在中国疫情爆发后最黑暗的日子里，拥有1000万人口的大城市的街道空无一人。

一月下旬，中国的大量人口回到了自己的家园，就像许多国家现在所做的那样。人们每天都在网上消磨时间。除了急切地获得有关病毒的最新消息，他们还在研究如何对抗病毒似乎无止境的传播，并交流提高免疫力和身体健康的技巧。

春节过后，中国社交媒体上的许多国际品牌变得更加安静。他们只是宣布将该公司捐赠给红十字会，只是表示他们全力支持中国抗击病毒的斗争。当读者被困在家中后，他们没有像往常一样发布与品牌相关的内容。然而，lululemon和耐克等全球运动品牌完全不同。他们迅速而积极地应对孤立的局面，推广自己的品牌。

诚然，对于那些将健康和健身作为其核心品牌价值的公司来说，这一波运营相当普遍，但在当前形势下，这一波运营提高了人们的关注度。除了专门为小空间设计的在线瑜伽和健身之外，Lululemon还在流媒体上推广其正念冥想课程，以促进身心健康，因此该品牌传达了一个信息，即它希望在快速变化的中国为消费者提供相对前卫的服务。

“我们正在帮助人们照顾自己。在这个困难时期，最好的反应是专注于自己，积极培养自己的身心。”

在3月底的收益报告中，Lululemon和Nike都对他们在中国市场的前景非常乐观。随着中国各地商店关门潮的蔓延，中国的收入下降了，但两家公司的网上销售额都在增加，弥补了这些损失。Lululemon首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)表示，第四季度中国电子商务增长了70%。

Lululemon四年前在中国开设了第一家门店，现在在中国有30家门店，并计划继续扩张。与许多拥有数百家甚至数千家店铺的同行相比，其市场渗透率仍然很低。

中国消费者的需求

过去两个月，中国奢侈品咨询公司、贝恩公司、冯商业智能中心等机构发布的大量中国市场报告和分析预测，病毒爆发后，奢侈品行业前景尤其黯淡，而健身和健康相关产品和类别前景相对光明。

冯的商业智能中心在3月中旬发布的一份报告中写道:“疫情过后，健康理念可能会在公众中流行，对运动服装、训练服、可穿戴健身器材和健身班等产品和服务的需求将会增长。”

经过两个多月的疫情阴影，人们对健身和相关产品上瘾并不奇怪。这种兴趣现在以不同的方式表现出来，尽管新冠状病毒的威胁已经减弱。

预计中国消费者将会省钱，进一步提振运动服装公司的乐观情绪。中国奢侈品咨询公司的研究显示，86%的受访客户计划今年“减少支出”。一方面，病毒爆发后，中国经济陷入困境，面临极其不确定的前景。另一方面，如果全球经济陷入衰退，也会拖累中国。

毕竟，对于中国4亿中产阶级消费者来说，花850元人民币(120美元)买一条新的Lululemon紧身衣要比花数万元人民币买一个豪华手袋容易得多。

疫情推动了电子商务和流媒体的发展，也点燃了早在疫情爆发前就已经形成的全民健身的熊熊火焰。根据欧睿2018年的一份报告，去年中国的运动服装市场价值约为406亿美元。到今年年底，运动服装支出预计将超过奢侈品。

根据该公司的数据，2017年至2018年间，约70%的中国消费者在运动鞋上的支出增加了5%以上，在运动服上的支出增加了约60%。

高凯丽，31岁，是汽车自动化领域的项目工程师。18个月前，她开始热衷于健身和健康饮食。现在她经常向同事和朋友推荐F45。这是上海的一家精品健身中心，她几乎每天都去那里锻炼。

“我在康复前病了一个月，感觉世界很灰暗。我想改变我的生活。这并不容易，但我很享受，每天一下班就去健身房，”高宇蓁说。

她也成了运动服装的狂热消费者，尤其是在她健身的第一年，而她持续的减肥意味着她不得不不时地购买更小尺寸的运动服装。

“我非常喜欢一些品牌，但基本上我只在淘宝上搜索我喜欢的款式。在我看来，设计比品牌更重要，”她补充道。高凯丽锻炼时更喜欢穿颜色鲜艳的乳罩和紧身裤。鲜艳的颜色让她“在健身房里感觉更快乐”。

她认为大多数消费者不会关注品牌，或者更喜欢国际品牌而不是国内品牌。近年来，国内品牌正在崛起，不仅仅是像李姿和安踏这样的大型体育品牌在独树一帜。

来自中国品牌的竞争

Maia Activity(Maia)是一家总部位于上海的中国本土运动服装品牌，专注于设计符合亚洲消费者体型的服装，并开展专门针对中国女性的产品营销活动。

在过去三年中，玛娅·主动品牌的CEO和联合创始人王佳音用了“爆炸性”这个词来形容它的成长。2019年，Maia Activity的销售收入超过1亿元(1417万美元)，在中国的双11和618等电子商务推广节日期间销量非常大，位居顶级体育品牌之列。由于90%的销售额来自电子商务，而且只有三家实体店，新皇冠病毒导致的经济关闭对其销售额影响不大。

王佳音也像世界巨头一样使用流媒体，并使用健身教练在小红帽、聊天语音、微信等平台上教授健身知识。与被困在家的健身爱好者保持联系。

该公司推出了一项名为“14天挑战”的在线活动。粉丝们每天都在微信群里打卡，发送健身照片，互相交流。“我们的顾客越来越关心健康和强壮的身体，”王佳音说。

其他中国公司也在用不同的方式从日益增长的保健品需求中获取利润。例如，中国最大的内衣供应商之一大都市丽人(Metropolitan Beauty)在上个月的年终业绩报告中披露，它将在2020年底前上市个人卫生产品。

该公司2019年的收入同比下降20%，并宣布将转而生产口罩和抗菌内衣产品，包括胸罩、内衣、背心和睡衣。这一举措一出台，股价就飙升了20%。

如果运动服装以外的品牌对中国越来越注重健康的消费群体感兴趣，都市美女的做法就有参考意义。

奢侈品牌还有一个额外的优势，他们可以以比传统服装或皮革产品低得多的价格添加这些产品类别，进一步吸引中国中产阶级消费者。

香水和太阳镜一直被认为是吸引消费者进入奢侈品世界的入门产品。2020年可能是品牌面具加入行列的一年。

资料来源:美国银行时尚商业评论作者:凯西·霍尔