“在中国，每五双品牌女鞋中，就有一双来自达芙妮”。
在“亮点时刻”，达芙妮声称每年能卖出近5000万双女鞋。达芙妮甚至一度被称为“鞋王”。
然而，无休无止的光荣一代鞋王最近被人们称为关闭商店的谣言。
据消息人士称，达芙妮在过去四年里关闭了近4000家店铺。
就在这个消息震惊了观众的时候，其最新的财务报告似乎也支持这一事实。
4月15日，达芙妮国际(00210)发布了2019年财务报告。根据公告，达芙妮2019年实现营业额21.26亿港元，同比下降48%。
毛利润为7.81亿港元，同比下降62%。经营亏损10.19亿港元，同比增长30%。股东应占亏损为10.7亿港元。
有一次，达芙妮在10年内九次扩大商店数量，但在3年内失去了一半的地盘。
专卖店曾经是达芙妮的骄傲，也是取胜的法宝，但现在它们除了更高的租赁成本之外别无选择。
这个行业发生了巨大的变化，消费者也发生了变化。当变革悄悄席卷全球时，没有一个坚持变革的人能够幸免。所有市场策略失败的背后是消费者缺乏理解。
达芙妮在2012年达到巅峰，她可能没有想到那一年会是她自己命运的转折点，因为那一年之后，这位“大众鞋之王”再也不能焕发青春了。
风景过后，全滑铁卢了
达芙妮从成立之初就采用“直接经营+联合经营+加盟”的方式，开始进攻和占领外国土地，成绩斐然。
2003年，达芙妮只有739家店铺。
到2012年，达芙妮商店的数量飙升至6881家。
在过去的十年里，达芙妮的店铺数量增加了9倍，这非常令人惊讶。
因此，达芙妮不得不承担赔钱的风险和品牌形象可能崩溃的风险。
当街上挤满了穿着达芙妮的人时，它离“高端、时尚、大气”的形象越来越远了。
对于品牌来说，从低线到高线很难，从高线到低线更容易。此外，拓展渠道是服装、鞋袜市场发展的共同策略。达芙妮的举动是可以理解的。
然而，问题的症结在于低端市场的品牌忠诚度低，更强调价格。为了赢得价格战，达芙妮不仅打折出售了储存的鞋子，还在仅仅一个月后就匆忙降价，进一步破坏了品牌形象。
达芙妮的衰落始于一个里程碑式的转折点:2015年第一次扭亏为盈。当时，市场电子商务行业的战争正在激烈进行。
2015年，达芙妮的电子商务团队天猫“双11”在一天之内就交出了一张超过1000万英镑的成绩单。
然而，达芙妮在电子商务中的份额可能不到整个菜肴的十分之一，相比之下，达芙妮的地位是“大众鞋之王”。
然而，达芙妮在将线下成员转移到网上，然后利用品牌优势进行在线营销方面仍有一定优势。
然而，所有这些看似美好的想法都被达芙妮集团的100点投资搁浅了。
姚店100沿袭了台湾雅虎的B2C模式，没有库存，只负责销售。
可以预见的结果是，由于资金链断裂和缺乏经验等问题，该公司将很快破产。
与此同时，达芙妮因专注于100点而放弃的电子商务平台份额也有些孤独。
出于这个原因，一些人感慨道，达芙妮的电子商务业务从兴起到鼎盛花了五年时间，但从鼎盛到衰落只用了10个月。
但是杀死骆驼的人永远不会是最后一根稻草。
众所周知，达芙妮的成长取决于她的产品优势。
然而，近年来，达芙妮的鞋子在质量和设计上没有太大的创新，受到了人们的批评。
在国内外各种品牌席卷中国年轻市场的时候，运动鞋和板鞋赢得了大量忠实消费者。
目前，达芙妮品牌的创新和设计能力较弱，无法跟上主流消费者的升级速度。
许多曾经受到90后高度赞扬的创新设计正在逐渐消失。尽管谢霆锋被邀请为一大笔钱担任创意总监，但达芙妮的设计让人感觉非常古老。
由此，我们可以看出达芙妮从祭坛上退下来的根源之一是盲目扩张造成的库存积压。
另一方面，互联网加速了新品牌的推出，缩短了品牌周期。
为了满足消费者的需求，一些品牌遵循快速时尚的模式并跟上新的步伐。当时，达芙妮的设计跟不上步伐。“一万年不变”的风格变得越来越无聊和过时。
面对上述沉重打击，达芙妮在2015年开始大规模关闭店铺，并逐渐从祭坛上跌落下来。
“高贵”真皮
然而，它没有“便宜”的快速时尚与之匹配。
当大润发的创始人离职时，他说:他打败了所有的对手，但输给了时代。
达芙妮和贝利竞争了几十年的鞋王地位，最终也输给了《泰晤士报》。
随着电子商务和移动互联网工具的迅速普及，人们购物的方式发生了巨大的变化。
来自国际社会的各种时尚鞋类品牌纷纷涌现。他们注重舒适和美丽，将生活和艺术结合在一起，并以极其时尚的体验迅速赢得消费者的心。
然而，以达芙妮为代表的当地制鞋业的核心产品仍然是皮鞋，甚至是“缩水”皮鞋，竞争力非常弱。
同时，优衣库、ZARA、H & amp这些快速时尚已经一个接一个地进入中国，并且在这个大市场上“攻击城市”，以快速的商店扩张推动销售增长。
据不完全统计，2017年上半年中国市场主要有25个快时尚品牌开设新店。
优衣库、ZARA、H & ampm、MJstyle、UR、C & ampA、Forever21、GAP等10个知名快时尚品牌新开门店157家，同比增长16.3%。
快时尚品牌的核心竞争力是显而易见的，因为其运营模式可以提供大量单一产品，消费者有更广泛的选择。
与此同时，快时尚品牌将把流行的时装设计元素转化为他们自己的鞋和鞋产品线，甚至是家居设计项目。
最后，正是因为它具有“便宜”和时尚元素的绝对优势，才带来了极高的性价比和相对较低的品牌溢价。
因此，对于快速进入中国的时尚品牌来说，他们是有威胁性的，并想成为这个行业的挡箭牌。
中国消费者也在购买它。在快餐店，人流展示了这些品牌的胜利。
快速时尚迅速占领了市场，加剧了达芙妮的危机，该公司一直在失去市场份额。
几年前，达芙妮意识到时代变了，消费者也变了。
也许，并不是它不知道这场危机，而是没有及时做出调整。换句话说，由于暂时的挫折和失败，他失去了调整的勇气或失去了立足点，从而放慢了步伐。
僵化、惰性和视觉阴影剥夺了曾经辉煌的企业寻求变革或创新的能力。
达芙妮:
最好的时光，最后的坚持
工业化时代鞋类企业的典型模式是大规模生产，通过订购会议销售给特许经营者或直营店，每季度或每半年更新一次。
销售分为一线城市、二线城市、三线城市和四线城市，通过不同级别的折扣消化最终产品和库存。
然而，在新的消费时代，比较不再是规模而是速度。
一个超级大品牌服务所有用户的时代已经一去不复返了。试图犯错并快速翻身的小批量新品牌正在一点一点蚕食传统制鞋企业的用户。
近年来，越来越多的传统明星鞋企纷纷倒下。面对时代的变化，他们的原因是一样的:战略失误，战线过长，缺乏对领域的关注，缺乏创新精神和互联网思维，以及资本链断裂…
老派企业危机的根本原因是他们没有把握好时代潮流，四处创业。最终，他们输掉了每一场比赛。
用同样的话来说，成功可能有一个公式，但是每个失败的品牌都有它自己的荒谬之处。
如果达芙妮在飞速发展的电子商务领域探索了自己的道路；
如果早一点喊出“颠覆与回归”的口号，消费者的理解会更深刻。……
然而，商业世界是残酷的，没有“如果”这种东西
没有如果，但没有必要。
随着越来越多的鞋类企业被淘汰，一些品牌将找到自己的发展道路。
比如，李宁和安踏，在经历了几年的磨难后，都开发出了新款式的老品牌，进入了国际时装周，并与GAI携手推出了合脚鞋…最后，今年他们都迎来了自己的快速增长。
这些品牌以前也经历过滑铁卢，但它们都试图调整自己的姿态，回到正确的轨道。在过去的两年里，他们已经交出了漂亮的成绩单。
海尔CEO张瑞敏曾经说过，“没有成功的企业，只有时代的企业”。
时代的确变了，那些能忍受时代变化的人往往成了经典。
达芙妮的例子告诉我们，企业和个人都必须保持危机感，在变化中寻找机会，不断调整战略，保持重点和意图。只有这样，他们才能在未来立于不败之地。
来源:品牌手表作者:王晖
