商品“大胖子”的现场直播

这是奢侈品品牌抢占流量的最佳位置吗？

这仅仅是奢侈品牌的“抓挠表面”之举吗？

由LV现场秀“翻转”引发的奢侈品牌数字化营销思考

LV一度无法放下身段，但也开始尝试网络营销。最近，她结合《小红帽》开始了自己的商品直播方式，但遭到了很多嘲笑。

工作室简陋的现场布局，闪烁的灯光效果，怀旧的主持导购风格，淘宝销售的成就感，所有这些都让走进工作室的观众困惑:“我有没有进入b台的怀旧现场直播？”

在公众的密切关注下，这位奢侈品大亨“被推翻”的现场直播已经变成了饭后“咬紧牙关谈论”，也引发了人们对奢侈品品牌如何走上良好的数字营销道路的思考。

LV的目标是通过数字营销方法缩小规模，缩短与消费者的距离，但“偷鸡不蚀米”。现场直播的“肥肉”不仅让LV“垂涎三尺”，其他奢侈品牌巨头也蠢蠢欲动。

普拉达、亚历山大·王、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)等奢侈品巨头纷纷进军天猫，以网店的形式开启奢侈品的“在线”营销，缓解了因关闭线下店铺而带来的销售压力。

与此同时，“云秀”也在如火如荼地进行着。迪奥2020秋冬成衣秀选择了在线“直播云”互动模式，将为30多场顶级秀提供6天6夜24小时连续滚动直播。开放“在线”营销模式是奢侈品品牌与时俱进的特殊时期，是奢侈品品牌向数字营销转型的第一步，是拥抱年轻消费者的关键一步和最佳途径。

“现场交付”是一种自助措施，奢侈品牌别无选择，只能采取。

在跨界时尚时代，奢侈品牌开始联合其他品牌开始跨界营销。一些奢侈品牌甚至创立了自己的餐饮品牌。当市场开始走弱时，奢侈品牌发布朴实的视频和“异国商品”只是为了嘲笑交通。当奢侈品牌的“现场翻滚”和“云观看秀”模式成为人们的笑话和晚饭后“咬紧牙关谈论”时，这意味着奢侈品牌的“大规模自助活动”已经开始。

搬进来，摇动声音，制作地方风味的宣传视频，并邀请网上红色现场直播带来商品——曾经高高在上的奢侈品牌也开始“下沉”。也许下沉是奢侈品牌明智的自助行为。

在我看来，LV在这次直播中“翻身”的真正原因并不是奢侈品牌在直播中的“高品味”和“低品味”的区别，而是奢侈品牌本身没有为直播和直播做好准备，所以结果直线下降，预计他们将成为“差生”。

毕竟，首都正在想尽一切办法登上“李佳琪门”和“威亚门”的现场交通列车。就连落在后面的叽叽喳喳的人也急于试一试老铁路罗永好，试图在活列车上跟进。然而，LV在课前没有准备好。

作为“仅存的”第一代互联网用户(很可能)，老罗也知道如何提前“热身”，他会说一口东北方言，并在几天后宣布现场直播。虽然老罗的直播并不顺利，但前期的宣传已经让老罗的直播获得了天价的点击费和不可预知的流量。

相反，在直播过程中，预演、直播和课后复习都失败了。

“云生活”时代的奢侈品牌转型任重道远

明确数字营销目标和企业品牌定位

流行病的爆发使许多行业进入了冬季。陷入营销桎梏的奢侈品牌迫切需要找到出路。直播可以很好地缓解目前奢侈品的困境，分担线下商店的压力。奢侈品品牌应该明确商品直播的营销目标，明确数字营销的路径规划，改变传统的线下体验营销方式。

毕竟，这种奢侈不是特殊时期的另一种奢侈。真正的奢侈品是健康。

拥抱“网络原住民”——年轻的消费群体

中国是世界上z世代最多的国家(95年和00年之后)。根据研究报告的统计，z一代占总人口的25%，超过y一代(80-94岁出生的千禧一代)的24%。作为世界人口的四分之一，青年消费群体是另一个被忽视的群体，已经成为新一代的主要消费力量。

千禧一代与上一代有着完全不同的消费观和世界观，但在改革开放时代背景下成长起来的“改革开放一代”对奢侈品的热情却突然停止了。新兴的年轻消费者力量正在迅速发展，是未来中产阶级消费的主要力量。他们的消费理念促使老牌奢侈品巨头改变营销理念。

商品的话题和噱头逐渐“上演”在营销舞台上。奢侈品品牌如何利用数字营销差异化获得突出地位，吸引消费者注意力，刺激消费者消费，将成为“后流行时代”品牌营销的新方向。

优化数字营销渠道布局

由于新媒体网络之花的疯狂成长，信息爆炸时代的媒体渠道逐渐变得越来越多样化。年轻消费者利用微博和Ins等社交媒体来减少品牌信息，降低消费者壁垒，给传统品牌带来更多活力，同时也涌现出大量新品牌。

例如，LV邀请“9亿女生梦”的对象、前“老虎直攻侠”diss吴亦凡作为品牌大使，将LOL与skin、跨界联合至尊等年轻时尚品牌相结合，与年轻消费者拉近距离没有区别。

微博和微信朋友圈等主流社交平台的进入和使用，是奢侈品巨头拥抱年轻消费群体的变化，也是老牌奢侈品巨头“来自海外”对“中国本土化”的信心。

社交媒体的转型意味着传统品牌不需要像过去那样在媒体广告上花那么多钱来建立大规模的渠道。社会交流已经进入了一个光速时代。用户会主动转发富有同情心的内容，这使得每个用户都成为社交沟通的渠道。

因此，在线渠道和营销方法的数字化正是奢侈品牌拥抱年轻消费者的主要方式。品牌营销有一句名言:“世界属于年轻人”。为了赢得年轻消费者的青睐，品牌必须积极接近年轻消费者的习惯。即使是老牌奢侈品巨头也无法逃避习俗。

奢侈品牌“与商品一起生活”棒极了

我们不能用“一老鼠屎坏一壶粥”的心态来判断奢侈品牌现场分销的可行性。毕竟，LV不能代表整个行业。LV直播亮相的“展期”并不意味着奢侈品品牌的数字营销不可行。

“现代营销之父”菲利普·科特勒·柯重新解释了营销的定义:营销是一种社会活动和管理过程，在这一过程中，个人或团体创造、提供并与他人交换有价值的产品，以满足他们的需求和愿望。他还有一句名言，优秀的企业满足需求，优秀的企业创造市场。

对于奢侈品牌来说，现场直播的“互联网”可能不是奢侈品牌未来的发展趋势，但这是目前必须选择的营销方式，也是“后流行时代”奢侈品数字化营销活动的主力军。

奢侈品牌需要结合消费者“向东方学习，向西方学习”的习惯来进行商品现场销售，并制定出符合自己品牌风格的营销计划。只有这样，他们才能在货物运输的数字化营销过程中获得所有的A。

资料来源:《何英时尚商业评论》作者:荣驰