CNMI意大利国家时装协会主席卡洛·卡帕萨曾在三月份的一次采访中说:“现在牛排比裙子更重要。”

我必须说，这一声明充分反映了目前处于这一流行病前沿的人们的恐慌和不安。

目前，世界上有200万确诊病例，人们期待着这一转折点。然而，新的冠状病毒似乎“不买它”，至少现在，它仍然需要准备。

在全球疫情尚未真正改善的时候，各行各业的创伤仍在我心中挥之不去。其中，已经遭遇增长瓶颈的奢侈品行业开始提前“过冬”。

一方面，大品牌关闭店铺、停止生产、取消或推迟时装秀是正常的；另一方面，他们暂时\”转换\”生产防疫材料是不可避免和无助的。

毕竟，在一个特殊的时期，一瓶消毒剂、一个口罩、或者一盒鸡蛋、一份牛排、一瓶牛奶能给你比奢侈品牌的衣服或包更大的安全感。

生活第一。这四个字母的单词一直不仅仅是一句话。

流行病的“致命打击”

这无疑是对奢侈品行业的致命打击。

根据贝恩咨询公司的报告，今年2月整个奢侈品行业的损失可能达到300-400亿欧元(约合3076亿人民币)。据估计，2020年奢侈品市场将萎缩15-35%，全年损失估计为600-700亿欧元。

波士顿咨询集团也发布了一份报告，预测2020年全球时尚和奢侈品销售额将比2019年同期下降25%-35%，销售额将下降4500亿美元至6000亿美元，比10年前的经济衰退还要多。

其中，以疫情中心欧洲为例，可以说他们对奢侈品出口“束手无策”。毕竟，随着人们变得“足不出户”，他们将不再在短期内出国旅行，也不再购买大宗商品。意大利拥有米兰和罗马等时尚城市，自然也不能幸免。以意大利制造业为例，时装业占18%，时装业出口约占意大利制造业出口的四分之一，可以说是相当大的一部分。

然而，市场环境的衰退显然对主要奢侈品品牌产生了负面影响。疫情爆发后，奢侈品商店通常被迫关闭店铺。线下销售的主线无法产生新的收入，短期现金流可能面临压力，使企业的业绩不再体面。

全球最大的奢侈品集团路易威登(LVMH)第一季度收入可能出现近10年来的首次下滑，降幅为10%至20%；

博柏利关闭了其在中国大陆三分之一的门店，摩根士丹利预计这将导致其2020财年收入减少5%。

迈克高仕、范思哲和Jimmy Choo的母公司卡普里集团将第一季度的预期收入降低了1亿美元。

科灵集团表示，在截至3月31日的2020财年第一季度，该集团的收入将比去年同期下降13% ~ 14%。

截至3月31日的三个月里，萨瓦托·菲拉格慕的意大利女鞋销售额下降30.6%，至2.2亿欧元，同比增长4.3%。

或许，为了在当下生存，就连被称为最冷行业的奢侈品也需要放下储备，改变思维，寻求新的增长突破。

2中国市场成为“救世主”？

事实上，回顾近几年的奢侈品行业，我们可以看到，在消费升级的背景下，奢侈品行业的发展已经达到了顶峰，并有所放缓。然而，有趣的是，支持其发展的第一推动力可能来自中国市场的潜在蛋糕。

从公开数据来看，从2012年到2018年，全球奢侈品市场增长的一半以上来自中国，其中，2018年中国国内外奢侈品消费达到7700亿元人民币(约合1150亿美元)，占全球奢侈品消费的三分之一。2019年，全球奢侈品消费为1.3万亿欧元，从宏观环境来看，整个市场90%的增长来自中国。此外，据估计，到2025年，中国的奢侈品消费总额将达到1.2万亿元，对全球奢侈品消费的增长贡献65%。

基于此，受益于中国市场的需求红利，许多奢侈品牌通过这个市场的增长来装饰自己的业绩。

2019年，雨果博斯集团的收入增长了2%，达到29亿欧元，而网上销售额增长了35%，达到1.51亿欧元，这主要是由于中国大陆的两位数增长以及在店铺和电子商务渠道改造方面的强劲表现。

巴宝莉2019年第三季度销售额为7.19亿英镑，同比增长1%，同店销售额增长3%。中国大陆15%的销售额增长抵消了一些地区的下滑，并帮助亚太地区的销售额增长了少量单位。

2019年，爱马仕销售额为68.83亿欧元，同比增长15.4%，净利润为15.28亿欧元，同比增长8.75%。其中，包括中国大陆在内的亚太市场销售额为34.53亿欧元，同比增长19.5%，成为爱马仕全球最大的市场。

显然，随着中国经济的稳步发展和人民生活水平的提高，中国人民的消费能力不可低估。

“在世界最富有的10%人口中，中国在2019年将有1亿人口在这个范围内，首次超过美国的9900万人口…中国拥有超过10亿美元的超高净值人口，其中27.5%在50岁以下，远高于13%的全球平均水平。”-瑞士信贷和财富研究公司的瑞士信贷

然而，如果我们看看它的消费群体，我们可以发现，与传统上梦想拥有奢侈品的消费者和最忠诚的富有消费者相比，随着中产阶级和上层阶级家庭数量的急剧增加，以z一代为首的城市新中产阶级将成为奢侈品行业的“尊贵贵宾”。

这个群体最明显的标志是互联网基因。

他们生来就喜欢互联网，习惯于通过网上冲浪获取信息，喜欢用各种购物方式，包括网上购物。同时，他们通过社交媒体分享经验和收益，并具有一定的价格敏感性。

“时尚界一直充满变数。传统和规则随时会被推翻。消费者是真正的领导者。”——古驰首席执行官马可·比扎里

顾客至上一直是该行业的首要服务原则，更不用说提供最高消费者体验的奢侈品行业了。因此，对于奢侈品牌来说，他们现在陷入了由流行病引起的颓废漩涡，不能再对数字转型视而不见。

3数字化成为关键词

曾几何时，奢侈品制造商将数字化浪潮视为“洪水猛兽”，因为网上销售的布局将动摇作为主要渠道的线下销售的基础，并且有降低或损害品牌价值和形象的风险，触及稀缺的标签。

随着时间的推移，他们意识到数字化是大势所趋。

特别是在流行期间，由于客流量减少而成为“摆设”甚至不得不被盗、被抢的离线商店，在一段时间内无法为其带来利润增长。生存的压力可能会让他们认为自己“高人一等”的头慢慢低下。看看数学布局的时间机会。

这种“屈服”是打破传统思维模式的一种尝试，是对不变性的有力反击。毕竟，数字化的好处是可以预见的。它可以缩短消费者和品牌之间的距离，建立他们与品牌的联系，增强消费者的粘性，刺激业务增长。然而，这并不意味着奢侈品已经失去了所谓的高贵感和神秘感，高端时尚的定义也不是那么肤浅。关键是适应和引导市场趋势，满足当今消费者的个性化需求。

根据麦肯锡发布的一份报告，在线奢侈品的市场份额预计将在2020年上升至12%，2025年上升至18%，届时在线市场将成为仅次于中国和美国的全球第三大奢侈品市场。

值得一提的是，在流行期间，许多品牌已经开始适应游戏规则。

2020/21秋冬成衣系列在香奈儿历史上首次直播。

迪奥2020秋冬成衣秀在微博在线主题页面采用“直播云”互动模式(微博直播时装秀1233万次)；

路易威登2020秋冬女装秀通过微信迷你节目“路易威登时尚系列限时商店”现场直播；

瑞士奢侈手表公司百达翡丽首次放松了对在线销售的严格限制，并表示将暂时允许授权经销商在线销售其品牌手表。

普拉达、亚历山大·王、乔治·阿玛尼、缪缪、德尔沃等奢侈品牌进入天猫。

4奢侈品电子商务的兴起

其中，以电子商务为主导的数字化转型是最热门的选择，尤其是B2C电子商务平台和奢侈品垂直平台开始兴起。

1.现有平台的性能差异

事实上，就目前的市场结构而言，奢侈品电子商务的整体表现只能说是不尽人意。

最著名的海外市场之一是英国奢侈品电子商务平台Farfetch，该平台于2014年进入中国市场，主要通过买方购物机制和收取交易金额的两位数百分比作为佣金。2019年，公司收入10.2亿美元，同比增长69%，GMV达到21.3亿美元，同比增长52%，税后亏损1.1亿美元，税后亏损率为-28.8%，比上季度有所下降。

值得关注的是，该平台近年来非常重视中国市场，腾讯京东过去投资，阿里巴巴未来合作…目前，如何实现真正的本土化战略，早日实现利润可能是其主要目标之一。

与此同时，着眼于另一个目标，作为奢侈品电子商务领域的头号玩家，思科以每股13美元的发行价登陆美国股市。然而，这并没有持续太久。目前，股价已跌至276美元，市值只有1.39亿美元。目前，它在如何增加收入方面遇到了障碍。可以看出，其市场话语权相对较低且较弱。

得益于开源节流战略，2019年第三季度，公司实现净利润6210万元，同比增长38.3%，非公认会计准则净利润6470万元，同比增长32%。然而，收入表现并不令人满意，收入达到19.42亿元，增长率为23.54%，比上一季度下降16.8%，是过去两年收入增长的新低。此外，该公司预计2019年第四季度的收入在22亿至23亿元之间，同比增长22.7%至28.3%。

2.把“百亿补贴”带进局里？

然而，这些平台的发展可能会导致动荡与“黑马”万里木的到来。

万利木是由开心网推出的全球跨境奢侈品电子商务平台。万力木雄心勃勃的推出“百亿补贴”，开始引起业界的关注。

首先，奢侈品电子商务并不罕见。不同寻常的是，一直作为高陵之花在市场上销售的产品开始“变相打折”。这种折扣的优势在于“数十亿的补贴”。

这一概念最初是由Pinduo在2019年6月开发的，随后被主要的电子商务平台采用。100亿的补贴意味着该平台在早期阶段将消耗大量资金。事实上，人们对它的反映并不敏感。毕竟，“卖羊头狗肉”的噱头无处不在，而万里木有一家有趣的店铺做后盾，会更有信心。

根据开心网的财务报告，万利木有足够的资金和弹药。2019年，开心网全年总收入88.4亿元(约12.7亿美元)，同比增长14.9%，调整后净利润33.52亿元(约4.689亿美元)，同比增长31.5%。此外，集团净资产为119.24亿元(约合16.85亿美元)。

在上面的帮助下，那些对价格非常敏感的人正在购买它。毕竟，当面对价格更具竞争力的产品时，经过几次价格比较，买买就准备好了。

例如，通过它的小程序，可以发现以拉默神奇霜和SK-II神仙水为首的畅销产品比这个平台上的主流电子商务平台更具成本效益。

除了通过降低商品价格赢得消费者的心外，产品的来源及其质量保证对奢侈品消费者来说更为重要。

“许多长期经营品牌商品的欧洲店主都有配额…当团队成员谈论与店主的合作时，他们会通过参观仓库来评估他们的供应能力。”-万历慕导演

在这方面，万里木业主要是通过自营和手机采购系统直接从全球采购商品，同时建立海外供应链和海外仓库与供应商合作。此外，它还与中国检验集团签署了一项战略合作协议，对仓库中的所有货物进行检验，并承诺对一件假货进行10%的赔偿，为消费者提供真正的保护。

就目前而言，万利的进入可以说是在行业内掀起了一场风暴，但它将为其他奢侈品电子商务提供商带来积极的刺激，并进一步有助于奢侈品电子商务产业链的健康发展。

然而，在大规模补贴下，仍然存在着隐忧，即补贴渠道下的用户留下的问题。

“薅羊毛”以“小蓝杯”作为警示，显然，补贴只能作为吸引用户落户的试金石，而没有可持续发展。钱扔出去的东西可能没有真实性。如果现金流变得紧张，万历木是否还有“货比三家”的信心值得深思。

同时，对于奢侈品牌制造商来说，折扣模式不是一个长期的解决方案。毕竟，一旦消费者产生了“廉价思维”，可以说在一定程度上损害了品牌的利益，不利于品牌形象的树立。

此外，就目前的疫情而言，1000万件物品的供应可能面临压力。毕竟，相关工厂的关闭和线下商店的关闭会对其产生一定的负面影响。

总的来说，或许与建立价格优势相比，如何通过渠道供应、品牌营销、售后保障等方式给消费者带来差异化体验，并进一步加深他们对品牌的归属感，才是真正推动利润增长的命题。当然，数字化转型不仅会反映在线销售，还会给品牌带来实现多场景输出的可能性，从而真正与消费者建立联系，加深品牌的稀缺性和信任感。

结论

疫情就像那根关键的稻草，在某种程度上粉碎了奢侈品牌的最终固执。

随着奢侈品牌粘度的下降，收入难以突破，甚至无法转化为业务增长来提高特定时期的利润水平。然而，如果在这个关键时刻，紧紧抓住所谓的距离感和尊严感，就不会获得真正的金钱和白银利润。也许这只是亏损的一个“遮羞布”。

如果时尚是一个周期，那么市场趋势是不可逆转的。

因此，各大奢侈品品牌需要低头看看过去，迎接中国市场的潜力和背后汹涌的数字化浪潮。其中，加速数字化可能是奢侈品“妥协”的标志，也可能是创造另一种荣耀的机会。毕竟，现在，生活就是胜利。这句话也适用于奢侈品行业，该行业看似处于高位，但却陷入困境。

来源:葛龙辉美国股票作家:寿司英雄