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两大奢侈品巨头Q1营收下滑 直播带货被指难破困局

奢侈品行业正在经历历史上最冷的冬天。最近,路威酩轩集团(LVMH Group)和凯灵集团(kering)相继披露了2020年第一季度的业绩,显示全球两大奢侈品巨头的第一季度收入分别下降了15%和15.4%。

尽管奢侈品公司已经开始自救,包括削减成本和试图将商品带入中国市场,但在业内人士看来,这只是沧海一粟。

\” 2020年奢侈品行业的衰退是不可避免的.\”3月22日,爱美咨询(aimei consulting)首席执行官兼首席分析师张毅在接受记者采访时表示:“根据目前全球新皇冠疫情,第二和第三季度的数据将更加糟糕。”

克里姆4月21日发布的最新财务报告显示,2020年第一季度,集团总收入达到32.03亿欧元,同比下降15.4%,同比增长21.9%。其中,其核心品牌古驰的销售额下降了22.4%,至18.04%,而另一个核心品牌圣罗兰的销售额下降了12.6%,至4.34亿欧元。

此前,4月16日,路易威登集团也发布了第一季度业绩。财务结果显示,该集团收入同比下降15%,至106亿欧元,为近10年来首次下降。其中,核心部门的时尚和皮革产品收入下降了9%,至46.43亿欧元,相对稳定,手表和珠宝部门的收入下降了24%,至7.92亿欧元,精品零售部门下降了25%,至26.26亿欧元。

奢侈品行业的危机也蔓延到了产业链的其他环节。据报道,4月20日,美国最大的奢侈品零售商之一尼曼马库斯集团(Neiman Markus Group)正与银行谈判申请破产保护。早些时候,该集团被迫关闭了60多家商店,并让大约14000名员工休无薪假。

这可能只是开始。贝恩咨询公司预测,由于这种流行病,2020年奢侈品市场将萎缩15%至35%,年损失估计为600亿至700亿欧元。《福布斯》甚至预测,在过去的五年里,健康事件将使奢侈品在国际市场上的利润荡然无存。

“下一步取决于疫情的发展。我认为奢侈品行业今年很难复苏。许多人仍然愿意去线下商店购买奢侈品,并实际触摸产品以感受其工艺和细节,因此这种流行病对整个奢侈品行业的打击非常大。”奢侈品行业观察家、《观察世界》的主编A. j .告诉记者。

爱美咨询首席执行官兼首席分析师张毅认为,行业是否会发生洗牌,与过去的利润积累、利润分配和企业的股权集中度有关。他说:“总的来说,过去几年,奢侈品公司的利润相对可观。这些公司的现金储备充足。度过一年的困难是可能的。如果由于股东分配导致现金储备不足,后果将非常严重。”

在奢侈品行业面临巨大困难的时候,许多奢侈品集团开始从食品和服装中自救。科灵董事长弗朗索瓦·亨利·皮诺特说,从4月1日到年底,他们将削减25%的固定工资。该集团此前还表示,已经实施了一项初步行动计划,以调整成本结构,减少对营运资本的需求。

路易威登集团董事长伯纳德·阿诺特和董事会所有成员也决定放弃4月和5月的工资,并在2020年将董事会成员的出席费降低30%。此外,该集团还决定在2019年削减30%的股息,今年削减40%的资本支出。

除了节省食物和衣服,过去的奢侈品牌也开始加快数字营销的步伐,希望以更亲公民的态度拉近与消费者的距离。3月20日,阿玛尼集团旗下奢侈品牌乔治阿玛尼天猫的官方旗舰店开业。此外,自2020年以来,卡地亚、普拉达等奢侈品牌也登陆天猫。

作为风口上的风口,商品直播自然是奢侈品牌的目标。3月26日,《小红帽》发布的消息显示,LV在《小红帽》中推出了她的第一个现场秀。

然而,现场直播LV的“血统”不仅不尽人意,还遭到了网民们的无情抱怨。人们认为它的风格很奇怪,太“土气”了,而且是像在市场上销售商品这样的顶级品牌。

对此,张毅表示,根据媒体的调查数据,并不是所有的产品都适合现场电子商务:价格不大众化的产品、以男性为主要消费者的产品、价格过于透明的产品、没有产品性能或功效想象空间的产品都不适合。

“对于大型奢侈品牌,他们通常不愿意降低直播活动的价格,可能会觉得这有损品牌形象。现在是因为实在没有办法举行大规模的活动,由于流行病,他们被迫进行一些现场直播。在未来疫情结束后,可能会有少数品牌继续使用现场直播来促销或带来商品,因为它们自身的音调或因为之前的现场直播确实带来了一些收入。但总的来说,直播不应成为奢侈品未来的发展方向。”杰说。

资料来源:证券日报作者:谢兰

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