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直播带市值是不是一门好生意?

现场销售火箭的威亚正从“商品女王”转变为“市场价值女王”。

自从梦洁股份公司5月11日宣布与威亚签订合同并与钱逊文化达成战略合作以来,梦洁的股价一直在“火箭”上,威亚已经把它送上了天堂。

截至5月20日,梦洁股份有限公司已在9个交易日内募集了8家公司。其股价收于9.35元,是7日收盘价4.29元的两倍多。

(5月20日梦洁股价趋势图)

股票价格正在上涨。据估计,梦洁本人并没有料到这一点。

5月13日和15日,梦洁证券公司连续发布股票交易异常波动的公告,暗示该风险表示与威亚的合作不会对公司的生产经营产生重大影响。

5月18日,由于股价大幅上涨,梦洁的股票收到了深交所的关注函。

5月19日,梦洁证券交易所发布了另一项关于股票交易异常波动的公告。

市场对此充耳不闻,股价仍在上涨。

01

被炒得沸沸扬扬的网络红色经济,只不过是股价的兴奋剂和企业的遮羞布。

梦洁股价飙升的背后是互联网红色经济的崛起。

据螳螂金融介绍,在梦洁与钱逊文化签署的战略合作协议中,梦洁与威亚将在消费者反馈、产品销售、威亚形象权、公共福利等方面进行合作,并无排他性协议。

螳螂财经认为,这不会给梦洁的经营和生产带来实质性的变化,也不会为其高股价提供长期基础。有两个原因:

首先,梦洁最看重的“伟哥的现场交货能力”在战略合作前后理论上没有改变,但至多赢得了一个“一揽子合作价格”。

首先,因为没有独家协议(梦洁声称),威亚不仅可以帮助梦洁带来货物,还可以帮助梦洁的竞争对手富安娜,劳拉生命,水星家纺和其他货物。

其次,威亚把货物带到梦洁的次数仍然有限。威亚仍然属于许多品牌,不能成为梦洁的独家优势。

其次,在消费者反馈方面,威亚的数千万现场粉丝购买不同品牌的产品。他们只认识弗吉尼亚,不认识梦洁。

梦洁想借助威亚之手与梦洁品牌用户建立直接互动,这很难实现。

此外,威亚和她的粉丝之间的互动主要是现场直播,这并不是收集消费者反馈的理想形式(信息繁多且杂七杂八,滚动太快而不能沉淀)。

梦洁真的想收集消费者的反馈,最好是从电子商务订单的背景中进行评估。

因此,梦洁和威亚的合作只获得了威亚的肖像权。梦洁的醉酒不过是“网络红色概念股”。

毕竟,“网络红色经济”曾多次试图“掺杂”上市公司的股价。

2019年底,与李擦肩而过的鞋业公司“兴庆6号”,在26个交易日内接受了一剂股价和17个交易板块的“兴奋剂”。

周六,与李智的关系是,兴庆六投资控股有限公司是四川子琪文化传播有限公司的股东

这种“网红概念股”被称为纸太多。

当“刺激”效应结束时,股价自由下跌只是时间问题。

当后朗“梦洁”的股价飙升时,前浪“星期六”的股价较今年的高点下跌了42.63%。

然而,在9天8板之后,梦洁也在5月21日打破了“双板”的金身。股价收于9.66元,换手率为34.92%,五大销售部门售出1.72亿股。

截至发稿时,梦洁的股价在5月22日开盘时开始下跌。即使在5月21日的弗吉尼亚感恩节,梦洁拿出3000套梦洁藤席,只花了5.21元就进行了一波大规模营销,获得了足够的关注,但这并不能阻止股价的下跌。

(5月22日梦洁股票价格趋势)

同样,李佳琪的新文化,已经成为在线直播热点的于佳卉,以及收购了MCN机构的三物互联,都见证了它们的股价在短时间内飙升,然后由于“互联网红色概念”而迅速下跌。

然而,通过发行这种“净红无花果叶”,这些所谓的“净红概念股”确实对飙升的股价感到遗憾。

例如,在四家领先的家纺企业中,梦洁2019年的股份收入规模在四家企业中垫底,排在劳莱人寿、水星家纺和富安娜之后。

截至2019年9月底,周六的股价没有超过5元。受梅花热影响,今年第一季度仍亏损5000万元。

同样,于佳卉的股价在监管调查中暴跌,监管机构发现“当前”因“3/5互联违规”而导致的股价下跌,最终导致股价下跌。

因此,消灭“网络红色经济”的流行并不是提高企业市场价值的灵丹妙药。你知道,在签约威亚之前,梦洁还和淘宝网的前10名商品签下了另一个大V“凶猛宝贝”。在与梦洁牵手之前,威亚还与其他17家a股上市公司进行了合作。类似的合作并没有给上市公司的市值带来显著收益。

02

企业借用网络红色直播加C2M,是重生还是假画?

5月18日,在梦洁与威亚牵手之后,第一款专为威亚粉丝“C2M”深度开发的蓝色小条加抗菌被芯被推至威亚工作室。

发布30分钟后,3W订单售出,营业额达600万元。虽然军事记录很辉煌,但那些知道她带来的货物的强度的人知道这只是一般水平。

毕竟,4月2日,威亚带来了《生日快乐》的商品,在直播当晚销售了22677张床垫,累计销售额为2805万元。

据官方宣布,新产品的推出已经吸取了数亿威亚粉丝的大数据分析,威亚已经深入参与了小蓝条加系列产品的设计和质量控制多达33个关键环节。

这只是另一个被大力推广的“C2M概念”。

所谓的C2M是用户直接连接制造的英文缩写,代表“用户驱动生产”的逆向生产模式,强调制造商和消费者之间的直接联系。

这种模式有几个特点:

首先,先找个人,然后生产货物。

也就是说,首先调查用户的需求,然后为生产设计目标产品。它的最终目标是用户先下订单,工厂再生产,这样可以降低库存与销售的比率,消除长期存在的库存问题。

第二,跳过中间商环节,最大限度地给用户带来利润。

由于C2M模式是直接连接制造业(工厂)的消费者,品牌和中间分销商可以跳过,从而最大化用户的利润。

第三,个性化定制是核心,小批量和多批量生产是常态。

由于用户需求的多样性,C2M不同于传统的生产模式,它能够快速反应,小批量生产满足不同用户需求的产品。

这在服装领域很常见。例如,许多网上红色服装店,如张大奕和雪莉,将推出预售产品,这些产品最终将根据预售量进行复制。

“螳螂金融”认为,虽然“C2M模式”有很多优势,但它更适合工厂(如工厂直销)、平台(如网易的严格选择)或网络红人等供应链资源,如张大奕、辛巴,甚至威亚,而不是“网络红人+品牌”。原因如下:

首先,C2M模式的最大优势是跳过所有中间商,使价格极具竞争力。然而,梦洁和威亚合作的“活C2M模式”不仅要留出品牌利润(用户品牌营销),还要留出威亚的利润(活坑费+佣金或股息)。理论上,很难达到最低价格。

第二,威亚提供的数据会给梦洁的产量增加多少是值得怀疑的。

一方面,梦洁作为一家深度涉足家纺行业数十年的领先上市公司,在收集行业数据方面的能力和准确性远远超过维拉,这是毋庸置疑的。

另一方面,如上所述,主要是现场互动的威亚粉丝与梦洁粉丝没有直接关系。

此外,现场直播不是收集粉丝数据反馈的好渠道,尤其是对威亚本人来说,她有太多不同类型的现场直播产品,而不是专注于家用纺织品的KOL。

因此,螳螂金融和经济学认为,梦洁和弗吉尼亚共同创造的“C2M”模型本身就是一个错误的命题。充其量,这只是哄股东的一张皮,但它绝不会让梦洁脱胎换骨。

03

交通王还是产品赢了,为什么品牌+直播C2M误入歧途?

在过去的两年里,实时电子商务的出现让许多品牌看到了直接面对消费者的希望。

然而,梦洁并不是唯一一个想利用互联网去C2M模式的人。许多鞋类和服装企业,如歌利亚、紫龙和博博隆都在探索,但很少成功。

然而,在美国,类似的D2C品牌模式越来越受欢迎。

根据eMarketer的数据,从2016年到2019年,D2C电子商务在美国的增长率是整个电子商务的3到6倍。2019年,D2C电子商务在美国的销售额达到142.8亿美元。

据不完全统计,从2012年到2019年,共有约400个D2C品牌获得了超过30亿美元的融资。其中一些人是卡斯帕,一位两年内估值达到9亿美元的领导者。

这就是为什么,两者的根本区别是什么?“螳螂理财”认为主要有以下几点:

1.交通王还是产品王?

现场电子商务的普及,尤其是威亚、李佳琪等领军企业超强的实力,向品牌运营商展示了“不合理”的流量。似乎只要有交通流量,销量就不是问题。

这也是企业经常与网络红锚牵手的原因。在梦洁和新文化的眼里,VIA和李佳琪的流动比产品的流动更重要(除了质量问题),而C2M模式只是一个附加产品。

然而,美国大多数D2C品牌只专注于销售少数产品,甚至只有一种产品。

让单一产品成为“最佳”品牌是他们的目标。

以卡斯帕为例,他们只提供他们认为最好的床垫模型,第一个月卖100万美元,两年卖1亿美元。

例如,哈利只提供了一种刀片,而爱尔伯德最初只卖了一种鞋子,等等。他们都取得了巨大的成功。

2.销量是最重要的,还是品牌最重要?

螳螂财经能保留“东明珠式”货运卫星多久?“文章中提到,虽然直播可以带来品牌知名度和销量,但它实际上对品牌声誉和忠诚度是有害的。

尽管许多品牌通过直播赢得了销售,但他们的品牌用户的忠诚度也被稀释了,因为用户已经成为主持人而不是品牌的粉丝。

此外,大多数中国企业的官方网站都是无用的,在连接和交流方面已经与粉丝断开了联系。

另一方面,直接转矩控制品牌在美国基本上是基于品牌官方网站,销售商品和给用户反馈。因此,用户是品牌粉丝和官方网站粉丝,他们的品牌忠诚度特别高。

3.你真的面对过消费者吗?

螳螂财经认为,直接转矩控制品牌在美国成功的关键是三个因素:

(1)一起创造产品。也就是说,专注于几类产品,每个产品的设计都会充分考虑消费者的需求,并做出最好的一个。卡斯帕,哈利和以上提到的所有鸟类都是一样的。

(2)创造营销内容。由于该产品的交易场景是在官方网站上,其营销主要是由用户通过互联网共享进行传播,而无需借助互联网名人。

(3)没有中间人来赚取差价。从品牌官方网站直接向用户销售实际上是一种小米模式,没有中间商来赚取差价。

相比之下,以梦洁和威亚创造的“C2M模式”为例,它并没有真正直接面对消费者。至少在“内容创造”和“没有中间人来赚取差价”之间还有差距。

总的来说,C2M直播模式未能从产品和品牌层面提升企业形象,“有市场价值的直播”也不是一个好生意。

(来源:螳螂金融陈小江)

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