周二下午，在微博平台上，运动休闲品牌Lululemon进行了一次热门搜索。相关标签被浏览了2亿多次，但品牌并不开心。这是因为一件涉嫌侮辱中国的长袖毛衣与他们有关联，引发了网民的抵制。这种印有蝙蝠和中国食品盒图案、写有“不，谢谢”字样的服装被指控将新冠状病毒的源头与中国联系在一起，引起了中国网民的不满。在Instagram，这一事件也在不断发酵，引发了许多华裔的抵制。

该产品不是由Lululemon生产的，也不是通过其官方渠道销售的，而是在美国独立设计师Jess Sluder的官方网站上发布的。但它是由污泥和卢勒门艺术总监特雷弗·弗莱明共同设计的。后来，Lululemon在Instagram的官方账户和微博上发表声明，称其目前与弗莱明没有雇佣关系。

从时代的角度来看这一事件—-随着这一流行病的继续发展，世界各国都关闭了边境，生命和商业受到这一流行病的严重打击，长达几十年的全球化繁荣现在受到威胁。尽管全世界都在与一个无视国界的敌人作战，但国际旅行正变得越来越少，贸易正面临前所未有的挑战。因此，本地化是不可避免的副产品。消费者的情绪变化更加强烈，品牌必须意识到这一点。

“整个局势设置了太多障碍，给我们生活的世界造成了严重破坏。民族主义情绪在各地都在上升，”上海公关公司路透通信的创始合伙人克洛伊·路透说。“所有这些障碍将真正改变世界。”

像世界上许多其他市场一样，在中国，消费者的内向转变将导致消费者行为的改变，这给一些公司带来机遇，给其他公司带来麻烦。消费者更倾向于购买“对中国友好”的产品，他们的民族自豪感正在增强，这使得他们对涉及“侮辱中国”的事件更加敏感。那么，海外品牌如何应对这个快速发展的新时代呢？

民族自豪感达到了顶峰。

自武汉被启封以来，中国人民的民族自豪感明显持续上升:在很大程度上，人们相信抗击疫情的“使命已经实现”，并宣布在国内抗击病毒的斗争中取得胜利。

卡托消费者指数(Cato consumer index)大中华区总经理于坚解释说:“中国几乎成功控制了新冠状病毒在中国的爆发，这对于这样一个大国来说是不寻常的。”

于坚表示，如果世界上其他国家不能像中国一样成功地遏制疫情，这将进一步增强人们的民族自豪感，尤其是年轻消费者的自豪感，这将是塑造中国消费市场的一个微妙但至关重要的方式。

“这将使他们对自己的选择更加自豪，对中国品牌更加自豪，”于坚说。

说中国对世界上仍在抗击艾滋病的其他地区没有真诚的同情是不公平的。然而，许多中国人认为，中国的地方制度，无论是医疗制度还是政治制度，都可以比外国制度得到更好的评价，不管有关各方在疫情开始时是否犯了错误。

最近几周，不同的商业部门都感受到了这种情绪的影响。例如，中国本土咖啡巨头瑞星咖啡的案例表明，在疫情爆发后，中国消费者愿意团结在本土品牌周围。

今年1月，拉辛咖啡已经在全国拥有4500家门店，取代星巴克成为中国最大的咖啡连锁店。4月初，乐凯披露了一项内部调查，称其存在近22亿元人民币的财务欺诈，导致其股价暴跌逾80%，市值从40亿美元降至略高于10亿美元。

然而，尽管有丑闻，国内消费者似乎给了幸运的大力支持。消息发布一周后，移动情报服务公司Apptopia注意到从Richmond Coffee下载的应用程序急剧增加。4月3日，《新京报》报道称，该应用的服务器流量至少是正常水平的三倍。许多网民开始实施“救瑞星”行动，仍然认为其产品价廉物美，企业的许多行动都是在打资本家的“韭菜”。

傲慢与偏见

与这种自豪感密切相关的是，自疫情爆发以来，人们的防御心态变得更加明显，这可能与美国总统特朗普和其他人试图将疫情归咎于中国有关。

对各种在线数据的分析显示，今年全球反华和反亚洲情绪激增，但这种防御姿态已经存在了一段时间。贸易战和华为事件被普遍认为是美国阻挠中国崛起的行动。

尽管中国的时尚和奢侈品消费者对国际品牌至关重要，但世界其他地区压制中国观点的愿望也变得突出。这使得情况变得越来越紧张，并在去年蔓延到了时装市场。

当中国消费者开始大声反对时尚和奢侈品公司，并积极抵制他们认为不尊重的活动时，这种情绪达到了顶峰。从蔻驰到范思哲到纪梵希，许多品牌都因违反“一个中国”政策或涉嫌“侮辱中国”而受到广泛批评。几位中国明星大使也切断了与品牌的联系，以保护自己免受冲击。

市场专家认为，在后流行病时代，人们的敏感度只会进一步提高，这就要求国际品牌比以往更加谨慎。

尽管卢拉蒙在中国微博上发表声明，特雷弗弗莱明对事件进行了删节。然而，许多网民仍然表示不满。资深媒体人士崔健在他的微博账户上指出:该品牌在撒谎，因为其中英文都不清楚该员工何时会与该品牌解除关系。它的英语是“不再是”公司雇员，而它的中文表述是“不”公司雇员——这似乎暗示弗莱明与此无关。崔健在回应网友的评论时写道:“抖这个小聪明比设计内容更邪恶。”

路透社最近的一份报告指出，中国人民日益增长的民族自豪感是国际企业必须认真对待的一个关键趋势。该报告建议，国际品牌应继续在整个集团内进行“中国友好型审计”，以确保它们不会无意中冒犯其最大的客户群，同时，应向每个品牌一线员工提供自上而下的培训。

文章写道:“让杰出的中国商人和企业家登上顶峰，建立更多的中国创新中心和总部，建立永久的社会和文化联系，这将使人们坚信一个品牌真的爱中国。”。

然而，无论中国消费者的忠诚度有多高，或者品牌对日益增长的敏感度的控制有多好，外国时尚品牌在进入消费者心理的一个方面总是处于劣势:爱国主义。

爱国消费

贝恩公司(Bain Company)的上海合作伙伴邓敏表示:“中国消费品的扩张速度快于外国竞争对手，亲中国情绪的上升无疑提振了它们。更重要的是，消费者不再认为中国品牌在质量或设计上低劣。它们与时尚的外国品牌不相上下。”

总的来说，中国本土品牌近年来一直在盈利。根据贝恩的数据，自2016年以来，26种消费品的品牌总销售额增长了15%，超过了外国品牌的9%。

时尚品牌在中国大众市场的崛起或转型，如领先的运动服装品牌李宁和羽绒服巨头波司登，为中国时尚品牌提供了一份关于国内消费者价值观变化的战术手册。

品牌咨询公司哈里森公司；苏达康的管理合伙人安妮·侯(Annie Hou)表示:国内品牌在中国小城市的年轻消费者中表现更好，已经延伸到中国的五大城市。

侯说:“可用性还可以提高人们的意识。如果品牌存在，并能在日常生活中被看到，它将使品牌更贴近消费者。”

这种个人相关性的概念比以往任何时候都更重要。“我认为:他们为自己是中国人而自豪…他们是在中国崛起的时候长大的。他们认为中国品牌在某些方面和外国品牌一样好，尽管不是全部。”

国内品牌在中国的崛起并不是所有细分市场和价位的普遍趋势。时尚品牌更多地集中在大众市场和高端市场，而美容化妆品行业越来越被强势的本土品牌占据。

据Tmall称，当地美容化妆独角兽的完美日记是2019年化妆品类的最畅销品牌。经过最近一轮融资，该公司最近的估值达到20亿美元。在此之前，天猫最畅销的美容品牌基本上都是国际品牌，如巴黎欧莱雅、雅诗兰黛和美宝莲。

就在昨天，阿里巴巴宣布升级“2020年中国新产品计划”，以加快产品创新和自主品牌建设，目标是在每个消费者的购物车上增加3个中国品牌。这是这家电子商务巨头第三次升级对中国品牌的支持措施。阿里说:2019年，新的国内产品计划帮助134个国内品牌去年在天猫销售超过10亿英镑。

在这种环境下，最具竞争力的将是那些能够证明自己同样敏捷、灵活并愿意采用超本地化战略来满足中国消费者需求的国际品牌。

奢侈品消费回归中国

目前，奢侈品市场仍然是海外公司的基地，尤其是那些有着悠久历史并继续主导市场的公司，这将是最后一个被本土竞争对手挤压的市场。然而，于坚、路透社和侯安妮都预测，有一天，本土奢侈品品牌最终将能够与国际竞争对手竞争。

于坚表示:“如果你指的是顶级奢侈品市场，我认为中国品牌要打造一个与国际奢侈品牌相当的品牌，还需要几年时间。”。

尽管竞争的时间比预期的要长，但影响仍然存在。海外奢侈品公司必须迅速转向一个新的现实:在这个现实中，中国消费者不仅在情感上更“中国第一”，而且在可预见的未来事实上也会如此。

奢侈品牌已经习惯于迎合许多海外中国消费者。根据贝恩的数据，2018年中国73%的奢侈品消费发生在中国大陆以外。由于中国消费者已经占到全球奢侈品销售额的三分之一以上，预计到2025年将占到46%，这里有许多问题值得关注。

随着旅游业几乎陷入停滞，人们对反华的担忧加剧，这可能导致中国消费者重新考虑出国旅游。国际品牌需要重新考虑它们在国内联系中国消费者的方式。

此外，随着改革开放以来内地经济增长首次出现萎缩，中国消费者正在勒紧裤带。根据中国奢侈品顾问公司的数据，86%的受访高净值人士计划到2020年在一定程度上控制他们的支出。

这意味着奢侈品消费者的总消费将会下降。在危机平息后，那些在中国内地市场有着深厚关系的公司——在中国有着良好的零售渠道和创新的数字业务——可能会变得更强大，而那些没有这样做的公司将遭受最大的损失。

资料来源:美国银行时尚商业评论作者:凯西·霍尔和杨昆妮