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马布里直播首秀,明星卖体育品牌为何不香

4月12日晚,篮球明星马布里在电子商务平台上开始了自己的直播秀,出售自己的篮球品牌。在一个小时的现场直播中,大约有21,000名观众被抓获,158件物品被带走。

在流行期间,实体零售店几乎关闭,销售压力导致各种体育品牌关注网络。无论是新提拔的明星罗永好还是体育明星马布里,他们都在网上现场销售商品。但是,从实际效果来看,罗永好和马布里交给我们的体育销售报告卡并不理想。虽然明星带来的体育产品价格都是全网最低的,但在业内人士眼中,体育品牌更适合在体育场景下销售。未来,明星带来的体育品牌应该与线上和线下体育相结合,否则会取得更好的营销效果。

照片来源:冰铎官方微博

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明星销售火爆

4月12日晚7点,马布里在电子商务平台多多上开始了他的第一场现场秀,销售他自己的篮球品牌。在一小时的现场直播中,马布里重点推广了6种篮球,包括夜光球、实战球和其他风格。同时,他还谈到了自己在NBA的经历,并介绍了他眼中的科比和艾弗森。除了关心商品的规格和质量,评论区的一些人还问了马布里关于他和科比、詹姆斯以及其他明星的故事。当马布里谈论他的个人经历或用中文交谈时,评论区的礼物和狂欢的频率也会大大增加。

仅从数据来看,马布里的直播并不成功。在一个小时的现场直播中,大约有21,000人观看了该节目,158个片段被放在一起。

与罗永好第二次现场销售跑步机的结果相比,马布里的表现不是很好。罗永好在第二次直播中推荐了一款史密斯王折叠跑步机。在两个半小时的现场直播中,出售了906台跑步机。

在官方回复中,品多多多表示,明星带来商品的最重要指标不是营业额,而是平台品牌的推广和调整。在选择马布里时,他不仅看中了自己的“明星”属性,还拥有自己的品牌色调。

业界普遍认为,对于电子商务直播来说,主持人的价值不言而喻。主持人不仅可以带动平台的直播功能,还可以带动商品的销量。

北京大学国家体育产业研究基地体育产业高质量发展研究小组的副教授郭斌表示,在流行期间,现场电子商务成为商家的主要销售渠道。尽管马布里在最近直播中的销售并不像预期的那样火爆,但也远高于线下销售。

北京商报记者今天在平台上看到,马布里于4月11日正式进入平台,开设了“马蔻驰户外旗舰店”,但店内13件商品在3天内不足100件。郭斌说,马布里也在尝试这种新的销售模式来销售自己的品牌,这也为运动员创业提供了新的选择。

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销售场景有限。

尽管市场对明星现场销售商品持乐观态度,但在流行形势和家庭健身热潮中,体育品牌携带明星现场销售商品的受欢迎程度并不高。

纺织服装品牌管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,与服装、日用化学品和食品等快速消费品相比,体育产品更需要基于场景的体验营销。

在品多的第一次现场直播中,马布里只谈了一些NBA的经历和创业理念,并没有介绍太多的产品体验。与此同时,由于语言障碍,他与旁观者的互动也减少了。

相比之下,在销售跑步机时,罗永好强调说,他不喜欢健身,并为自己在校期间“不穿运动鞋”感到自豪。然而,罗永好在230公斤的时候自爆了,他在跑步机上跑步,说话的时候喘着气,这种方式真的很“绝望”。在罗永好的经营过程中,工作室的人数一度上升到50多万。在演播室工作人员的掌声和笑声中,罗永好说,“最后,我很高兴。”在这个过程中,过去远离运动的人用他们的“绝望的努力”带来了积极的效果。

事实上,近年来,有不少明星在各种平台上现场销售商品。李佳琪和威亚曾与体育品牌合作,但销售反应平平。阿迪达斯表示,如果威亚能创造更多的运动,她会更愿意合作。然而,2019年“双11”李佳琪和始祖鸟的粉丝并没有购买它,认为李佳琪不符合始祖鸟的形象。

程伟雄认为,体育品牌在选择现场直播人才时应该谨慎,体育品牌应该强调专业性和现场体验销售。然而,大多数明星在销售体育品牌时只做口头介绍。借助于交通宣传,他们没有说服力。特别是专业和功能性产品仍然需要专业人士来操作。这也是“绝望的老罗比·马布里”现场直播效果好的主要原因。

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多样化的游戏成为关键

针对明星体育品牌商品在家庭健身期间没有呈现出火爆趋势的原因,已经沉迷于现场购物3年的“资深买家”小普解释道:“我看现场购物,首先,我只能在现场工作室里抢到优惠券,无法抗拒利用优惠券的诱惑;第二是主持人的专业精神和个人魅力。他有说服力让我相信我真的需要这个产品。”

相比之下,没有直播的特权,平衡体育品牌的特权确实是一个难题。困难在于,运动品牌属于低频率亚消费产品,远低于口红、零食和其他产品的毛利率。

在罗永好现场销售的跑步机中,2799元的原价被降至2299元,相当于8.2%的折扣。罗永好也在直播中直言不讳地表示,“性价比极高。”

马布里篮球的价格更接近公众,价格大多在150元左右。除了直接减少“100亿补贴”,用户还可以在直播当天收到5-20元不等的优惠券。前100名付款用户可享受“带球礼品袋”15%的折扣,包括充气器、手镯、网袋等。

程伟雄表示,尽管有平台补贴,但销售运动品牌的流量转化率并不高。跑步机和篮球都是低频消费品,性价比不太高。面对如此低的频率和如此高的价格,消费者很难凭冲动购买商品。这也对体育品牌在直播时提出了更高的要求,提供了不同的直播内容,突破了体育品牌与其他产品之间的壁垒,探索了电子商务直播的多样化播放方式。

值得注意的是,李宁主持了“主播带你在家做运动”的直播节目。健身教练的锚从头到脚都是李宁的装备。在现场直播中,他只指导每个人锻炼,不销售商品。但是,观众会发现,推荐销售的产品都是李宁品牌的室内运动训练器材,如运动胸罩、弹力运动裤、瑜伽裤等,取得了很好的销售效果。

郭斌说,在流行期间,商品直销仍然是零售的趋势和选择,这也迫使体育品牌重新考虑“人民和商品市场”,特别是反映明星的专业精神。同时,要加强与粉丝的互动,从粉丝的角度推荐合适的产品。这需要专业的运营团队进行整体设计,前期准备,后期提供产品和服务,形成可持续的业态发展模式。

资料来源:《今日北京商报》作者:兰

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