Babaa于2012年在马德里成立，是一个小型针织衫品牌，直接面向消费者。在流行期间，该品牌似乎找到了正确的市场定位，赢得了现在自我孤立的消费者的忠诚。它的口号是这样的:价格适中的舒适美利奴羊毛衫将伴随你度过似乎永无止境的社会隔离期。
然而，巴巴创始人玛尔塔·巴希洛并不打算以这种方式推广品牌。她在品牌的Instagram账户上发布了一段视频，内容是在疫情蔓延到西班牙之前，她的孩子们参观了巴塞罗那的Babaa工厂。在一段视频中，她的儿子在工厂里看针织机。另一段视频显示，她带着刚出生的女儿去看巴巴女裁缝。
巴伊洛说，她以前曾避免公开自己的个人生活信息，但随着巴巴总部所在的西班牙新增1万多名王室成员死亡，她开始认为有必要这样做。
“人们正在死去，有些人仍然是我的邻居——我不知道谁还活着，当我可以出去的时候。这就像疯了一样，”巴希洛告诉美国银行。“这就是我发布信息的原因。那时，我甚至没有想过赚钱或做任何事情。”
这些真诚的内容受到了粉丝们的喜爱，得到了1230次赞扬和41条评论。参与率是Instagram上许多Babaa帖子平均参与率的两倍。粉丝们一个接一个地发信息。Bahillo表示，尽管供应链中断导致订单延迟，但品牌销售一直保持稳定。
流行病期间的营销已经成为品牌的雷区。公司需要直接与顾客沟通，尤其是在大多数大型经济体的实体商店关门的时候。然而，目前许多成熟的营销技巧都已经失去了效用。
现在不是盲目推销产品的时候，而是展示品牌真实态度和内涵的时候。品牌应该考虑利用当前的机会抓住顾客的注意力，并最终吸引顾客的消费。
1.承认疫情，但不要让潜在客户感到沮丧和不开心。
目前，许多人除了新患肺炎对健康和经济的威胁外，几乎不会分心去想其他事情。大品牌必须承认这一危机，否则他们会显得对社会不敏感或漠不关心。展示人们在户外派对上开心的广告注定不受欢迎。
然而，这并不意味着营销活动必须采取一种阴郁的风格。例如，在纽约最近一场遵守隔离规定的户外婚礼的消息传出后，服装品牌La Ligne写了一封简单易用的电子邮件，主题是“自我孤立的新娘来了”，并以幽默的语气提供了一些着装创意:“主持四楼公寓窗户的婚礼官员”可以穿细条纹纽扣衬衫，“度蜜月的自我孤立的新婚夫妇”可以穿羊毛衫。
零售研究和分析平台Edited的数据显示，在家工作、自我护理、健身和人际关系等主题可以帮助品牌在宣传和营销以及当前流行之间找到正确的平衡。
在蔻驰的领导下，蔻驰原创系列的推广已经改变了其以明星为中心的战略，以客户为中心。蔻驰之前在一则广告中问过演员迈克尔·B·乔丹:“为什么你是原创的？”现在，他们在Instagram上问粉丝，“什么给你带来快乐？”
蔻驰还与Instagram博客写手“我们不是真正的陌生人”(“我们不是陌生人”)携手合作，他们经常发布热心的新闻，并发布曼哈顿一个彩色布告栏的图片，“提醒大家振作起来”
ForwardPMX数字媒体公司高级副总裁尼科尔·詹宁斯(Nicole Jennings)表示:“品牌需要找到一个平衡点，不仅要在这种环境下说话，还要考虑不要作为一家时尚公司来引导关于这种流行病的讨论。”ForwardPMX是一个品牌效应营销组织，服务于Asos、汤米·席尔菲格和其他品牌客户。
2.与KOL合作，但不要让他们失去控制。
梅西百货和Ulta等主要零售商已经减少或完全停止了佣金分配的营销模式。这种接受商品和佣金的KOL模式可能会节省营销成本，但当公司需要与消费者密切互动时，也会有损公司在社交媒体上的形象。
在隔离期间，品牌无法生产自己的内容，因此主要基于推荐产品的KOL内容尤为重要。此外，困在家里的消费者现在比平时有更多的时间上网。
索菲娅·罗是一名厨师，也是一名健康的科尔，在Instagram上拥有125，000名粉丝。3月17日，她与萨克斯第五大道合作发布了一段视频。在视频中，她和另外两个美食家KOL在店里穿着Proenza Schouler和Nanushka等品牌的衣服，调制着装饰精美的柑橘鸡尾酒。这些视频是在疫情爆发前拍摄和制作的，以简洁有力的方式展示了烹饪大师们在五分钟内竞相准备美味的食物和鸡尾酒。
现在，品牌比以往任何时候都更应该监控合作KOL和粉丝之间的沟通方式。例如，居住在纽约的母幼KOL娜奥米·戴维斯(社交媒体昵称塔莎)在Instagram上拥有468，000名粉丝，并与玉兰油和Target等品牌合作。三月底，戴维斯发布了一些关于他的家人驾驶房车穿越美国的内容。因为违反了防疫建议，这些内容引起了粉丝和卫生专业人员的愤怒。
纽约大学NYU斯特恩商学院兼职教授、奢侈品营销和品牌战略专家托马斯·埃尔德里说:“在此期间，我建议品牌要求科尔保持谨慎。“消费者一直在关注(品牌和KOL的每一步行动)，现在他们更加密切地关注着。他们不会轻易原谅或忘记(布兰德和科尔的)错误。”
3.为消费者创造一个虚拟的天堂，但是不要认为你必须花很多钱去做这件事。
随着科切拉音乐节、时装周等大型营销活动推迟到秋季，各大品牌都在努力营造一种网络活动氛围。
例如，BottegaVeneta最近推出了“Bottega驻店”活动，在品牌官方网站和社交媒体上举办各种音乐表演、艺术家合作、美食展示和“周日电影之夜”。Kezo发起了“和Kenzo呆在家里”的活动，播放DJ音乐，并邀请艺术家每周出现在LVMH的品牌社交媒体上。
各大时尚品牌也与流媒体服务提供商联手，为不能外出的家庭观众打造各种品牌内容。眼镜品牌Persol发布了一个胶囊系列，并计划在第二季网飞系列“帕佩尔之家”上线之前发布。H&。m还与网飞携手推出了一系列单个项目，这些项目的灵感来自于青少年爱情喜剧《给我以前爱过的所有男孩》。
萨瓦托·菲拉格慕通过Instagram stories推出了一款智力挑战游戏，在向消费者提供娱乐的同时，无痕迹地推广该品牌。
男士珠宝网站“GLD商店”的联合创始人克里斯蒂安·约翰斯顿说:“有时候人们只是需要有趣的内容。”GLD商店目前正在社交媒体上投票，让粉丝们选择一款他们希望该品牌首先发布的惊奇娱乐联合珠宝。
4、可以继续发送营销邮件，但不要走得太远。
营销邮件可以帮助品牌以低成本直接接触消费者。也正因为如此，这种方法被许多零售商广泛采用，导致消费者的收件箱中出现大量邮件。
“我真的不认为现在采用激进的电子邮件广告是合适的，”塞达里说。“品牌需要重新考虑发送电子邮件的频率。减少电子邮件的频率可能是个不错的选择，这样品牌也可以有时间重新考虑发送的信息。”
品牌还可以考虑其他营销工具，比如纸质目录，这些工具可以让品牌营销看起来更体贴，有助于吸引更多的受众。
“现在我们都在家了，收到纸质邮件已经成了一件大事，”詹宁斯说。“这可能是品牌广告重新进入邮箱的好时机。”
你可以考虑打折，但不要让打折成为一种习惯。
这种流行病极大地减少了消费者支出，从而导致品牌和零售商陷入过度库存的困境。在这个应该是全价商品旺季的季节，许多品牌已经开始提供折扣。
然而，折扣促销可能会导致价格竞争。此外，在消费者信心改善后，这种价格竞争趋势很难逆转。对于依赖批发销售的品牌来说尤其如此，因为第三方零售商将被迫采用与其他零售商相同甚至更低的价格。
“我们的折扣促销会伤害我们的零售合作伙伴，对我们自己弊大于利，”洛杉矶男装品牌凯瑟·克拉克的联合创始人马克·凯瑟说。“折扣文化…只能给少数人带来短期利益，却损害了大多数人的长期利益。”
一些品牌选择不对新产品提供折扣，而是对上一季库存商品提供促销折扣。以华丽羽毛礼服闻名的意大利品牌阿提卡(Attico)本周折叠了新品和库存品:该品牌推出了一个“在线慈善商店”，出售2019年的一系列商品。销售利润将用于帮助意大利的ProtezioneCivile应对健康危机。
塞尔达里说:“这里最重要的一点是，这种促销方法不会让消费者期望当前或未来系列商品的折扣，这对于奢侈品牌尤其重要。”
在促销中加入慈善也有助于巩固折扣不会频繁出现的观点。Staud计划将网站收入的10%捐赠给圣文森特·迈森车轮慈善项目。二手网站Vestiaire Collective举办了一场“冠状病毒慈善义卖”，出售凯特·莫斯等名人的服装，并宣布所有收益将捐赠给世界卫生组织和其他组织。
6、重新思考你的营销策略，不要惊慌
这种流行病迫使大公司放弃了原来的营销策略，而经济衰退将进一步削减广告预算。然而，品牌应该努力确保公司的信息和营销预算是一致的。
例如，3Q Digital search and development副总裁约瑟夫·克施鲍姆(Joseph Kerschbaum)表示，该品牌在电视节目和现场体育等传统媒体上的广告支出已经下降，可能会转向YouTube等数字流媒体渠道。或者，举例来说，蔻驰之前提到过，他们把真正的广告牌编辑成了Instagram上的一段内容。
Kerschbaum还建议主要品牌利用现有的数据来理解如何更好地接触现有的消费者-电子邮件营销。付费搜索？还是付费社交媒体渠道？
“如果你减少营销预算，尝试新渠道可能不是一个好主意。坚持你现有的渠道。”
资料来源:bof作者:Alexandra Mondalek
