很难想象只有老年人穿的皮鞋也赶上了时尚，政府宣布在工作室推出“AK 100女子联盟”。

女子剧团的100名成员不停地在镜头前切换，没有留下第二个空白。他们迅速发射高速子弹，推出了130多种鞋子。他们是中国第一个专业的“现场女子剧团”。在为期一个月的训练营中，他们被7000多名来自奥康瑙尔线下商店的购物向导选入一个小组。

3月24日，如果你一直跳到鞋服品牌的淘宝工作室，你会发现你是奥康瑙尔的“宝贝”。屏幕上不时会弹出带有全品牌折扣的优惠券。同一天，奥康瑙尔的1371名导购员进行了超过3000小时的现场直播。

现场直播中，中国的鞋王们正从巴杰走向巴宾。

从巴街到巴平

温州有一条五马街，当地人把它视为温州经济发展的缩影。它聚集了当地所有鞋类和服装品牌的商店，如米兹·邦威、奥康瑙尔、康奈和新话鸟。

在过去20年左右的时间里，在短短400米的乌玛街上已经开设了10家奥康瑙尔店，以此来解释王振涛主席所说的话:消费者在看第一家店时可能不想购买，但当他们搬到第二家和第三家店时，他们将开始对品牌有印象，当他们去最后一家店时，他们可能会有购买的欲望。

1998年全国首家鞋店开业后，温州鞋业公司在全国开设了30多家省级分公司，通过直接经营加代理的模式，在三、四线城市的街道开设了3000多家连锁店，形成了密集的销售网络。“穿上奥康纳，到处走”的口号曾让奥康纳皮鞋成为70年代和80年代的回忆。

从大量的商店到强烈占领消费者的头脑，到数以千计的Babing现场直播，奥康瑙尔仍然是同一个奥康瑙尔，已经变成了一男一女。

王振涛曾经是线下经济的坚定支持者。

2017年，尽管奥康瑙尔天猫旗舰店已经开业8年了，但王振涛认为电子商务只是通过折扣吸引人气的一个渠道，这降低了商品的毛利。当他接受媒体采访时，他说:“在网络购物时代，我们仍然需要依赖线下实体经济。”

在后流行病时期，传统零售品牌开业后很少有人下线，由橱柜姐妹开展商品直销成为企业的自助计划。

王振涛也改变了主意。

奥康瑙尔把商店搬到了淘宝的直播室。他不仅举行了1000人的现场直播，还经常出现在现场直播中。仅在3月24日，奥康瑙尔的工作室就吸引了228万人在线观看。当天直播的销售量是去年11倍的6.5倍。

奥康瑙尔的“小老板”王晨现在是电子商务的总经理。他评论说，他父亲的现场直播旨在打造一个品牌，为一线购物指南树立一个榜样。

董事长在现场直播室公开露面，并动员公司全体员工进行现场直播，这绝不是一个例子。3月8日，温州著名鞋业公司“红色蜻蜓”董事长钱金波进行了现场直播。他卖了50万元的商品，在网上看了40多万。然而，钱锦波的现场直播并不仅仅是为了带来商品。在红蜻蜓鞋文化博物馆，他介绍了鞋子发展的历史和单价高达2000元的鞋子——在过去，低价和折扣是直播房间的主流。

红蜻蜓副总裁千帆告诉电子商务在线，董事会主席将每月进行一次特别的现场直播，并在4月11日对1000名在线和离线的人进行现场直播。

现场直播在制鞋企业中从未占据如此高的地位，其规模也是前所未有的。

直接广播，效率放大器

就像导购员用他们的朋友圈发布商品信息，用他们的手联系会员一样，直接广播也是导购员离开商店进行销售的一个工具:当商店空着时，导购员如何吸引顾客的目光和钱袋？

对于在过去几年中拥有新零售基础的品牌来说，实时购物指南并不新鲜。在线和离线集成的体验为他们提供了快速响应的条件。

过去，很难对采用直销加代理模式的品牌做出决定:信息需要传递给省级代理机构，然后再购买指南。奥康瑙尔有数以千计的商店，其中超过20%是特许商店。红色蜻蜓有3000多家店铺，2000多家加盟。

然而，在过去的一个月里，他们迅速向各级代理商和特许经营商发送了直播决策、培训计划和实施方法，为购买直播节目创造了条件和技能。

红色蜻蜓花了一周时间召开了434次与盟友和特工的视频会议。

奥康瑙尔把公司的传统企业培训部门“奥康瑙尔大学”变成了一个实训营。该组织最初只是人力资源部下属的一个部门。每一次培训都有数百人参加，并且可以容纳一个大型圆形剧场。但现在，它有超过7000个在线购物指南，还引进了来自淘宝大学的讲师和直播课程。它已经成为一个离线销售和直播体验输出组织。

3月3日，1000人现场直播节目正式启动后，奥康瑙尔的购物指南接受了不少于20次的培训，现场直播成为购物指南的日常工作。当没有客人进入商店时，购物指南会在空闲时间准备现场脚本。每天下午2: 00开始，化妆和头发将被整理并直播3个小时。王晨告诉电子商务在线，未来奥康的重点商店将有专业的现场直播工作。

小家电品牌久阳在2017年建立了新的零售业务，并从2019年初开始进行线下直接购物。一个多月来，久阳购物指南已经形成了一个非常系统的直播过程。

典型的购物指南日是这样的:早上，准备当天直播的脚本；下午和晚上分别有两场现场直播。导购员正坐在直播室里。当两个头灯打开时，手机屏幕对准了他，直播按钮被按下。直播之前和之后，你必须在九阳建立的系统中打卡。

播出时间、播放的游戏数量、累计的粉丝数量以及销售金额都将被综合计算成一个数字总和，该总和将被包括在购物指南的在线表现中。

“放大器”和“提高效率的工具”是现场直播的领导者之间的对话中提到的几个关键词，如奥康瑙尔，红色蜻蜓，九阳和林青璇和“电子商务在线”。久阳新的零售总监杨表示:“直播是新经济和新消费的产物，也是品牌联系消费者的最有效方式。此外，这是效率的体现和未来的趋势。疫情爆发后，变化尤为明显。”

作为一种新的零售工具，直播提高了商品销售的效率。奥康瑙尔的导购员路遥一天只能接待几个客人。\”现场直播有所不同，有时有1000多人观看。\”该指南最初需要在网上向1000名顾客重复介绍产品1000次，但现在只需要向1000人重复一次。直播可以产生相当于过去商店每月甚至每月自来水的销售额。

自从电子商务直播诞生之日起，它的形式仍然无法摆脱秒杀、讨价还价和抢夺优惠券的方式。然而，现场直播的主体已经从最初的人才主播演变为品牌自播，现在已经演变为3.0时代的购物指南。

以李佳琪和威亚为代表的1.0主播更像是一个消费者代表，用粉丝投票的购买力与商家讨价还价。

在锚构建的“锚扇、锚商”利益链中，商人获得了销量，但在讨价还价过程中，他们是天平的弱势一方——铁达的锚，活水的商品。追求高性价比表演的粉丝看重大主播的个人品牌。然而，购物指南代表品牌进行现场直播。对于大多数主持人来说，他们对产品性能和品牌的理解是困难的。

主持人确实会带来商品，可能会给品牌带来新客户，但他们要求的折扣会消耗品牌。

“低价直播是毒药，”林青璇董事长助理王毅告诉电子商务在线。

奥康瑙尔、蜻蜓、林青璇等品牌都在接受电子商务在线采访时表示，从直营店到代理商，他们对相同的商品有相同的质量和价格，以确保统一。为了吸引消费者，工作室会送一些小样品或礼物。

当现场直播的主体从主持人变成导购员时，利益链中的话语权也落在了品牌身上。

新“商店温度计”

以奥康和红蜻蜓为代表的温州皮鞋品牌，是中国鞋企发展史上沉浮的一部分。

20世纪80年代，温州皮鞋被等同于假冒伪劣产品，被称为“暮光之鞋”。我早上买的，但晚上就坏了。1987年，杭州武林广场发生火灾，烧毁了5000双劣质温州皮鞋。

1999年，武林广场再次闪亮，但此时温州鞋不再是点火的对象，而是仿温州品牌的劣质皮鞋——一个戏谑的事实是，一个品牌是否受欢迎取决于它是否是假的。在过去10年左右的时间里，温州自有品牌的鞋和服装已经在全国各地诞生和传播。

温州鞋企获得认可的这段时间，对中国品牌鞋企来说确实是最好的一年，包括百丽、达芙妮和千百度等品牌鞋，这些品牌鞋在2000年通过大量门店迅速在全国范围内传播。

王百立鞋业于2007年在香港上市，2013年市值超过1500亿元。在百利创造了一个市场神话之后，它跟随了一波鞋类公司上市的浪潮。奥康国际于2012年上市，富贵鸟于2013年登陆香港证券交易所，红蜻蜓于两年后登陆上海证券交易所。

但是很快，风向变了。

2015年被视为整个皮鞋行业的分水岭。百丽的业绩大幅下滑，富贵鸟的收入和净利润双双下降。2017年，贝尔被私有化并被除名。2019年8月，富吉博德宣布破产和退市。达芙妮继续遭受巨大损失。

近年来，随着运动和休闲风格的兴起，几个以皮鞋起家的主要品牌正在慢慢转型——耐克和艾迪可以获得3到5倍的溢价，但皮鞋却不能销售。2015年与运动品牌Sketch达成战略合作的奥康瑙尔依靠运动鞋提升了净利润，但无法掩盖皮鞋业务增长乏力的困境。

电子商务平台也将消费者带入了一个新的商业环境。鞋类品牌过去依赖大量线下商店来获得市场份额，但在业绩下滑方面面临着一系列困难。过去通过直销和分销销售商品的商店的优势现在变成了劣势。来自不同地区、渠道和商店的数据不可用且难以收集。来自一线销售人员的反馈也很难及时到达供应链末端。

温州商人一直非常重视信息。20世纪90年代，包括奥康、快乐鸟和红色蜻蜓在内的温州鞋业公司都在北京设立了办事处。他们认为北京是所有信息的中心。一旦你知道了信息，你就可以站在市场上。

“我们在奥康的3000多家商店，就像3000多个温度计一样，随时随地都能感受到市场的变化。”商店温度计显示，王振涛过去也喜欢冷热市场。

现在鞋品牌需要一个新的温度计。

产品、商店和供应链都发生了变化

直接购物不仅改变了参与者，也改变了零售渠道。

过去九阳邀请主播合作时，他们会考虑粉丝的比例，推荐不同的产品。九阳在不同的电子商务平台上开始直播购物时，选择取决于每个平台的粉丝，比如年轻用户比例较大的淘宝直播，九阳会选择直播和线友合作的产品。在苏宁、国美等专门销售家电的平台上，购物指南会推荐价格相对较高的家电。

使用电子商务数据来指导产品研发设计和渠道分销已经成为零售品牌的标准。

2019年，媒体报道了百力退出市场600天后的巨大转变——百力实现了全过程的数字化，并在数据的引导下连续设计了几次在线爆炸。

这些数据已经成为温州制鞋企业的新温度计。

奥康瑙尔的新款式是与漫威、神奇宝贝和其他知识产权公司合作推出的休闲鞋联合品牌。红蜻蜓副总裁千帆告诉电子商务在线，在运动和休闲的趋势下，他们不会考虑做什么样的鞋，而是如何在这种趋势下做休闲鞋。

千帆收集的数据来自领先的时尚品牌，如推出托瑞鞋的巴黎世家和推出脚趾鞋的玛姬拉。“他们的款式在2020年开始流行，他们还生产皮鞋。事实上，今年秀上的运动鞋没有一双太亮，”千帆说。结合休闲和时尚的趋势，红色蜻蜓发布了新的米勒鞋和豆鞋，所有这些都出现在钱锦波的工作室。

“市场有起有落。时尚是一个循环。红色蜻蜓已经做皮鞋25年了。它的核心竞争力也在皮鞋上。如果红色蜻蜓转而生产运动鞋，市场不会得到如此高的认可。同样款式的运动鞋，菲拉可以卖600元，但红色蜻蜓只能卖300元，”千帆说。

除了产品，商店和供应方也围绕现场直播发生了变化。王毅在接受电子商务在线采访时表示，林青璇将首先登陆高端商务区，将所有线下店铺分批改造成实景工作室，然后逐步完成不同地区所有店铺的改造。

王晨表示，之前旗舰店直播只需要解决网上配送，但现在奥康瑙尔需要考虑导购参与直播后网上和网下的更多协调和配合。奥康瑙尔正与阿里合作开发桐城收购项目。对于通过直播获得的订单，奥康将从最近的商店发货，而不是通过总部的电子商务部门，这样消费者就可以首先得到鞋子。过去，九阳只向全国1200家经销商送货，如今，该公司也在其总部为在线消费者设立了一项特殊的送货服务。

一百年前，西屋电气公司从军事信号接收器开始，成为美国第一个商业无线电台。它在商业上的成功刺激了其他电气公司效仿。仅仅两年时间，报纸、宗教组织和百货公司就加入了申请广播电台的浪潮。美国广播电台的数量从28个激增到570个。

这一盛况似乎在当下重演。电子商务直播，游戏直播，在线工作…一切都可以广播。

但是你不可能看到每个家庭都在屋顶安装天线。这些变化发生在你的手机和你可能不能去的购物中心。

来源:在线电子商务