历就是一个典型的例子。尽管当时有数百万人观看了现场直播，但销售量却令人沮丧，与高昂的矿坑费形成鲜明对比。

出现这种情况的原因是，现场直播的本质是购物指南，明星受欢迎程度是一个优势，而不是一个强制性选项，熟悉商品信息、销售策略和现场直播互动更为关键。

淘宝是第一个与沙银达成合作的电子商务平台，它最近采取了类似于沙银的策略，利用更多专业名人带来商品来吸引流量和推动增长——就在陈禾推出的前两天，即5月14日晚，刘涛在淘宝上的直播首次推出，三小时内销售1.48亿元。

淘宝在刘涛的帮助下展示了自己的实力:除了带来大量商品之外，对高品牌增值产品的优惠待遇，如iPhone11、戴森吹风机、53度天妃茅台、椰子鞋，以及20%的商业门票折扣，也显示了淘宝在商家方面的议价能力及其为明星现场带来商品的决心。

对chattering来说，电子商务是除广告以外的另一种商业增长途径，它在商品直播领域的发电很可能会继续，因此它必然会触及传统电子商务平台的利益。由于trembles的电子商务业务是通过专有平台和第三方平台联系在一起的，如何在竞争和合作之间取得平衡将是未来市场的一个长期话题，对于快速玩家来说也是如此。

从短期来看，由于消费节对业务增长具有爆炸性影响，即将推出的618无疑将成为平台竞争的放大器。摩擦和火药是不可避免的，现场直播是硝烟最浓的战场。

风口下的计算问题

“老大哥”也不甘示弱。

面对越来越受欢迎的现场直播，在618中拥有主场优势的JD.com继续增加现场直播的数量:5月22日，JD.com零售集团首席执行官徐磊出现在演播室，为618活动创造势头，同时在京东新的“专有房地产”业务的平台上。

徐磊现场直播

然而，尽管该平台在实时交付方面不断推广，公众意见也非常热烈，但作为直接利益相关者，商家对实时交付有更多的实际考虑。

一些中等规模的商人在谈到618的准备和货物的现场交付时对“申生”说。就像618本身一样，货物的现场交付已经逐渐成为主要玩家的游戏。对于618和“双11”这样的赛事，小品牌不容易获得好位置。虽然直播很受欢迎，但淘宝的直播有严重的马太效应。在利润已经很少的情况下，如果你把佣金和高额的底池费放在头锚上，这个账户就不算数了。

当然，同样认识到高成本，也有品牌选择追求他们的胜利和现场直播。

江峰告诉《申生》节目主持人就是这样。必须这样做，否则“品牌的爆发力不够”，大米是一种注重再购买的产品。对于这个品牌来说，直播利大于弊。至于一个人最终能否赚钱，他必须自己算出自己赚了多少钱。

不过，江峰也提到，光靠头锚是不够的。该公司现在对腰部天赋和普通锚更加乐观。只要他们有足够的穿透力，加上20个人的综合效果相当于罗永好，那么这绝对是划算的。

尽管主持人的报价越来越高，但对于增加直播数量的品牌来说，同样重要的是，找到主持人不仅要合作促进销售，还要利用直播扩大品牌影响力。

从商家的不同心态中不难发现，商家和品牌在招商局应该选择什么样的策略是一个复杂的计算问题，他们是否进入招商局是基于投资回报率所代表的指标评价结果的理性决策。

上述食品品牌在采访中告诉“申翔”，该品牌自去年以来一直在测试水和现场直播。一个知名日化品牌的销售也表明，该公司在去年初已经将实时交付作为其关键的在线扩张渠道。从许多报道中，我们可以看到，在直播成为今年最大的销售渠道之前，许多商家和品牌已经进入市场，试图攫取奖金。

不难理解品牌和商家的想法。无论是“口红第一兄弟”李佳琪推荐的美容化妆品，还是在现场直播中也占据很大比例的食品和百货商店，它们都是频道驱动的产品。商家急于进入现场直播的原因与近年来行业环境的变化有关。

李佳琪

随着网上购物成为主流，流量增长逐渐见顶，企业在股票竞争中面临越来越大的压力。因此，在稳定现有菜肴的同时，从新渠道获得增长已成为企业的重点。直播是不可错过的趋势。

作为一种销售渠道，商品直播奇迹的核心是商品的优惠价，与平时不同，即曝光利润和增加使用量以弥补利润损失。此外，随着越来越多的资金涌入直播和货运行业，相关成本正在上升，这意味着企业不得不在积极降低利润的基础上支付更高的成本。

根据业务反馈，找到李佳琪和威亚提前发货的成本是可以接受的，但现在，更别说成为顶级主播了，一线主播的报价已经“天价”了。

李佳琪和弗吉尼亚

面对真实的成本和风险，无论平台如何推广直播，商家都有清醒的考虑。

与高涨的舆论相比，商家和品牌更能感受到现场直播的温暖和寒冷。收入并不是盲目地追逐风。他们更关注的是:投资回报率(投入产出比)是否具有成本效益，是否能给品牌带来认可，以及消费者是否能形成认知。对于寻求扩大品牌影响力的企业来说，直播是一个必要的营销选择，而618是进一步扩大直播能力的关键节点。

多米诺骨牌被推倒了。实时交付给陷入股票竞争的电子商务行业带来了惊喜和增长，但也给该行业带来了意想不到的变化。

在即将到来的618之前，基于不同因素的决策共同构成了这场战争的方向——这一由传统电子商务平台发起的巨大推动也将回答许多计算，这将决定潮流的下一个方向。

(资料来源:沈建)