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老年网红江湖:千万粉丝、直播带货与利益纷争

祖父母、祖母和祖父都着火了。

一大批被贴上“时尚与才华”标签的中老年网络名人通过创造巨大的对比感占据了短视频平台。

王奶奶,田奶奶,北海爷爷,三朵花,姚洋,他爷爷,奥利叔叔,本良叔叔…不断有“银网红”出现,一群拥有数千万粉丝的中老年网红粉丝在颤抖和快速的手中成长。

从2019年11月11日第一个换衣服的短片发布开始,不到6个月,《王奶奶,只穿高跟鞋》就已经获得了超过1400万的粉丝。从孙儿们的角度来看,每天拍摄搞笑视频的“我是田奶奶”粉丝数量已达1608万。早在2018年,搬进来改变声音的时尚祖父“蒙娜叔叔”,已经成为百万级人才。在过去的一个月里,拍摄没有幽默感的搞笑视频的“三朵花”吸引了超过350万的新粉丝。

MCN机构早已嗅到了这种蓝色海洋经济,并开始孵化中年和老年的净红色。

MCN一些机构的负责人表达了与泰克相似的感受:2019年下半年,大量活跃的中老年人账户被注册。在短短的半年时间里,一组以中老年人为主要创作主体的短片“走出圈子”,与年轻人争夺短片奖金。

在短视频领域不断产生网络红人的现象也引起了投资机构的关注。一家知名投资机构的投资者黄艺博向科技透露:“最近,我们一直在与活跃的MCN机构沟通,在市场上孵化老年网络红人,寻找合适的投资机会。”

更多暗流背后是中老年人对商业道路的探索。

直接播放商品、短视频窗口广告和品牌广告,年轻人熟悉现金变现的“常规”,这也适用于他们。在李佳琪和威亚依靠直播带来商品成为热门交通的时代,直播也是中老年人的账户和组织不断尝试的新方法。在中老年人群中“捕捉”一个李佳琪是该组织的优先事项。

几个为中老年人培养人才的MCN机构的负责人向科技透露,他们正在推广和准备与现场分娩相关的工作。目前,“我是田奶奶”谁是摇动的声音和爆炸的火即将开始第一个现场直播的经验。

在这股热潮下,谁在把持着中老年人的网络人气?中老年互联网用户、机构和资本以及他们背后的MCN机构的真实情况是什么?

数百万粉丝的脾气如何?

在成为商品主播的第一天,18个商品“王奶奶只穿高跟鞋”就卖出了470万的销量。经过三次现场直播,销售额达到1340万英镑。

79岁的王碧云奶奶(以下简称王奶奶)成为过去30天最受欢迎的粉丝之一,在整个网络粉丝数量中排名第12位。品牌销售商一直在寻找她。

章鱼文化创始人费安东最初为王奶奶创办项目时,她被贴上了“时尚国际奶奶”的标签。在前十部影片中,费安东希望根据自己的特点,创造一个不同于王婆和王婆的形象,从而打破对老人的刻板印象。

王奶奶,79岁

王奶奶在2019年11月11日发布的第一个视频,只相当于双十一电子商务平台。安东·费当时和团队讨论过,“为什么不增加电子商务的属性,把奶奶变成知识产权,这样可以增加粉丝的品牌广告和带来商品呢?\”

在创办媒体公司之前,安东·费是一个拥有数百万粉丝的话匣子。他的经验是,有趣或情景视频可以给用户带来即时的满足感,但在商业中很难形成一个闭环。

3月8日,王奶奶第一次现场直播,时长1小时15分钟,观众总数超过100万。然而,安东·法特发现40%的粉丝是未成年人,因为早期的内容主要是变装和简单的笑话。然而,未成年用户没有足够的消费能力来支持商业生态。

接下来,安东·法特的团队使用了五个视频来预热直播,同时将内容的主题改为男性和女性情感内容,将核心用户锁定在18到35岁之间。

诀窍是通过不断购买“DOU+”来匹配核心用户,并使拷贝内容更深入。他们关注内容的核心——为什么女孩应该善待自己;为什么要自律;如何锻炼自律?“通过展示奶奶的优雅,告诉用户如何像奶奶一样优雅。”

“老年人的银发和皱纹是强烈的视觉冲击。老年人的外貌很容易记住,这会给人一种不同的第一印象,并且认可的程度会自然增加。”安东·法特告诉《科技星球》。

正是由于视觉符号所产生的这种对比感,中老年人才被公众以意想不到的方式记住。

年轻人玩,他们也玩

根据数据开放平台Kase的数据,在短片生态中,创意群体仍然集中在18岁至30岁之间,这个年龄段的创作者约占整个创意群体的四分之三。关注老年人的内容不多。换句话说,在当前的短片生态中,主要内容仍然是用年轻的面孔或年轻的视角制作的。

因此,中老年人的面孔和视角的内容就更少了。在早期,这些人也被巨大的创造环境所忽视。

事实上,中老年人短片内容的观众并不是老年人。以《穿高跟鞋的王奶奶》、《梦娜叔叔》和《我是田奶奶》为例,根据最新的震动数据,三位红发中老年网民基本聚集在18-35岁,主要是女性用户。尤其是承载能力最高的王奶奶,其女粉丝比例高达80%。

“无限”和“时尚老奶奶集团”账户的创始人何大龄认为,在老一辈人的眼中,网络名人为中老年人传达的形象和生活质量过于浮夸。这是由时代背景和教育水平等多种因素决定的。然而,在互联网环境中成长的年轻和中年群体是脆弱的,因为他们关注生活质量,热爱新事物。

2018年3月,一段关于刘小萍的视频引起了轩然大波。到目前为止,这段视频总共有166.2次点击。

在视频中,74岁的刘小萍拿着一把紫色油纸伞和一件蓝黑相间的旗袍,在苏州拙政园里走来走去。一个路过的女孩经过,偷偷拍下了这一幕。刘小萍因此收获了第一波粉丝。在评论区,许多人留言说,“我希望我能像奶奶一样优雅。”

刘小萍摄于苏州拙政园

1989年,当中老年模特在家人的鼓励下首次出现在中国时,40岁的刘小萍在一家国有企业工作,白天修理汽车,晚上学习走路模特。

颤音出人意料的流行之后,2019年7月,75岁的刘小萍在介绍朋友时遇到了何大龄。刘小萍立即加入了现在有20名成员的“时尚奶奶集团”。

2019年6月,三里屯的四位时尚老奶奶突然在一段15秒的短片中燃起熊熊大火,短片以蜡染旗袍为特色。短短一天,该视频吸引了近280万点击量,累计播放次数超过4000万次,评论超过9万条。

当晚,该视频的策划人何大龄正躺在家中养病。何大玲告诉科技,她预计视频会很热,但她没想到会这么热。

时尚奶奶的流行让何大龄嗅到了互联网在中老年人群中流行的市场潜力。她甚至改变了自己创业的方向。经过两个月的研究、市场调查、商业模式研究和与投资者的讨论…最终,何大凌下定决心,坚决打击中老年网络红场。

在中老年人机构培养艺术家的核心是让老年人做他们过去不会做的事情。“人们觉得祖父母也可以非常时尚。另一位致力于培养中老年人互联网用户的MCN组织负责人告诉《科技星球》杂志。

高建华穿着黑色高跟鞋、素布旗袍,耳朵后面留着半卷头发,在外人看来总是活泼可爱,喜欢称小孩子为“婴儿”。

2019年11月,65岁的高建华和时尚老奶奶集团的其他三个姐妹乘坐客轮凯撒号穿越赤道,在南太平洋进行了为期50天的旅行。在这次旅行中,她穿着旗袍,由西太平洋新不列颠岛的土著儿童带领,攀登拉包尔的活火山。在维拉港的山区,进行了一个高空项目——飞越峡谷,甚至尝试驾驶飞机。

高建华驾驶直升机

回想起这次去拉包尔的旅行,高建华“有时会闭上眼睛,想到那一站”。她描述了爬火山到科技星球的情况:“你爬得越高,山就越陡。这条20厘米宽的小路隐藏在椰林中,旁边是深渊。”

奶奶也需要休息。

安东·费告诉《科技之星》,中年和老年网民与年轻人不可同日而语,他们是不同的跑道。优势在于更容易建立信任,“对中老年人来说,可信度和说服力自然是好的。”

“王奶奶只穿高跟鞋”的第一次尝试在第一次现场直播时并不顺利。然而,事实上,要彻底了解“银网红”电路并不容易。

3月25日晚19点30分,79岁的老奶奶王第一次成为了起锚的货物。到了第36分钟,因为她不熟悉规则,惩罚机制被触发,直播被迫播出并终止10分钟。

与其他直播房间相比,稍有特别之处的是,经过约3个小时的直播后,王奶奶离开了屏幕,给了剩余的2个小时的帮助广播,\”奶奶需要休息。\”对于王奶奶来说,连续3个小时的高密度输出是她的身体极限,已经到了12点休息的时间。

和王奶奶一样大的网络红人主持人坐在工作室里拿着商品。这样的场景很少见。对于中老年人来说,需要长时间的高度集中。连续语音的现场直播是一件消耗体力的事情。在体力的影响下,现场直播的持续时间将受到限制。

此外,在短视的频段商品和直播商品盛行的时候,不具备电子商务专业知识的老主持人在报价方面没有优势。

Tech Star Search Chatter星空地图平台发现,目前排名第一、擅长载货的《王奶奶穿高跟鞋》单个短片的商业报价为35万,《蒙娜叔叔》在30秒内有20万个短片,在30秒至60秒内有25万个短片,而相比前两个“我是田奶奶”的报价只有20万,因为“我是田奶奶”粉丝多,但载货属性不明显。

《穿高跟鞋的王奶奶》、《蒙娜叔叔》、《我是田奶奶》粉丝肖像来源:新都数据平台

事实上,在声音颤抖、快速玩家逐渐加入电子商务生态的时候,商业价值的体现与带来商品的能力直接相关。对于即将到来的电子商务来说,制造短视的商品已经成为几乎所有人才和组织的唯一途径。

“阿姨有型”创始人赵目前面临的最直接的问题是“电子商务对于团队来说是一个新的领域,如何实现高质量的现场交付是最困难的问题”

2018年,赵在微信上开创了自己的事业,对中老年人的图片内容进行了对比。“当时,目标用户的形象还不清楚,媒体的分红已经结束,实际的假想爆炸并没有发生,”赵国海说。

在微信碰壁之后,2018年8月,赵真的转向了“短片”风口,将目标转向了聒噪,明确了“从年轻人的角度界定老年人的角色”的方向。

赵的账号是“阿姨有型”,其内容由“阿姨”设置,展现老年人时尚精致的生活。今天,有118万“阿姨有风格”颤音平台的粉丝。赵希望“通过影响25-30岁青年群体的生活方式,达到父母等中老年人群体”。

由于现金流紧张,2019年1月至5月,“阿姨有一定风格”处于中途停留状态。2018年底,当《阿姨有模特》的粉丝数量达到30万时,赵面临着严重的问题。他有粉丝,但不知道如何认识他们。“虽然颤抖已经推出了创造者服务平台的星图,但当时并没有带来多少收入。”

恢复重建后,赵努力寻找一条实现资金高流量、良性循环的好路子。赵的愿景是继续倡导推广“阿姨有模特”的大号,同时经营“阿姨”小号。

“与大知识产权平台推出的流行+爆炸性模式不同,小号将发布更多的常规和服务导向的内容,”赵告诉《科技星球》说,最近的两个数千万爆炸性短片吸引了5万名粉丝。

“时尚奶奶”的孵化路径也是相似的。何大凌告诉科技,MCN的中老年人机构处于垂直领域,将会出现过度依赖首席知识产权的问题。目前,“无限”在做主账户时正在孵化更多的垂直子账户。“粉丝不需要特别多,但培育大量小型知识产权账户是我们今年工作的目标。”

目前,“时尚奶奶集团”的主要收入来源是广告。何大凌表示,目光短浅的频段商品和电子商务直播将是他们下一步的重点。随着平台政策的转变,主要操作平台也将随之改变。

\”互联网红的生命周期有多长?\”在安东·菲看来,对于成熟的人来说,不是镜头前的人,而是内容的生命力,这是市场的根本核心竞争力。在这个阶段,他的目标是先将王奶奶的账号运营到2000万粉丝,然后再分批成为商业主播。

红人不多。

去年11月,时尚老奶奶集团的刘小华作为中国美容化妆节的代言人,在这个快速平台上开始了第一次现场交付,最终实现了100万元的销售额。当时,快报邀请我们参加首届“中国制造美容化妆品品牌日”。我们也想推广中国制造的品牌,所以我们选择了用快递里的商品做第一次现场展示。”

在短短的视频平台上,有越来越多的中老年KOL与商品。据老年行业新的风险投资媒体老年俱乐部的研究数据显示,科尔老年用品主要产自中国,护肤品所占比例最大,美容化妆品逐渐丰富,美体产品也在增加。

“只穿高跟鞋的王奶奶”特别推出了一款名为“王奶奶精选”的货名直播节目。安东·法特计划:王奶奶将在5月推出她的第一个海外美容产品,然后她将扩展到珠宝和服装的联合品牌。

作为一个新的潜在群体,中老年人群已经在短视频平台上收获了大量的粉丝,他们背后的商业市场长期以来一直是不稳定的。

上述投资者向《科技之星》透露,3、4个月前,他开始系统跟进短视频直播的生态,此后,他们一直密切关注老年市场。然而,最近对培养中老年人互联网用户的垂直MCN机构的关注是由于这两个市场的结合。

他指出,许多人会默认,受互联网普及影响的中老年人的目标群体是同一个年龄组,而从市场角度来看,年轻人受影响最大。

然而,主要以老年人为目标的公司或组织实际上并不主要从事培育老年人在线受欢迎程度的工作。例如,MCN组织仅是老年人社交平台“乐推族”、老年人社交小节目“小年高”和老年人娱乐消费平台“糖豆广场舞”的内容提供商。

对于已经拥有大量粉丝的中老年人来说,这段视频让他们迎来了职业生涯的第二个春天。

根据《新京报》的报道,头上有数以百万计的广告短片。组织和名人被分为6或7-3,组织占据了最大份额。

MCN和科尔之间关于发言权和利益分配的争论一直是一场游戏。无论是新推出的网络“三朵花”离开了最初的孵化团队,还是在疫情期间拍摄武汉Vlog受欢迎程度的微博博主“同学琳恩”,都指责武汉Vlog的MCN、科尔和MCN组织存在持续的利益纠纷。

专门培育中老年人科尔的MCN,作为生态系统的一部分,仍然“注定”要失败。

MCN一家老年网络红人组织的负责人王刚告诉Tech,去年由他们孵化的一群老年网络红人在爆炸发生两个月后退出,成立了另一个他们自己的网络红人组织。但是两个队之间的争论还没有结束。

“他们的儿媳来找我们谈,开出了天价,要求在合同条款上提高价格。当时,我们认为这是非常不合理的,并想再次讨论它。但对他们来说,这一要求可能是合理的,他们也想做自己的账户,”王刚说。

“外界并没有意识到这件事。当一些媒体报道时,他们会收到投诉或请求,要求从他们的照片或文本中删除涉及离职成员信息的文章。”说起这些王刚就头疼。“我们已经删除了他们的视频,他们的许多作品被评为百万分之一。正是因为对方抱怨我们的账号,我们才不得不下架。”

这一领域的一位投资者告诉《科技星球》,红人和MCN机构之间的关系一直是一种相对难以解决的博弈关系。在控制首席知识产权的同时,确保良好合作的共生环境以及如何签订合同相对困难。

“为了避免首席知识产权的资源垄断,我们今年的工作目标是分批培育小型知识产权账户。”现在,何大龄已经放开了首席艺术家。\”人们总是想在受欢迎的时候离开,这很正常.\”

(应受访者的要求,本文假设王刚和黄艺博为假名)

(来源:科技星球李晓磊和周亦菲)

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