出人意料的是，一家以保守和缓慢著称的老牌房地产公司也弯腰现场直播。

太古地产一直被视为商业房地产行业中一位性情温和的“英国绅士”。它由拥有200年历史的家族企业太古集团(Swire Group)支持，涵盖制糖、码头、航空、房地产和其他传统行业。太古声称“只做长期投资”。在全球互联网经济快速发展的20年中，太古一直与金融、科技和互联网相隔离，与巨头们共同的收购和合并也越来越少。

分别于4月3日和4月25日首次直播了太古地产旗下的两个商业地产项目北京靛蓝和上海兴业太古汇。

如果将最先获得奖金的银泰百货作为疫情期间该店直播的起点，太古百货将比银泰晚两个多月开始直播。

在准备阶段，大量运动员进入了体育场。

银泰在2月7日直播第一场秀后的一个月内，就向该工作室发送了5000多份购物指南。李佳琪的前雇主彩虹百货公司在第38届电影节期间播出了数百个节目，并计划将5万份购买指南用于现场直播。在最近的第五届和第五届购物节上，只有上海主要商业圈的购物中心联合各种平台(如沙银、小红帽和淘宝直播)将商品带到了网上。

商店的全体员工、直播平台和所有渴望“报复性消费”的力量将在很大程度上打击直播。

在疫情爆发之初，购物中心选择将销售和交易环节置于线上。然而，在后流行病时代，经过一段时间的摸索，以太古购物中心为代表的一群“活后进生”更渴望突破简单的“提货”，引导消费者从网上聚集到网下。

直播一直被粘在“带来商品”这个词上，现在有了新的想象。

从“带货”到“带购物中心”

手机、前灯和镜子是目前大多数广播室的标准配置。

兴业太古城的现场直播以综艺节目开始。

现场直播针对的是主场馆和三个分场馆。在商场二楼的主会场，除了两个KOL主持人之外，还有5名以上的工作人员站在摄像机外，负责提词器和摄像团队，随时准备切换场景和处理音轨。

分会场的三位主持人分散在商场各处:云购物、餐饮、广播，以及商场公益艺术主题活动和声乐合唱组合的弹出表演。

(工作室音乐公益主题活动“播放我，我是你的”。)

屏幕不时切换回主楼层，出售麦卢卡蜂蜜、9.9元一秒的乐高积木、凯泰酒店双人下午茶、永和酒店双人晚餐和水疗体验券…..

在兴业太古城第二次现场直播的20多件商品中，只有6件是真货，其余的是购物中心的餐饮和酒店套餐。实物商品可以通过邮件交付，但餐饮和酒店套餐只能在网上体验。

尽管所有的订单都是在网上下的，但最终的消费场景都是离线指导的——我希望消费者在拿走商品和吃饭的时候会在购物中心停下来。我还想告诉消费者，商店有这些你以前从未发现的体验。

除了商品和生活方式的现场直播，INDIGO还关注除商品以外的办公楼。自然，目的不是出售商品，而是吸引潜在租户的投资。

这条线下的人流在线直播并不是太古的原创。据报道，自今年3月以来，上海新世界大湾百货商店已经连续六个周末进行现场直播，网上销售总额达845万元。5月10日最新的现场直播吸引了115，000名观众，该店的护肤品牌包括雪儿和薛华的品牌，推出了免费的手部和面部护理预订服务。

此前，除了携程梁建章为酒店和招待所制作的现场直播，现场直播室里几乎所有的商品都是真实的。我们也习惯了网上订购和在家接受快递的快乐。

然而，当生活逐渐恢复正常时，已经更加注重体验的购物中心仍然希望让消费者回到底线以下。

线下？

离线体验一直是太古百货公司擅长的事情。

在太古地产在中国大陆的六个商业项目中，成都远洋太古里已经建成了一个破旧的商业区，取代了春溪路作为商业区，街对面还有国际单项体育联合会。这个商业机构建在一个开放的户外街区，喊着“玩得快，住得慢”的口号。

兴业太古汇一直是一个商业项目，有自己的“互联网红”章程。在上海2公里长的南京西路中，位于最西端的静安嘉里中心和瑞欧百货位于豪华区。中间是以梅陇镇广场、恒隆广场和中信泰富广场为代表的老式豪华购物中心。最东端的兴业太古汇于2017年开业后，完成了南京西路的最后一块商业拼图。

太古地产(Swire Property)曾在2016年的财务报告中分析过上海市场，“就门店需求而言，奢侈品牌相对疲软，而时尚、生活方式和餐饮相对稳定。”因此，兴业太古城的投资推广并没有过多关注顶级奢侈品牌，而是针对年轻人追求新鲜的偏好。

与传统的百货商店模式不同，兴业太古城专注于体验模式。此外，为了吸引人们，在开业两年后，300多项线下活动将在购物中心内的巨大中庭和购物中心外的广场举行。

美容化妆品牌活动在兴业太古汇中庭举行。

这些“拉人”的方法将为兴业太古城2019年的销售带来73%的增长。

经验丰富的购物中心自然会通过现场直播将竞争领域拉回到他们擅长的地方。

K11一直被视为具有艺术气质的商店，今年3月，K11加入了几家画廊，在《小红帽》的现场直播中展示云彩。广州K11还推出了在线工艺美术学习平台。消费者可以通过现场直播在线学习工艺品、食品制作和其他课程。

“我们现场直播的目的是打开销售闭环，通过在线宣传吸引消费者，最终实现消费。”兴业银行太古汇表示。在这两场直播中，由法国兴业银行(Societe Generale)邀请的KOL主播太古城惠(taikoo hui)从外部带来了自己的流量，而品牌内阁姐妹积累的老顾客也带来了一群现场直播的观众。

如果兴业银行太古汇与上海的老牌零售公司安百里集团一起占领了这条线路上的私人交通，它就可以利用阿里的优势来占领这条线路上和线下的新客户。

在第五届五年购物节期间，安百里不仅在天猫开店，还推出了餐厅、餐饮、美容等广受好评的预订服务。它还通过支付宝向上海四个购物中心附近3到5公里的消费者发放了8万张“安百里优惠券”。就连购物中心事业部总经理陈旭存也出现在淘宝的直播室。各种各样的方法都是为了把消费者推向安百里的购物中心。

不管流量来自哪里，上述购物中心的最后一个链接总是在线。

银泰与互联网更紧密地结合在一起，它有雄心在今年建立一个“喵喵MCN组织”。它计划招募101名导购员，成为银泰的签约“商店主播”。这些原本属于品牌指南，可以选择跳出品牌，和银泰MCN直接签订合同。

银泰CEO陈晓东曾出现在威亚的工作室，为银泰带来商品。

此前，银泰百货内容营销团队的相关人员表示，主持人有两个方向:百货公司补贴或品牌推荐费。除了银泰产品的现场直播，购物指南还可以接收非银泰品牌的现场直播。

购物中心对线上和线下的关系有不同的理解，这最终导致不同的直播目的和形式。银泰首席执行官陈晓东曾经说过，网上交易是下一笔交易的开始，实体零售交易是交易的结束。银泰在MCN建设网上红柜姐妹的路线是让网上客户接受线下客户泛滥的购买需求，提高交易效率。

那些比这条线长的人总是会回到这条线。

“慢”逻辑，“重”游戏

银泰百货的第一次现场直播反应非常迅速，在48小时内成功地将一名导购员变成了主播。当然，所有人都受益于银泰多年前与淘宝直播团队达成的共识:在2020年将购物指南的直播作为一项关键战略进行推广。

相比之下，太古缓慢而持续。有人形容太古地产是一只步伐稳健的大象。你也可以说它缓慢而保守。

万达房地产是中国最大的商业地产，曾经创造了商业项目的神话，平均每年18个万达广场。

太古地产从2002年进入中国内地，仅包括6个在建项目。上海兴业太古城项目从征地到开业历时15年，成都海洋广场历时6年，广州太古城历时10年。

太古地产(Swire Real Estate)在中国的商业项目分布缓慢，通常被归因于错过了上世纪90年代开发商“以低价获得土地”的分红期。此外，太古的重资产开发模式，如坚持“在地铁上建设物业”，也被业内人士视为广州和上海项目拖延如此之久的原因。

谈到现场直播，兴业太古城一直有现场直播的想法，但从开始到第一阶段花了两个多月。INDIGO为第一次办公室广播写了一份10，000字的直播稿。除了提供更多的人力和更多的时间了解内容流程，INDIGO和兴业太古汇还建立了网上购物中心。

银泰在2016年推出了在线商城“喵街”，这是其快速响应和直播的基础。然而，太古的直播速度很慢，因为从头开始建造一个数字商城太重了。

从左到右，网上购物中心分别是银泰喵街、成都国际单项体育联合会和广州天河市。

根据“网上电子商务”的统计，在2019年中国十大购物中心中，除了北京SKP、北京国际商贸城和成都国际单项体育联合会这三家尚未进入直播的高端购物中心之外，其他几家购物中心已经尝试了直播。南京基德广场甚至在2016年底开设了工作室。

在直播室外徘徊的高端购物中心可能是由于他们最初对直播的骄傲和犹豫。疫情好转后，一些商场也表示对线下体验有信心。最重要的是购物中心数字化的难度。

尽管法国兴业银行(Societe Generale taikoo hui)以前曾尝试过数字化，但目前还没有网上商城。兴业太古城表示:“由于疫情的影响，最初的推进速度不会这么快，这大大加快了进程。”。店里的50多个品牌和商家已经上线。

网上购物中心是零售业“商品”的数字化，是消费者线下购物的重要渠道。它还可以捕捉消费者的在线行为，实现“人”的数字化。

流行期间，北京国际贸易有限公司虽然在微信上推出了“云购物”板块，但并没有真正建立网上商城，只是将所有品牌橱柜的二维码集中放在互联网上。“伪数字化”是一种应急措施，但它也从侧面反映出商场的数字化布局并不容易。

甚至那些先直播的购物中心也可能没有做好网上购物中心的工作。根据电子商务在线的统计，在销售额排名前十的购物中心中，只有成都国际单项体育联合会、郑州丹尼斯·大卫城、广州天河市和杭州湖滨银泰在77家购物中心中拥有相对完整的数字购物中心。

现场直播似乎进展缓慢。然而，太古网上百货的布局实际上已经超越了同样属于高端定位的商店。

同质直播中的想象

当现场直播经历了一段摸索时期后，购物中心的现场直播正在蓬勃发展，一个更清晰的商业模式正在出现。

“三小时销售额百万”和“一个现场直播的夜晚相当于三个月的店外表演”…从现场直播中获得红利的购物中心和品牌不断刺激着他们的同行。

银泰百货的第一次现场直播将使主持人在48小时内快速工作，创造了一个速度的神话。

因此，当时的商场全力以赴，投入了大量的柜台资源，希望每天播放100场比赛，占据更多消费者的屏幕。

没人想错过奖金期。

简单的直播工具也降低了主播的门槛。淘宝直播、声音震撼、小红帽、微信等平台都在不遗余力地为门店提供直播培训。

但是更早进入现场直播并不意味着躺下就能赢。据报道，北京西单欢乐城、北京万科半岛广场、新街口百货等几个商场，由于缺乏平台流量支持，只能通过社区和朋友圈流失。然而，现场直播的观众人数仍然很少，只有500人左右，销售数据也不好。

事实上，直播室的游戏规则自直播诞生以来并没有太大变化。

秒针、屏幕截图、红包、折扣券和滚动信息屏幕可以帮助你，一部孤独的手机，在网上市场中感受参与和快乐。然而，锚定团队成功的关键仍然在于其讨价还价的能力和对供应商的选择能力——这也是直播MCN能够大规模出现的原因。他们有资源优势。只有签署锚和整合主要供应商，他们才能降低供应商的利润，让消费者得到低价。

但这种玩法不一定适合商场，尤其是骄傲的高端商场。

近年来，曾经面临同质化挑战的购物中心不容易通过展示、服务、体验和顾客单价来区分自己。现在他们不得不在外观相同的工作室里争夺流量。

同质和低竞争价格对deus ex来说是困难的，低价格会带来品牌损失的风险。高端商店现场直播，很容易陷入尴尬的境地。

在过去的几年里，一波互联网网点的扩张和破坏都得到一群渴望抓住时代机遇的人的支持。许多人进入游戏时没有思考，也没有为长期投资做准备。他们挖出了丰富的矿石，死在风口的边缘。

他们需要的不仅仅是现场直播，而是新的想象。

(来源:电子商务在线吴)