像许多人一样，我们也关注了罗永好的几个现场直播。由冯瑞投资的瑞士信贷(Credit Suisse)餐饮公司、冰淇淋品牌钟以及个人护理品牌概念，都成为罗永好现场直播室的热门商品。
毫无疑问，罗永好的承认让现场电子商务变得更加火热。像任何热点事件一样，把手和踏板之间有很多噪音。然而，要谈论“实时电子商务”的性质和未来，我们可能必须回到“实时”和“电子商务”这两个词。当我们回顾现场直播的发展，拆除与电子商务有关的新模式时，我们会发现所谓的新事物从来不是从零开始，而是始终有自己的逻辑。
在我们开始之前，让我们分享我们对实时电子商务的两个判断:
实时电子商务提供商目前享受三倍的定期奖金，包括最近流行的时间分配奖金、信息消费(媒体)媒体迁移的用户体验奖金以及平台流量分配奖金。如果有条件，所有品牌都可以尝试实时电子商务。无论是清仓、品牌推广还是品牌知名度建设，只要使用得当，目前都可以享受到一定的好处。
例如，我们刚刚提到了信用证。以前，它主要为餐饮企业提供小龙虾等海鲜食品。由于餐饮业受到影响，疫情也给其带来了业务挑战。然而，通过老罗的电子商务直播，它立刻将其产品推向了低端市场。目前，它是小龙虾类的第一名，小龙虾是所有平台上的预制盘子。毫无疑问，这是由于现场直播。
从长远来看，我们认为直播电视将成为品牌销售的标准，但很难成为大多数类别的主要销售渠道。
下面我们将分别从直播和新电子商务模式两个方向进行讨论。文章将分为两部分，第一部分是关于现在，第二部分是关于未来。在前一篇文章中，我们将介绍目前电子商务直播的主流形式“丰富多彩且有利可图”。在下一篇文章中，我们将讨论一个尚未成为主流但在未来将占据越来越重要地位的电子商务直播，即“什么是值得购买的声音和颜色”。欢迎继续关注，希望能带来新的视角。
/01/从现场直播的发展看现场电子商务
最后一轮“千人广播战”:盈科发动战争，莫莫赢得战争
电子商务直播并不是移动直播第一次出现。最后一轮混战，如果用一句话来概括，是盈科发动了战争，莫莫赢了。
2016年被称为中国社交生活的第一年。根据中国互联网信息中心发布的数据，截至2016年上半年，近一半的网民观看了3.2亿用户的直播。每个人都应该对下面的“千广播战争”有个印象。
那一年也被认为是2015年成立的盈科的巅峰。经过两轮融资，其估值达到70亿元。这只是繁荣的一闪而过。根据其招股说明书，到2016年第四季度，在客户平均月寿命达到36000人的峰值后，该数字开始迅速下降。
另一方面，移动社交平台Mo Mo Mo也在2015年推出了直播服务。直播启动四个月后，每月直播用户数量达到近3000万。到2017年，直播业务将成为陌生人的摇钱树，直播业务收入达到11亿美元，占公司收入的83.46%。
从盈科和莫莫直播业务发展的不同曲线中，我们可以得出直播行业的两个结论:
应可和莫莫莫最初主要是在表演模式。这种令人愉快的表现不容易被兑现，所以当它被转移到网上时，它可以满足一些用户的需求。然而，创建直播内容并不容易。当最初的新鲜度过去后，同质和低质量的内容会让用户感到厌倦。
与盈科相比，关注陌生人社交互动的陌生人在直播服务开始时拥有超过2亿的注册用户，并有土壤来适应节目的需要。现场视频被视为对现有图形娱乐和社交模式的补充。平台上既有供给也有需求，所以模型更健康，这是它能够突破并获胜的一个重要原因。
因此，从直播行业的最后一轮战争中，我们实际上可以从直播电子商务中得到一些启示:从直播本身的角度来看，你需要能够创造出足够独特和高质量的内容，否则，市场就会被有流量的玩家所抢占。然而，真正的困难是视频创作更加困难。从长远来看，优质供应相对稀缺。
从电子竞争到表演，再到电子商务，它自己的流量决定了锚的价值和生存空间的大小。
事实上，无论是上述的现场直播还是稍微超前一点，我们都会在2014年前后的电竞现场直播中发现同样的现象，即现场直播最大化了个人的能量，但主持人的价值在经历了一波又一波的高峰后是非常罕见的，最终他们可以维持几百万或几千万的价值。与爆发期的热潮相比，很多人会因为收入锐减而选择离开这个行业，很多人会成为“普通”的主持人，即主持人会被视为一种正常的工作或工作方式。
2020年3月，智联和智联联合发布了《2020年春季直播行业人才报告》。报道称，春节期间恢复工作后的一个月内，直播相关工作岗位数量同比增长83.95%，员工数量同比增长近133%，而工作岗位总数和员工数量同比分别下降31.43%和28.12%。
如果你熟悉电视竞赛和现场直播所走的道路，你可能会知道这些高水平曲线在未来的变化趋势。虽然目前的电子商务直播也很吸引人:有长期奋斗的威亚和李佳琪，从淘宝平台上崛起的新友一，从快车道平台上崛起的新友一，从颤音平台上崛起的罗永好等领军人物，以及大量普通百姓。根据淘宝直播的报道，自2020年以来，已经有100多种工作转移到了淘宝直播。
然而，和过去一样，对于足够多的人来说，实时电子商务不会持续太久。
还有头吗？是的。那么，最终谁会是头儿呢？这让我们回到交通这个非常重要的问题上。
例如，为什么大浪冲走沙子后，一些锚头如此有价值？因为他们确实有很多球迷愿意听他们对比赛的解释，无论球迷去哪里，他们都会跟着球迷，这部分流量是他们自己的。当他/她推荐一款游戏时，会给游戏带来很多新用户，所以他们确实值这么多钱。
然而，现阶段的现场电子商务是不同的。我们不妨考虑一下这个问题。商人支付锚，锚出售货物。商人支付锚购买的佣金是多少？坦率地说，购买的是流量和用户。
所以问题是，这些新用户是主播的粉丝，还是平台流量已经汇聚在主播上的粉丝？
我们可以看到，在这一阶段，所有主要的交通平台，包括淘宝，颤音和快板都在积极地发布实时电子商务，他们将为主持人提供大量的交通和运营资源。换句话说，该平台将主动在交通繁忙的地方推广主持人的现场直播，以帮助其扩大影响力。这样，在头锚的帮助下，更多的用户可以加入并改变，同时可以吸引足够多的新锚来丰富生态。
然而，随着直播成为电子商务中广泛接受的功能，该平台提供的免费交通资源将很有可能被逐渐收回。到那时，电子商务主持人的真实用户影响力和信任度将会显而易见。如果想继续收取广告费或从销售中获利，主持人需要证明他们能创造的价值相当于他们的收入。
可以肯定的是，从长远来看，只有极少数人能够以个人品牌的形式生存，他们也将成为所有主要平台的目标。
通过现场直播，我们观看了电子商务。与实时电子商务相关的电子商务模式最初可分为两种类型——团购电子商务和导购电子商务。今天，我们将首先讨论团购电子商务的发展和变化，这也是目前最类似的主流直播电子商务。
/02/从团购电子商务的发展看实时电子商务
从2008年至今，回顾团购的发展历程，我们发现流程和供应链能否处理好是决定团购企业兴衰的主要因素。
从团购网站GroupOn和Gilt到美团和聚美团，服务团购黯然失色，真正的团购正在如火如荼地进行。
2008年，团购的创始人Groupon成立。金融危机后，由于消费需求不足，大量库存积压。网上团购模式不仅可以刺激消费，还可以解决库存问题，这也是为什么它可以被冲上云端的原因。两年后，2010年，美国代表团成立。
两者都是从服务团购开始的，涵盖美容、护肤、餐饮等。因此，我们已经知道Groupon不再受欢迎，这家美国集团已经跳出了团购的包围。这背后的主要原因是，团购本身并不是一种庞大且可持续的商业模式。
服务业是非标准行业，没有很强的可复制性。它不会将每个人的服务成本降低五倍于十个人。所以它不能在很长一段时间内进行大幅度的折扣。与清除库存相比，服务业需要小批量和可重复使用用户的精确性和创新性。因为那些被大折扣吸引去尝试新事物的顾客也很难转变成长期顾客。
因此，在后期，团购的主流开始集中在实物类，主要标签是“限时销售”。有两种典型，一种是偏具体的类别，如化妆品；一类是中高端产品，如奢侈品。共性是高毛利。在这一领域也有一些知名企业，如被称为“美国闪存采购鼻祖”的奢侈品闪存采购网站Gilt，如成立于2010年的巨美高端产品等。
那么，这些曾经专注于真正的团购的明星公司现在怎么样了？
以吉尔特为例。和Groupon一样，成立于2007年的Gilt的最初崛起也受益于金融危机。由于金融危机，许多奢侈品牌库存积压。我们需要找到一种合适的方法消化股票。吉尔特正好能满足他们的需求。
然而，这是一个分阶段的方法。对于奢侈品行业来说，降低姿态要比提高姿态困难得多。当销售恢复正常时，吉尔特的发展再次受到限制。不可避免的是，供应链不会是固定的，也不会有长期稳定的供应。当时，聚美的高端产品也面临同样的挑战，这些产品主要是由知名化妆品制成。
实物团购的变革与发展:只有商品才会选择正确的类别，并更多地依赖于社会链。他们的共同点是已经掌握了当前的形势。
谈到Gilt，我们不得不提到另一家以实物形式进行团购的国内公司weipin。
吉尔特是唯冠最初的起点，唯冠于2008年12月推出。创始人洪晓波和沈雅希望将这种豪华闪存购买模式引入中国。但是在最初的几个月，销售并不好。顶级奢侈品品牌在授权在线渠道时非常谨慎，奢侈品电子商务提供商也不能获得太多的商品来源。进入2009年，国内外事务变得困难，商业变得越来越困难。
在这种背景下，2009年3月，伟邦开始调整产品定位，决定放弃奢侈品牌，转而瞄准中国消费者更熟悉的中档服装品牌。这一调整的微妙之处在于，当时中国大多数中档品牌都严重依赖分销商来维持库存和销售，这使得它们的库存比率经常达到20%或更高，尤其是在服装领域。
根据《南方周末》2014年的一份报告，当时唯冠游说服装品牌成为其供应商的主要原因包括以下四点:它可以帮助处理季末和淡季产品；可以帮助做免费的品牌广告；有时限的特殊销售模式不会影响供应商的线下价格体系，也可以帮助新产品做销售测试。账户期限很短，不会影响供应商的付款。这成为唯冠赢得当时其他电子商务公司和赢得更多供应商合作的关键。
除了产品定位的调整，唯冠还开始了目标消费群体的扩张，将客户导向作为当时刚刚开始升级的二线、三线、四线城市的人口，抓住了中心线城市第一次消费升级的契机。2014年的数据显示，唯冠在一线城市的订单量约为13%，二线省会城市的订单量占30%，而四线城市和县镇的订单量占20%以上。
因此，伟邦将通过获得用户群和供应链成为中型电子商务企业之一。
然而，与淘宝相比，新品牌并不是在围品会上成长起来的，而是商家推广新产品的一种运作方式。同时，这种模式也决定了这个平台的主要类别只能是服装，这是个性化的，容易产生库存，并有一定的利润率。
还有成立于2015年的品多。与内观类似，多多也从低线城市的消费升级中获得了巨大的推动力。不同的是，由于微信与淘宝之间的隔阂，借助微信的社交流量，泛多实现了从深度折扣团购到社交团购的升级。
团购中的“头号玩家”:阿里生态中的小菊
总的来说，团购领域目前做得最多的是淘宝天猫的便宜货。聚划算成立于2010年，发展非常迅速。到2011年，其年团购量超过100亿元，占国内团购行业总量的“一半”。
后来，聚划算经历了人事和模式的变化，但其在行业中的地位从未动摇。2012年，聚划算团购年交易额达到207.5亿，2013年达到354亿。尽管数据看涨，但到2019年，聚划算还将打出阿里攻击下跌市场的旗号。
聚划算背后的力量是阿里的整个链条。换句话说，它的左手是商家和品牌的资源，它的右手是大量的消费者。聚划算作为淘宝天猫运营的重要武器，可以帮助商家解决新客户的获取和营销这两个核心问题，同时帮助用户找到打折商品。
然而，“聚划算”不再是淘宝天猫的专利。大大小小的电子商务平台都有“聚划算”功能板块。它们体现为各种限时特价和品牌补贴，成为品牌推广和销售的重要手段。
/03/实时电子商务-“大事”:三重奖金和效率挑战
让我们来看看当前的实时电子商务，它与当年的快速购买或集体购买非常相似吗？一个典型的表现是，几乎所有的卖家都在喊“全网最低价”、“限量”和“速杀”。这些关键词也反映了团购的典型特征:大折扣、大批量和冲动性购买。
然而，与淘宝天猫的巨大价值相比，直播电子商务的视频格式更加“丰富多彩”，主持人在那里“玩”，产品得到充分展示。因此，我们可以把这种活的电子商务提供商视为“一笔大买卖”。这也是当前电子商务的主流形式。
由于商品的“折扣”属性是建立这种实时电子商务模式的基础，参照团购电子商务的发展路径，实时电子商务必须具备两种能力:建立供应链和传输流量。
从短期来看，很明显，实时电子商务提供商正面临三倍的奖金。
首先是表达模式和媒体模式的变化带来的红利。因为更多的感官被调动起来，它比图片和文本有更多的信息和影响，比早期的电视购物有更多的互动和更好的感觉。
二是突发事件带来的商品积压，也使得商家愿意积极尝试直播视频的形式，提供大量低折扣的团购和团购机会。
第三，交通平台支持电子商务直播，这被视为一种新的赚钱方式。无论是像震颤和快手这样的交通平台，还是像淘宝这样的电子商务平台，他们都在投入资源来支持他们平台上的首席锚。我相信你也看过他们的“造星运动”。
然而，电子商务直播面临的效率挑战已经开始显现。
例如，在看了两个小时的现场直播后，你看中了安利20种产品中的两种(你必须能买到)，花了120元。这种时间利用效率极低。这两项也是如此。也许我们可以花五分钟时间浏览一下“聚划算”的折扣产品页面，然后完成它。
这背后的问题是我们已经告别了图文时代。为了掌握所有的信息，视频内容的消耗需要从头到尾逐帧、一秒一秒地观察。我们必须呆在屏幕前，等待想要的东西出现。然而，它们可能会交叉出现。
那么，从长远来看，谁将是这种高利润现场电子商务渠道的最终赢家？
从某种程度上来说，除了少量的头锚，最大的闭环机会仍然属于淘宝等全链电子商务平台。
无论是后端强大的商品供应和分析能力、前端第一步直播触摸，还是直播过程中流畅一致的订购体验，以及订购后的物流和售后服务，电子商务平台多年沉淀的系统和生态都能创造出最高效的直播电子商务体验。
这个总结
1.就直播本身而言，主持人需要能够创造独特和高质量的内容，否则，市场将被有流量的玩家占领。由于多重红利，要证明一个电子商务主持人有多少真正的用户影响力和信任还需要一些时间。可以肯定的是，从长远来看，必须只有几个首席主播能够以个人品牌的形式向平台证明自己的实力。
2.由于团购的典型特征:大折扣、大批量和冲动性购买，目前主流的实时电子商务形式可以被认为是“丰富多彩和有利可图的”。然而，为了成为领导者，这样的直播电子商务提供商需要一个“具有供应链能力的流量王”。否则，锚或其他中介服务提供商的价值将从用户和平台两端被挤压。
3.实时电子商务最终将成为大多数平台的共同功能，但只是少数人的商业模式。在短期红利被消耗之后，最大的闭环机会仍然属于像淘宝这样的全链电子商务平台，其中后端有足够的供应链资源，前端有大量稳定的流量。
4.至于现场电子商务能否在品牌和销量上发挥长期而巨大的作用，我们应该保持谨慎的态度。
(资料来源:联商专栏《锋锐资本》作者:李锋，本文仅代表作者的观点，不代表联商的立场)