受全球新皇冠肺炎疫情的影响，著名奢侈品公司香奈儿最近宣布将停止生产。一位女粉丝用可可·香奈儿的话开玩笑说:“没有香水，我的未来在哪里？”

为了遏制病毒的传播，各大奢侈品牌关闭了在疫情发生地的店铺，取消、推迟了一些活动，并停止了工厂生产。由于国外疫情仍在蔓延，毫无疑问，奢侈品行业的销售额将在2020年上半年大幅下降。奢侈品行业下一步将走向何方？有些人认为稳定的流行病将导致“报复性”消费。越来越多的业内人士认为，这将推动奢侈品行业的数字化转型，“在线购买知名品牌和现场观看大型节目”可能会成为常态。

香奈儿停产引发热议

3月18日，法国奢侈品牌香奈儿正式宣布，根据当前严峻的全球疫情，该品牌决定暂停生产两周，并根据当地政府和全球卫生组织的建议，逐步暂时关闭其在法国、意大利和瑞士的生产基地，暂停高档制服、高档成衣、高档工艺品车间和珠宝车间的生产线。

香奈儿暂停生产的消息很快在网上引发了热烈的讨论，反映出网民对此事的广泛关注。

在此之前，香奈儿决定在3月16日关闭所有美国商店；原定于5月在卡普里岛举行的早春假日时装秀被取消了。推迟定于3月26日在伦敦举行的高级定制时装秀和定于5月底在中国北京举行的高级工艺工作坊系列的再雕刻展。《巴黎31号伴侣街》重拍秀2019/20原本是香奈儿创意总监维吉尼·维亚德(Virginie Viard)上任以来的首次高级工艺秀。

在经济全球化的背景下，中国人的奢侈品消费原本处于世界前列。然而，由于疫情的爆发，奢侈品牌的销售正经历着一场严寒。广东外语外贸大学经济学教授董晓琳在《羊城晚报》接受记者采访时表示:由于旅游人数减少，中国消费者对奢侈品的购买力也大幅下降，使得很大一部分消费者群体从海外奢侈品销售市场上消失。

工厂的关闭也与品牌商店销售额的下降有关。意大利和法国都是奢侈品销售中心。在目前的情况下，工厂生产的货物很难销售，只能储存在仓库里。最好直接停产，节省工厂的运营成本。“我认为这也是这些顶级品牌在必要时做出的决定。看看欧洲目前的疫情，还不知道他们什么时候会重返工作岗位。”中山大学岭南学院经济系的江林教授告诉羊城晚报。

许多国际奢侈品牌大受欢迎

香奈儿不是第一家适应这种流行病的公司。随着疫情的中心从亚洲转移到欧洲，为了遏制病毒的传播，各大奢侈品牌纷纷关闭了在疫情发生地的门店，取消、推迟了一些活动，并停止了生产。

在停工方面，古驰于3月17日开始关闭意大利的6家工厂和所有实体店，而意大利的所有实体店将关闭至4月3日。

法国奢侈品集团爱马仕也关闭了42个法国生产基地，直到3月30日。

凯林的品牌包括巴黎世家、圣罗兰和阿列克谢德·麦昆，以及梅西百货、蒂芙尼、拉尔夫·劳伦、丝芙兰和惠普。m和其他人宣布他们将暂时关闭在北美的商店。一些品牌已经明确表示，关闭至少会持续到4月初。

受疫情影响，许多国际品牌也取消了大部分主要活动。古驰宣布取消原定于5月8日在美国旧金山举行的年度表演。迪奥将推迟耐克乔丹牌“空气迪奥”胶囊系列的发布。意大利奢侈品牌Max Mara宣布将取消计划于5月25日在俄罗斯圣彼得堡举行的假日时装秀。

爱马仕还取消了原定于4月28日在伦敦举行的2021年春季假日秀，以及将在巴黎皇宫举行的马术比赛。

国外的疫情仍在蔓延，主要品牌恢复生产和店铺运营的具体时间尚不清楚，但毫无疑问，奢侈品行业的销售额将在2020年上半年大幅下降。根据投资公司伯恩斯坦的最新报告，新的皇冠病毒将导致奢侈品行业在2020年损失高达430亿美元的销售额。

疫情推动产业数字化转型

有人认为，疫情稳定后，中国市场将出现报复性消费。《2020华冠国际奢侈品品牌流行压力评估报告》的调查也显示，超过一半的顶级品牌对中国市场的信心没有变化。

记者观察到，自3月份在广州，一些奢侈品牌已经开始有“报复性”消费。在广州太古汇的路易威登、古驰和香奈儿面前，顾客们经常排队进入市场。华伦天奴在4月初退出市场，获得50%的折扣来清理商品，这些商品在几天内“售完”。然而，爱马仕在太古城的旗舰店于4月11日重新开业的当天，却出现了意想不到的消费现场。据媒体报道，该店当天的销售额相当可观。

这种流行病的出现也在一定程度上加速了奢侈品数字化的进程。随着这种流行病大规模影响奢侈品行业，一些品牌活动已经转移到网上直播，一些奢侈品牌已经在网上销售。董晓琳教授对此表示:直播和在线销售开辟了新的销售渠道和空间。尽管形势严峻，但仍有利于行业的转型和发展。

2月28日举行的米兰时装周是一次在线直播品牌活动的尝试。腾讯网米兰时装周的视频直播吸引了很多网友观看，这也给了公众一个坐在前排观看时装周的机会。继米兰时装周之后，巴黎时装周也向公众直播，香奈儿时装周吸引了350万在线观众。

此外，根据贝恩咨询(Bain Consulting)和阿里巴巴(Alibaba)联合发布的最新报告，在流行期间，几家奢侈品牌加入天猫，开辟线上和线下渠道。例如，意大利奢侈品牌普拉达于2月25日进入天猫电子商务平台。乔治·阿玛尼于3月20日宣布他将加盟天猫，30多种商品将全部在网上销售。

在京东，200多个奢侈品牌已经正式进入。例如，香奈儿集团旗下的羊绒作坊巴里针织(BARRIE Winning)和珠宝作坊古森(GOOSSENS)等品牌都在京东开设了官方旗舰店。

创新是引领发展的第一推动力。奢侈品行业的数字化转型是对流行品牌发展的新平衡和调整。对此，江林教授表示:随着科技的发展，一些奢侈品可以通过在线方式进行推广，但有些产品却不能。然而，总的趋势是改变其原来的管理地位，以适应流行后人们消费的变化。

现阶段，奢侈品牌的流失是不可避免的，但危机和机遇并存。“疫情过后，随着在线市场的扩张，线下市场将继续巩固。两条腿走路，两者应该形成一种相互促进的关系。”董晓琳教授说。

资料来源:羊城晚报作者:宋杨