值得注意的是，万历目的代言人不仅有赵薇，还有黄晓明、雷佳音、贾乃良、郑凯等几位中年电影明星。

一万英里现场公告

在为期五天的现场直播中，明星发言人轮流发言，平台产品享受“100亿美元补贴”，仅上线一个月，这使得跨境奢侈品电子商务成为一种威胁性的现象。

该项目被同乐坊创始人罗敏誉为“第九次创业”，从一开始就承载着巨大的雄心和决心。他甚至把自己的微博名字改成了“万里沐罗敏”。

曾几何时，奢侈品牌坚决拒绝做网上生意，甚至打折产品也只会进入线下商店。如今，奢侈品在网上转换并不罕见，甚至许多品牌都涌入了电子商务工作室。

大约一周前，数千英里的目光扫过这些震颤，天猫国际和淘宝的首席主持人悉尼，做了一个“天猫奢华生活”的特别节目。宝格丽、古驰、YSL、芬迪、芝罘和其他豪华包袋正在出售，现场非常热闹。

据悉尼所在的杭州陈蕃电子商务有限公司介绍，在两个小时的现场直播中，10多件单品销售一空，总销售额超过1000万元，其中古驰肩包和阿玛尼婴儿呼吸之星女式手表均超过100万元。

随着年轻一代消费能力的提高和消费观念的改变，奢侈品不再遥不可及，甚至是人力资源所必需的。

根据前瞻性行业研究所发布的2020年中国奢侈品行业市场形势及发展前景分析，2015年至2018年，中国奢侈品行业(不含海外消费)市场规模持续增长，达到1700亿元。根据这一趋势，市场规模预计到2025年将超过4000亿元。

这4000亿元的“蛋糕”无疑是有吸引力的，尤其是在如今网上购物变得越来越方便的环境下，新来的食客不断地抢劫。

一方面，新的奢侈品电子商务平台如雨后春笋般涌现；另一方面，Zunxiang.com、Huha.com和Shangpin.com等奢侈品网站正在关闭；catwalk.com首席执行官纪文宏因走私被捕；锡克的股票价格一路下跌。所有这些都说明，奢侈品电子商务行业正在迎来新的发展机遇，但也面临着诸多挑战。

1

赢一百万元的可能性有多大？

不仅在五一期间轮流直播，而且在最近几天，许多人发现在微信的公共号码和朋友圈里到处都可以看到成千上万的广告。

“万历年间”的具体位置是什么？

万利项目的名称取自“万利，全球选择”的含义，定位为全球跨境奢侈品网上购物平台。该平台隶属于纽约证券交易所上市公司——趣味商店。

据万力木相关负责人介绍，该项目从去年底就已经在筹备中。今年3月21日，同乐坊成立6周年正式启动。目前，该平台涵盖美容护肤、包包、服装、鞋类等多种商品，包括顶级国际品牌，如LA MER、SK-II、LV、GUCCI、BURBERRY等。

尽管万历木业的目标是高素质的人才，但它仍然采用“社会裂变”和“数十亿补贴”相结合的方式来赢得顾客。

五一期间，万历沐利用其代言人的明星效应发起了一场直播的循环大战:从5月1日至5日，每天晚上8点，五星代言人赵薇、黄晓明、雷佳音、贾乃良、郑凯分别在官方的“万历沐”演播室进行现场“随货”直播。据报道，在5月1日的一场比赛中，“第一个领先”的贾乃良取得了令人瞩目的成绩——短短4个小时，观众总数超过2211万，交易总额超过3250万元。

五一期间贾乃良现场直播数据

然而，一个拥有超过1000万只眼睛的作家最大的竞争力是“100亿元补贴”。去年夏天由品多发起的这项活动似乎已经成为主要电子商务公司的标准，因为它已经被证明能够获得客户。

有了补贴后的价格优势，再加上铺天盖地的宣传，虽然是一个新的平台，但万历木依然让许多消费者感动。

陈艳(化名)最近在万里木台买了两瓶兰蔻粉水。在天猫的官方旗舰店和兰蔻京东自己的官方体验零售店，400毫升/瓶的兰蔻矿泉水售价为420元。即使在寺庙图书馆出售，最低价格也是375元，而陈艳通过万里木台购买，“补贴和活动税加在一起算，两瓶不到500元”。

这原本是一次非常愉快的购物体验，但在收到货物后，她发现收到的货物在气味、包装和印刷方面与通过官方渠道购买的货物不同。因此，陈艳以假货为由向客服要求退款，“但客服一直告诉我这是真品，如果是假货，要花我10英镑，所以让我去看看。”

事实上，像陈艳这样的消费者并不是少数。最近几天，一些用户在几个平台上质疑万利沐的假冒产品，并寻求退货。《黑猫投诉平台》显示，万利木业自推出以来，一个多月内已收到142起消费者投诉，其中许多投诉与假货问题有关。

长期以来，奢侈品电子商务的供应链问题显然是短命的。由于早期的奢侈品品牌对在线渠道相对害羞，大多数奢侈品电子商务公司会使用与购买商店合作的方式来维持供应。直到大品牌“上线”，这些品牌才开始与电子商务合作。

上述万利木业负责人透露，在供应链建设中，万利木业采用了直接采购第一手商品的方式，该平台已经与100多家顶级采购商和品牌供应商达成战略合作。

今年4月，穆万利还与海海棉、全国供销合作总社下属的新海通达在跨境电子商务全球供应链领域全面合作，包括供应链上游联合采购、品牌资源海外采购等。，并与跨境全链服务合作。

万里木业宣布不与航海合作

万力木表示，其平台上的护肤品目前主要来自海外免税团体和海外供应商，如乐天免税店和新罗免税店。LV和CHANEL包都来自全球几十个国家的官方网站和特别柜台，其他国际一线奢侈品品牌都来自数百家海外合作商店。

除了商品供应，市场还怀疑100亿英镑的补贴政策会持续多久。

作为万利目的地的母公司，开心网发布的2019年财务报告显示，其经营活动的年净现金流为7.9亿美元(约55亿元人民币)。这也意味着，如果利益商店想要支持万里木业的持续经营，达到挥霍“数十亿”的实力，其“造血”能力仍需提高。

2

奢侈品牌“颠覆”

与万里木业相似，大多数平台都决心大举投资奢侈品电子商务，因为它们仍然看到这个1000亿级市场的潜力。

然而，尽管电子商务平台的兴起刺激了中国的网上消费，但在过去很长一段时间里，中国奢侈品消费者实际上更喜欢网下购物。

腾讯广告和波士顿咨询(BCG)联合发布的《2019年中国奢侈品消费者数字行为报告》(以下简称《2019年奢侈品消费者报告》)，显示2018年，选择线下购买奢侈品的中国消费者占奢侈品消费者总数的88%，接近90%。

《2019年奢侈品消费报告》(图片来源:腾讯广告x波士顿咨询集团)

中国大多数奢侈品消费者更愿意在实体店消费，而不是通过网上直接购买。

陈固(化名)是90后，从事新媒体业务已经五年了，包括经营一个与奢侈品相关的公共号码，这也培养了她对大牌手袋的兴趣。“我只是喜欢好看的包。我过去喜欢LV，但现在我喜欢香奈儿。”尽管陈固的月收入只有普通白领的水平，但她还是会存些钱来买这些大包。

通常，陈固会去官方旗舰店了解价格，然后去线下商店购买。“我不会代我购买，因为我喜欢直接在商店购买，作为对工作一段时间的奖励。”陈固说。

然而，陈固不会盲目地将所有奢侈品包揽在一起。“我有一个匹配的概念框架，知道什么是必需的，什么是可用的。”

目前，在陈固的家里，有几包香奈儿、迪奥、LV、普拉达和巴黎世家等品牌的包，但她没有购买单价更高的爱马仕包。“我不太喜欢爱马仕手袋，这不适合我的年龄。此外，我负担不起这个价格，我必须分发它。”

有不少年轻人喜欢陈固。奢侈包似乎已经成为当代城市青年的“标准”。

《2019年奢侈品消费者报告》显示，30岁以下的奢侈品消费者占研究的48%，同时他们贡献了42%的消费。35岁以下消费者的比例将达到78%，零售销售的贡献将达到74%。

《2019年奢侈品消费报告》(图片来源:腾讯广告x波士顿咨询集团)

可以说，谁赢得了年轻消费者的心，谁就赢得了中国奢侈品市场。

这种趋势不仅出现在北上官和深圳的几个超一线城市，而且二线和三线城市的消费趋势也在悄然改变。

根据陈固的记忆，她曾经在“心用过的奢侈品”工作室呆过一段时间，注意到大多数价格在几千到几万之间的奢侈品牌都被杭州、郑州、Xi等二线城市的消费者不断购买。虽然我对这种商品的来源了解不多，但陈固仍然对一线城市以外的消费者的购买力感到惊讶。

根据贝恩公司和招商银行联合发布的《2019年中国私人财富报告》，目前全国23个省市的高净值人数已经超过2万，其中山东的高净值首次超过10万，进入广东、上海、北京、江苏和浙江省市的第一梯队。此外，四川、湖北、福建、辽宁和天津拥有5万多名高净值人士。这也意味着中国奢侈品市场的潜力正在逐渐向二线和三线城市转移。

然而，对于那些在低线城市没有线下商店的奢侈品牌来说，追随互联网上网的趋势似乎能更快地打开局面。尤其是今年年初以来，在流行的“黑天鹅”的沉重压力下，原本“高冷”的奢侈品牌不得不放弃最后的固执，彻底放下“身材”，迎接更多的消费者。

3月26日，路易威登(Louis Vuitton)在网上购物和社交平台红皮书上推出了第一次现场购物之旅。该品牌邀请时尚博主程和品牌朋友钟楚西在恒隆广场LV店现场直播，打造全新夏季系列。

在1小时10分钟的现场直播中，现场直播室的观众总数达到15，000人，空气质量超过600万，多次位居小时排行榜首位。这个结果对于一个刚刚诞生的品牌来说并不算太坏，但是网民们显然对LV这样的大品牌有着更高的期望。在现场直播的那天，LV工作室粗糙的风景和不专业的灯光仍然引起了很多抱怨。网民称之为“太粗糙”和“像地面上出售的商品”，这完全不符合奢侈品牌的基调。

尽管审判的第一次现场直播是不利的，但LV揭示了一个明显的信号:奢侈品牌越来越多地连接到互联网上。

流行期间，许多奢侈品牌也推出了网上创意文化活动:香奈儿举办了网上演唱会；普拉达计划进行现场直播，邀请艺术界和时尚界人士就当前问题交换意见。迪奥推出了一个播客节目，邀请艺术家“1V1”谈论女性、艺术、时尚和其他话题。

与各种在线活动相比，“电子商务”是主要品牌改变的最直接方式。

一方面，奢侈品牌开始进入天猫、京东等电子商务平台运营官方旗舰店；另一方面，微信和聊天声音等社交平台也已成为大人物转而上网的重要渠道。他们通过开放官方公开号码和小型程序商店来满足在线消费者的需求。

当奢侈品牌正在“下沉”时，它们正试图通过“电子商务”讲述一个全新的故事。

3

动荡的奢侈品电子商务江湖

奢侈品电子商务在中国的兴起可以追溯到大约10年前。随着移动互联网的普及，距离和时间的束缚被打破，人们可以获取越来越多的开放时尚信息。

据不完全统计，奢侈品电子商务网站包括四库、第五大道、梅里会、curiosa.com、youzhong.com、zouxiu.com、zunxing.com、shangpin.com等。成立于2008年至2010年。

从麦肯锡2011年发布的《中国奢侈品市场崛起研究报告》可以看出，2010年是中国奢侈品消费的起点。据估计，从2010年到2015年，中国奢侈品消费的年增长率将达到18%，到2015年，销售额将占全球总额的20%，是2010年的两倍。

《中国奢侈品市场崛起研究报告》(图片来源:麦肯锡)

在早期，由于市场发展的不成熟和用户的不成熟，首先进入轨道的玩家相对更容易占领市场。因此，2007年成立的t台网络仅用了四年时间就获得了1亿美元的b轮融资，是当时国内电子商务史上最高的，公司估值达到5亿美元。2010年上线的尚品能够迅速交出“平均季度收入增长率为200%,平均每位客户单价超过2000元”的成绩单

然而，这样的繁荣景象并没有持续多久，国内奢侈品电子商务公司迎来了一场洗牌。2012年是流血的一年。Pinju.com和Zunku.com相继关闭。在首席执行官出走和拖欠工资等问题被曝光后，Huha.com彻底关门了。整条赛道一片混乱。

另一方面，国内奢侈品线下商店的发展并不令人满意。

2015年，LV关闭了广州越秀区中心地段的店铺以及乌鲁木齐和哈尔滨的店铺。巴宝莉还关闭了在中国大陆的四家门店。蔻驰关闭两个。

根据权威奢侈品研究机构财富与质量研究所发布的《中国奢侈品报告》，2015年中国消费者的全球奢侈品消费达到1168亿美元，其中78%发生在海外。这意味着中国消费者手中的大多数奢侈品都是“背上”回来的，而不是在家里买的。中国奢侈品市场正处于危机边缘。

当奢侈品牌“被迫”上网时，想快速占领奢侈品市场的国内电子商务巨头们正频繁行动。

2015年7月，阿里向奢侈品垂直电子商务公司美利投资逾1亿美元，持有后者一半以上的股份，并进入奢侈品领域。此后，阿里对奢侈品行业的热情逐渐显现，他继续通过成熟的渠道实现“弯道超车”。

据报道，2016年，阿里将收购全球最大的奢侈品电子商务公司Yoox Net-a-Porter (YNAP)，该公司包括近1000个奢侈品牌、设计师品牌和美容品牌。尽管当时阿里否认了这个消息，但两年后，双方宣布成立一家合资公司。

2017年，天猫推出了豪华馆，吸引了许多品牌，包括巴宝莉、雨果博斯、海蓝宝石神秘、玛莎拉蒂、娇兰、天顶等。

到目前为止，天猫的奢侈品主要分为两个渠道:一个是注重低价、折扣和追求高性价比的豪华Soho，另一个是注重新一季奢侈品牌的豪华阁。

据公开信息，仅2018年一年，就有35个奢侈品牌在天猫开业，并落户天猫的豪华平台——豪华阁。目前，豪华系列已经吸引了普拉达、华伦天奴等100多个奢侈品牌，蔻驰、MCM等品牌也进入了豪华Soho频道。

天猫豪华专属平台精选顶级品牌(部分)

另一方面，中国第二大电子商务公司JD.com也没有放过奢侈品电子商务部门。

早在2017年6月，JD.com就以3.97亿美元的股份成为了全球时尚购物平台Farfetch的最大股东，赢得了凯灵和巴宝莉的众多品牌。此后，从事奢侈品业务的Toplife成立了。

2018年10月，360buy.com将其奢侈品业务从男装奢侈品部门分离出来，成为一个独立的二级部门——奢侈品部门。2019年2月，JD.com在发布财务报告时宣布，将把Toplife并入Farfetch的中国业务，并进一步专注于奢侈品业务。

此外，自2015年以来，中国已多次下调消费品进口关税，奢侈品回归趋势越来越明显。但这也让国内奢侈品市场更具竞争力。在巨头的压力下，奢侈品垂直电子商务并不容易。

以锡克为例，尽管它于2017年登陆纳斯达克，并连续14个季度实现盈利，但投资者似乎并未为此买单。自2018年8月以来，思库的股价一直在波动和下跌。截至5月8日收盘时，该公司股价仅为2.57美元，较13美元的发行价下跌80.23%，市值仅为1.31亿美元，处于退市边缘。

同样在资本市场受挫的是Shangpin.com。2019年7月30日，有着九年历史的奢侈品电子商务平台Shangpin.com宣布，由于艰难的金融重组和运营受阻，它已暂停服务。

对外贸易经济合作大学奢侈品研究中心的专家杨庆山表示，如果该平台无法获得外部融资，只要自身流量足够大、供给充足，它仍可以独立发展。然而，没有品牌授权，他们只依赖买家，导致更高的运营成本，最终被淘汰。

早年曾在Zouxiu.com工作的安百里咨询公司创始人兼首席执行官庄帅在接受媒体采访时也透露了一位业内“知情者”:当电子商务平台无法吸引大牌进入时，一些奢侈品牌的全球买家必须自己购买商品。此外，他们需要花费大量资金来维持交通流量，这导致了较高的客户获取成本和较低的奢侈品再购买率。因此，这些平台面临着巨大的财务压力。

从他们的分析中，不难看出奢侈品电子商务平台不能仅靠“买家”支撑，建立自己的供应链是一个亟待解决的问题。Siku.com创始人李日学曾在接受媒体采访时直言不讳地表示，“供应链”和“信任”是摆在奢侈品电子商务从业者面前的两座大山。只有穿越过去，他们才能生存。

最初陷入供应链问题的电子商务平台在疫情期间迎来了新的机遇和想象。主要奢侈品品牌主动或受邀与国内电子商务合作。

据不完全统计，意大利奢侈品牌普拉达、缪缪、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)、中国设计师亚历山大·王、澳大利亚奢侈品牌齐默尔曼(Zimmermann)、美国奢侈行李箱品牌凯特·斯派特(Kate Spade)、日本奢侈珠宝品牌加拉(GALA)以及法国设计师品牌肯佐(KENZO)和内科莫(Nekomomo)今年3月中旬至3月下旬以来都在天猫登陆。该品牌进入市场的速度惊人。

目前，总部综合电子商务平台已经在很大程度上解决了“供应链”和“用户信任”两大问题。然而，由于品牌的直接存在，除了在活动期间，其价格相对于线下商店没有太大优势。然而，新引入轨道的垂直电子商务平台，加上补贴和其他获取客户的手段，往往具有明显的价格优势，但其供应质量各不相同。

随着行业的加速发展，奢侈品电子商务的模式仍在被搅动。大型平台和小型平台之间的奢侈品市场竞争，谁能最终胜出，还得等待时间的考验。然而，可以肯定的是，电子商务已经成为奢侈品市场的一个重要渠道，无论是奢侈品品牌公司自愿接受自己，还是平台公司攻击和竞争。

(来源:全天候科技张超)